陌陌與微信面向用戶差異對設計決策的影響

本來是想寫關于陌陌的產品分析報告，但是一直找不到一個具體的切入點，而且從目前網絡上關于陌陌的分析看，目前陌生人社交的發展其實陷入了一個瓶頸，而絕大部分分析雖然或多或少的點出了問題的所在，但是好像目前也沒有一個具體的解決辦法，我當然也拿不出解決辦法，想來分析來分析去也沒有多大的意思。因而，本次的分析重點放在產品用戶差異對具體設計決策的影響。

同樣是社交軟件，但是由于一款是面向熟人，一款是面向陌生人，導致產品的設計策略截然不同，那么這種不同背后的原因分析，對于指導產品設計我想是有一定的參考意義的。那么，再具體分析以前，有必要清楚，熟人社交與陌生人社交的差異到底在哪里？

熟人社交與陌生人社交

熟人社交是對社會關系的延續，陌生人社交是對社會關系的探索。所謂社會關系的延續即人們為了保持、維護當下生活中建立起來的關系而進行的線上社交活動。很明顯，在這種關系中人們受到線下生活的制約，線上的行為是克制的，這是人們為了保持線上、線下形象一致性的必然行為。所謂的對社會關系的探索即人們對于新的未知的社交關系的一種期待，這種期待可能是對異性的渴望，對于苦悶的排解，對于真實自我表達的渴望等等。

差異一：關系與內容。

微信、陌陌產品中人的關系與內容之間的內在邏輯

微信--基于關系產生內容

微信是基于關系產生內容，而關系的建立是基于用戶的各種訴求---社交、工作、學習等等，因而從理論上看，所有的關系都是可控的，且基本上都是有效關系。而基于關系產生的內容在幫助用戶獲取相應價值的同時起到了強化關系的作用，所有的內容基于用戶對于關系的控制以及屏蔽機制基本上也是可控的。

1為了實現社會關系到通訊錄的流動，微信最開始是支持qq導入、手機通訊錄導入之后推出掃碼，當然最有傳播效應的是搖一搖。

2為了解決用戶之間通訊以外的時間用微信干什么的問題，也即打開微信的頻率的問題，微信推出了基于通訊錄的內容生產模塊。

3為了讓用戶在維系通訊錄關系的同時免受過量信息干擾，微信設計了針對通訊錄中聯系對象所生產內容的屏蔽機制。

陌陌--基于內容建立關系

陌陌是基于內容建立關系，很明顯用戶需要瀏覽海量的信息以從中尋求建立關系的可能，首先內容不具可控性。而關系的建立一方面取決于用戶本身的社交意愿與技巧，但更大一方面取決于對方。當雙方建立關系后，由于屬于弱關系因而需要不斷的互動才可能建立穩定關系因而陌陌沒有提供信息屏蔽機制，但強化了過濾垃圾及騷擾信息。陌陌用戶對于關系以及內容基本不具有控制權。

1基于附件位置其實是從心理上給了用戶一個美好的預期，但這與實際成功與否還有很大的距離。為了提高用戶由內容到關注的幾率，陌陌提供了各種內容呈現形式，基于圖片發布的附近動態、圈子等；基于聊天的聊天室、群組；基于視頻的即刻。陌陌好像試圖以豐富的內容形式涵蓋盡可能多的陌生人社交可能性---對異性的渴望、興趣、打發時間等等。

2為了提高用戶之間相互關注即建立有效聯系的比率，陌陌在群組中設置了加群問題，細化了用戶個人資料，突出了贊與評論功能。

3至于用戶最終流向問題，或許這并不是陌陌關心的問題。

熟人社交的重點不在于關系的開拓而在于維護，熟人社交關系開拓依賴于用戶的線下生活圈的擴展。陌生人社交的重點恰恰是線上社交關系的建立，因而陌陌通訊錄名單的增加依賴于用戶在平臺對陌生人的探索。如上圖，微信的產品邏輯是將社會關系沉淀到通訊錄，基于通訊錄中的關系沉淀出對于用戶而言的優質內容。而陌陌恰恰相反，陌陌是基于LBS呈現海量內容，基于內容沉淀出大量潛在的可能關系，進而沉淀出穩定的關系，最終這種關系會流向微信。

