游戲化在保險項目中的實踐
引子
雖說是關于Gamification游戲化的實踐分享，其實也是兩年前做過的項目了。之所以現在才寫出這篇實踐分享，也是源于最近看《MacTalk人生元編程》中提到的使用智能手環對思想和行為的改變：“用這玩意的另一個好處就是，如果需要徒步去做點什么，以前的反映是‘我了個擦，怎么這么遠’。現在的反映是‘好，又可以增加幾千步了’”。 這讓我意識到，這不也是游戲化嘛，只是不局限在和在線業務結合緊密的領域，但卻更深入地改變了我們的生活習慣。
言歸正傳，游戲化是最近幾年比較熱門的一個話題，不同的行業和領域都開始使用這一概念來吸引更多的用戶，或者維持用戶的粘性。
概念和意義
對于游戲化概念，知乎有一篇很不錯的介紹：http://www.zhihu.com/question/20381247，對游戲化從設計思想和實際應用方面都進行了闡述。
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不過根據我自己的理解，游戲化這個概念，對于產品經理來說，就是通過類似于游戲打怪升級的方式來讓用戶保持對產品的新鮮感，并且更多地探索和嘗試產品的各種功能及服務；對于用戶來說，就是通過在使用產品的過程中，不斷地獲得成就感，以維持向他人炫耀的資本。說白了，就是讓用戶對你的產品感興趣，并且上癮。
游戲化項目背景
2012年的時候，我參與了一個澳洲保險公司的養老金項目，其中就包含了游戲化的一些應用。澳洲養老金并不像國內這樣統一由政府管理，而是個人委托有相應資質的幾家大型保險公司代為管理，并像股票基金一樣有盈虧。由于遭遇了2008年的金融危機，澳洲養老金大幅縮水，導致很多人，包括以前不關注養老金的年輕人開始關注養老金的收益和投資。而我們項目的目的就在于如何吸引和留住這些年輕客戶，從而提高市場占有率。因為對于一個保險公司來說，我們一貫的印象就是死板，還有多如牛毛的條款和說明。如果能讓產品簡潔明了，充滿趣味性，不異于讓用戶對于這個公司形成新的企業形象。因此在項目啟動階段，我們就結合目標用戶是年輕人的特點，提出了在項目中融入游戲化的概念。可喜的是，客戶也很愿意嘗試，畢竟這能很有效地拉大與市場竟品之間的差距。
游戲化的項目實施
我們在項目游戲化的實施中，使用了很多很明確的步驟來保證用戶幾乎是每一次的有效操作都能得到視覺和進度上的一個反饋。比如說，客戶一開始注冊了我們的賬戶，就能在顯示總完成度的進度條中得到第一個徽章，在徽章上會標明完成時間和獲得原因，在進度條上也會顯現出相應的進展（圖1）；頁面上還會同時展示出操作向導，在向導中也再次以高亮的形式向用戶傳遞出游戲化的概念（圖2，這里展示的只是最初設計時的圖片，非最終版）。
圖1 用戶的各類進展（成就）都會通過徽章的形式展現在進度條中，點擊徽章，還會出現具體完成的時間和事件
圖2 在之后的改進中，指導頁面更加突出－通過讓背景的顏色更黑，以凸顯需要用戶關注的內容
除了向導的游戲化提示之外，我們通過設計用戶體驗的流程，規劃出幾大類User Journey用戶旅程，并對每一類旅程進行細化，把每個步驟簡化為用戶能通過一個簡單操作獲得徽章和明顯的進度條進展的模塊（圖3-1，3-2，3-3和3-4）。不僅有進度條對總完成度進行展示，我們還通過一些動畫的方式展示出用戶的進度。例如當用戶剛注冊時，在瀏覽器地址欄和總進度條之間，我們放置了一個卡通化的澳洲“普通民居”（圖4），（但是對我們來說就是別墅啦），一棟二層的獨立住宅，院子里沒有圍墻，車也是很普通的一輛；但是當用戶對系統進行了更深入的探索和使用后，會發現原來的房子變漂亮了，圍墻有了，草和樹也更茂密了，車子變豪華了，還會有運鈔車給送錢來了，等等（圖5-1和5-2）。
圖3-1 這張圖展示了指導欄中，對于用戶下一步行為的高亮和詳細介紹，通過這樣的方式指導用戶操作
圖3-2 用戶完成了某一模快下特定的操作步驟，指導欄會顯示該步驟“已經完成”，并虛化這一步驟
圖3-3 這是對應的各類徽章，設計上也是本著簡潔明了的意圖
圖3-4 這是各類徽章在導航欄上顯示的樣式
圖4 這是最初用戶注冊完成，登錄系統時表明該用戶完成度的最基本的民居樣式
圖5-1 通過上圖的對比，我們可以看出隨著用戶完成度的提高，民居的樣式一步一步地出現了非常大的變化，這些變化都是隨著用戶的這種操作而不斷添加的
圖5-2 這張圖展示了一個動畫效果：當用戶完成某項操作后，一輛貨車出現在系統上用戶房屋前，并拋出幾個錢袋，讓用戶能直觀地感受到“錢來了”
除此之外，當用戶完成一些重大的操作里程碑后，比如說把用戶的稅號和系統綁定成功后，我們還會展示出類似于憤怒的小鳥過關后那種評星級的動畫效果，讓用戶視覺化地感受到完成了一個大事件。這里只展示一下類似的完成賬戶歸集之后的效果（圖6）。
圖6 這個只是展示了另一種模塊完成時的效果：在指導欄顯示完成度信息，并指導用戶進行下一個模塊的操作
游戲化設計需要整合架構和開發
當然，這些游戲化的設計是在一開始就被設計到開發流程中的，如果是在開發流程中后期才加入游戲化的設計，對于現有功能的設計和實現，很可能需要按照新的設計方式重新進行編碼，因為游戲化不是簡單的功能堆砌，也需要進行整體設計。同時，在貫徹游戲化的過程中，也需要對系統功能進行精簡和優化，沒人會愿意去“玩”一個功能不明、邏輯混亂、支線情節枯燥無味的“游戲”。我們在設計中也通過游戲化對用戶做有傾向性的指導和暗示，讓用戶更情愿地去做我們希望的用戶旅程。
就像每個項目都不可能平穩開展一樣，游戲化的設計也需要不斷地演進，而我們是通過定期持續的用戶測試來獲得反饋并及時調整的，當然中間也必不可少的需要團隊的參與和討論。比如我們對于主頁的設計就經歷過多次的變化（圖7-1，7-2，7-3）。
圖7-1 這是最初設計時的頁面樣式
圖7-2 這是進行了用戶測試，根據反饋改進的頁面樣式
圖7-3 這是最后上線時，經過了5、6次用戶測試，并不斷改進后的樣式
項目成果
通過這些實踐和努力，在經歷了半年的開發，項目第一階段成功于2012年底上線以后，由于系統設計簡單明了，加之游戲化的趣味性，產品不僅吸引了大量的年輕用戶，還獲得了澳洲市場上百萬級的用戶市場，成為該保險公司在線業務中明星級的產品。當然，這一產品在持續的用戶測試的反饋基礎上，還在不斷地演進和優化。
游戲化不是一劑萬能靈藥，但是至少它讓我們用另一種方式去詮釋自己的產品。所以拓展思維，從“游戲化”的角度重新考慮一下我們的產品，對于關注產品的所有人都是值得一試的。
來自：http://www.infoq.com/cn/articles/practice-of-gamification-in-insurance-project/