諾基亞剔骨求生：燃燒平臺繼續起火

        諾基亞首席執行官斯蒂芬-埃洛普宣布裁員計劃后，失落的員工從諾基亞總部走出。

        一個正在被顛覆的行業中的落后公司，還能指望在互聯網時代生存嗎？

        新浪科技 張楠

        裁員 1 萬人、出售旗下奢侈手機品牌 Vertu、管理團隊大洗牌、收購手機影像技術公司 Scalado，被 CEO 埃洛普形容為“燃燒的平臺”的諾基亞不得不選擇剔骨求生。

        在新的架構下，諾基亞將重心調整到三條主線上：以 Lumia 為核心的智能手機產品線、以地圖為核心的地理位置服務平臺和傳統的低端功能手機業務。

        就在上述調整宣布的前一天，諾基亞的股價創下了 16 年新低，報收于2.8美元，回到了 16 年前的水平。16年前，諾基亞剛剛接通中國第一個無線數據電話，開始顛覆摩托羅拉在中國的壟斷地位，它的股價也開始飛升，最高時曾高達 58.50 美元。

        當諾基亞顛覆別人的時候，它自己也正在被顛覆。

        飽受爭議的合作

        “從 2007 年以來，諾基亞的全部經營策略幾乎都是錯誤的。”美國知名商業雜志《彭博商業周刊》如此評價道，“放棄自己開發的、已在 4 億部手機上運行的塞班系統，讓僅僅面市僅數個月的微軟 Windows Phone 7 軟件取而代之，埃洛普的做法讓諾基亞員工蒙羞。”

        對于這個飽受爭議的決定，埃洛普的觀點是，“蘋果和谷歌已把通信業從側重手機硬件功能轉到了軟件上，而 Symbian 軟件的落后程度絲毫沒有再趕上的希望了。”

        “諾基亞跟微軟合作是沒有選擇的選擇。”一位不愿具名的諾基亞前員工對新浪科技解釋道，“諾基亞也曾經跟谷歌談過 Android 合作，但谷歌不能給諾基亞任何優惠條件。如果諾基亞選擇 Android，做得再好也就是一家二流廠商，出貨不如三星，耍狠不如摩托羅拉，唯一的優勢就是打價格戰。”

        “但是，價格戰肯定會導致手機質量下降，當消費者發現諾基亞的手機不再結實到‘砸核桃’了，諾基亞的品牌優勢也就不復存在。”

        這位員工說，自從埃洛普上任以來，諾基亞已經在追趕速度上達到大企業的極限。“從跟微軟敲定合作，到推出第一款 Windows Phone 手機，速度已經是所有大企業中最快的了。諾基亞基本是從零開始追趕蘋果、谷歌。”

        “內部的阻力非常大，”他無奈的說，“芬蘭有很大一部分技術人員從事的是塞班工作，對于他們來說，技術是一種信仰，不可能將從事了很多年的塞班 遷移到 Windows Phone 上。宣布跟微軟合作以后，芬蘭總部很多技術人員都是上午 11 點上班、下午 3 點下班，消極怠工。”

        被互聯網顛覆

        正在諾基亞徘徊之時，一家中國的初創公司正憑借強大的口碑營銷和獨特的商業模式快速成長。

        創業不到兩年的小米手機，雖然總銷量只有 300 萬臺，但是市值已經接近諾基亞的一半。在最近的一次融資中，小米手機被估值 40 億美元，而以 14 日的開盤價計算，諾基亞市值只有 89 億美元。

        商業模式上，小米與諾基亞最大的不同是，小米新品推出時利潤率會非常低，手機本身極具性價比，再加上供貨不足，客觀上形成饑渴營銷，因此形成巨大的口碑效應。經過半年至一年，硬件成本降下來后，再放量銷售，賺取比較高的利潤。