差異二：迭代邏輯。

產品的基本迭代分為兩部分，核心功能的打造與維護以及商業化。

由前圖可知，微信前期的重點在于快速在人群中占據用戶量，這是沉淀熟人關系的基礎。因此，微信前期迭代圍繞通訊錄，交流方式，聯系人添加方式等進行迭代，最為成功的一點就是搖一搖功能的推出，雖然微信主打熟人社交，但是搖一搖配合剛剛興起的陌生人社交對于微信早期的快速傳播起到了非常大的作用。當微信積累了大量的用戶之后，便是公眾號、朋友圈等模塊的推出以增加用戶打開微信的頻率，事實也證明，朋友圈與公眾號極大地提高了用戶打開微信的頻度以及停留在微信的時間，之后接著便是以發紅包為標志的向金融領域的擴張，微信開始全面商業化。

陌陌的迭代重點一直是對于內容呈現形式的探索，最大的不同是陌陌在探索陌生人設計內容的同時也在不停地嘗試商業化。原因或許在于，微信準確的找到了熟人社交的切入點---即時通訊，實際上微信的穩步迭代源于對以即時通訊切入熟人社交的自信，對陌陌而言基于LBS的推薦附近的人并不足以說服資本去相信陌生人社交的美好前景，我想這是陌陌在功能迭代過程中同時進行商業化嘗試的原因。不可否認，基于附近位置的社交確實給了用戶一個對于陌生人社交（尤其是異性社交）的期待，但是線上社交場景的匱乏使得大部分人難以開啟一次有效的對話，或者說使得對話始終停留在淺層。雖然陌生人社交的需求一直都存在，但是單純的附近的人這種呈現模式或許并非是最好的解決方案。是否可以嘗試弱化基于LBS對附近的人的推薦，引入基于LBS的對于附近生活場景的推薦？對于附近的服務的推薦？實際上，各種生活場景、服務中看似不經意的閑聊較之于現在的聊天、發動態或許更加容易幫助用戶尋找溝通的契機。我沒有頭緒。

差異三：內容呈現機制。

陌陌強調基于LBS的陌生人社交，其大部分內容呈現是基于地理位置標簽搜索之后的結果。因而，陌陌的內容呈現其實是以搜索為主。而微信的內容呈現是基于建立的用戶關系，由于微信中設置了幫助用戶對平臺信息進出進行控制的屏蔽機制，因而在我看來微信的內容呈現是以用戶的主動篩選為主。換句話說，前者用戶是被動接受信息，后者用戶是主動篩選信息。

陌生人社交依賴于內容來尋求建立關系的可能，用戶對內容的探索其實是對潛在關系的探索。而熟人社交依賴于內容維持關系的穩定，是對線下關系的延續，但是在這些關系中并不能保證我們對于任何一個聯系人產生的內容都會抱有興趣，因而對于內容的屏蔽實際上是對于關系的一種恰當的維護，既維持了關系又避免了被打擾。很明顯微信如果不將對內容的控制權還給用戶，大量對用戶而言的干擾信息其實是對關系的一種破壞，用戶可能會因為信息的干擾而結束一段關系。

差異四：商業模式。

1會員制。為了建立有效的社交關系，用戶需要進行甄選、判斷。因而，陌陌會將一部分功能進行限制，以促使用戶購買會員特權進行使用。當然，會員制也有滿足一部分用戶的炫耀心理。這種模式對于熟人社交的微信就沒有必要，微信朋友圈大部分人相互之間彼此熟識，這種所謂的會員制并不會帶給用戶額外的附加值。實際上，社交類應用單從社交效果來看，會員等級制對于用戶平等的交流是一種傷害這是毋庸置疑的。