        而諾基亞的新品往往是剛推出時價格非常高，先“宰”一刀再逐漸降低售價，開始放量銷售。而當銷量達到一定程度時，價格已經非常低了，利潤率也很薄。

        “做手機的門檻正在逐漸降低，”360董事長周鴻祎解釋說，現在手機的所有部件都標準化了，每個模塊都可以很容易的采購到，而且還有標準化的供應鏈和操作系統(Android)，做手機已經沒有門檻了，所以像小米這樣的企業才能夠成長起來。

        在國內，每隔幾周就會有一家互聯網公司宣布進軍手機行業。“現在不做手機你都不好意思說你是互聯網公司，”在周鴻祎看來，由于行業的競爭加劇，硬件利潤會越來越低，未來幾乎會趨近于零。

        “過去幾年什么東西都在漲價，只有數碼產品、3C 產品的價格在不斷下降，這已經是行業發展的大趨勢。”周鴻祎認為，多數硬件廠商生存空間將被擠壓，不與互聯網公司合作，未來只有這三種公司能夠生存：第一 種是富士康這樣的手機代工廠，所有的廠商做手機都需要找他們代工。

        第二種是三星、高通這種核心硬件廠商，行業中所有公司做手機的核心硬件----屏幕、CPU、閃存都要找他們買。第三種是蘋果，有品牌有議價能力和設計能力。

        除了這三種公司，其他手機硬件廠商必須探索新的生存路徑。“過去是賣一個硬件賺一份錢，現在這種模式已經被互聯網所顛覆。手機廠商必須尋求通過后續的服務，比如售賣軟件、影視內容和游戲來賺錢。”

        周鴻祎認為，所有顛覆式創新在剛出來的時候，連顛覆者本人都不知道自己在顛覆，被顛覆者也不知道自己被顛覆。“他們剛出來的時候都是微創新，然后在細節上不斷變化，但他們通過不斷的微創新，最后經過五年到十年就顛覆了，而諾基亞正是在互聯網浪潮中被顛覆的一員。”

        手機的未來

        關于未來，在蘋果發布 iOS6 的夜那一天，埃洛普一定難以入眠。

        作為整個手機產業的引領者，蘋果正在試圖打破手機與 iPad 和電腦之間的疆界。

        “當你的 iPhone 收到一條 iMessage 的時候，你可以通過 Mac 電腦直接回復他；當你的朋友用 Facetime 請求你視頻通話的時候，你可以用 iPad 接聽。”蘋果高級副總裁斯科特·福斯特興奮得介紹 iOS6 的新特性。

        他介紹說，截至 3 月底，iOS 設備已售出3.65億臺；iMessage 用戶達1.4億，已發送 1500 億條消息，平均每天 10 億條；iOS 5 用戶發送了 100 億條 推ter 消息。

        在數量上，諾基亞可以稍稍寬慰，僅在 2011 年它的功能手機出貨量就達到3.4億部。但是后邊的故事與它無關，這些被賣到亞非地區的低端手機多數不具備上網功能。根據 IDC 的數據，諾基亞真正的核心——Lumia 系列在 2012 年第一季度全球僅僅出貨了 220 萬臺，與國內的小米手機不相上下。

        短信拒接電話、離線閱讀、免打擾模式、中文 Siri 支持，通過在一個個細節的精心打磨，蘋果正在把手機的體驗推向極致。而在這個時候諾基亞的中國員工卻在為另一件事忙碌。

        “S30、S40系統不是塞班系統。塞班是 Symbian 的翻譯，指的是 S60，以及之后演變的塞班3(Symbian ^3)， 塞班安娜(Symbian Anna)和塞班貝拉(Symbian Belle)平臺。”諾基亞中國資訊總監馮光順反復的向媒體解釋塞班系統和用戶界面的區別。

        在多數的媒體報道中，S40被直接翻譯成塞班 40，這讓馮光順頗為惱火。

        “連業內人士都分不清楚這些操作系統有什么區別，而且它們大多不能互相兼容，你們還指望普通用戶能搞明白嗎？”一位網友評價說。