2游戲以及第三方入口。這兩種方式一般都會被APP作為營收方式。

3金融。很明顯，一般的應用因為用戶數量問題并不具有作為支付手段的基礎。不同于陌生人社交，熟人社交本身就具備被廣泛使用的基因，更加重要的一點是被作為金融工具的應用必須被用戶高頻使用，具備中性化的色彩。很明顯大部分應用并不具備這樣的條件。而微信的高明之處是以紅包這種深入中國人心理深處的營銷形式教育用戶使用微信進行熟人間的小額金融流通。

4廣告，陌陌與微信都嘗試在動態與朋友圈中進行廣告的推廣。

5直播。實際上直播具有明顯的媒體屬性，一對多這種對話形式產生的一個現象是個體的消失，也即播主會將個體忽視掉，成為個體與群體的對話，又或者說一對多會使用戶形成一種在俯視與仰視的關系中期待一次平等對話的微妙心理，我覺得這不是促進單向交流的一個好的形式。實際上，當用戶發的動態周圍聚集過多的留言之后也會形成這種心理，相比而言聊天的形式可能會更好一點，但是兩個陌生人開啟一次聊天感覺對大部分人應該蠻困難。

實際上不同于微信由于熟人關系而形成的穩定用戶群，陌陌的用戶群體必然存在著較大的流動性。原因很簡單，用戶打開微信可能是因為與現實中朋友、家人、同事的聯系，也可能是由于瀏覽朋友圈、公眾號，又或者要微信支付理財，但是用戶打開陌陌的理由是什么呢？實際上，促使用戶打開陌陌的理由并不多，我想這是導致兩者商業模式差別的最大原因。當然這僅是一種猜測。

差異五：等級體系。

陌陌由于用戶間缺少維系關系的紐帶，高附加值用戶更容易吸引用戶，因此那些高顏值、發動態頻繁的用戶往往更加容易吸引一些用戶，有著穩定的用戶關系。這些高質量的用戶對于陌陌的健康發展很重要，因而我們看到陌陌推出了用戶等級體系來保護、鼓勵這些高質量用戶，這帶有一些微博通過大V吸引用戶的中心化特征。微信由于是熟人社交，微信用戶關系網的維持依賴于用戶線下行為，線下關系的強弱決定了線上關系的強弱。因而每一個用戶都是一個社交中心，整個微信形成了所謂的去中心化的特點，每一個用戶都是平行的，都有自己的關系網。因而，微信并不需要一個類似的等級體系。通過以上比較，我們可以看到，所有需要建立等級體系的平臺有以下特點：

1用戶之間屬于弱關系。像微信這種強關系平臺，用戶會因為維系關系的需求，即使不喜歡微信依然會使用微信，也就是說強關系使得用戶在考慮是否放棄平臺時會將在平臺建立的關系網納入考慮因素。但是像弱關系平臺，用戶是否使用平臺可能僅憑個人好惡，用戶對于已建立的關系網并沒有太多的顧慮，等級體系是彌補弱關系平臺維持用戶留存率較低的有效的手段。

2平臺活躍度嚴重依賴部分高質量用戶。嗶哩嗶哩就是較為典型的例子，這些平臺為了保持用戶的質量甚至設計了會員答題機制以屏蔽部分用戶，這類平臺普遍面臨后期開放后，高質量用戶流失的問題。

3平臺內容以ugc為主。知乎看似沒有等級體系，其實可以說知乎是將等級體系發揮的最為淋漓極致的平臺。等級體系的本質從瀏覽者來看，是幫助用戶判斷被瀏覽者的水準，從被評定等級用戶角度看是一種激勵。那么，我們看知乎雖然沒有類似的徽章之類的評級，可是其整個的功能模塊設計卻有著類似的功能。點贊數量既可以幫助瀏覽者判斷回答的水準，又可以激勵回答者，而知乎日報、周刊等等的設置既幫助瀏覽者發現更高層次的優質內容，又在更高層次激勵回答者。這種機制下，等級制其實已經失去了存在的必要。

簡而言之，采用等級化的平臺有中心化趨勢，用戶傾向于聚集在高等級用戶周圍。等級體系有利于幫助用戶對信息進行判斷，因而適用于信息發布平臺等，但不利于社交關系的建立。

像陌陌這種采用等級體系的平臺普遍面臨的一個問題是平臺大發展之后氛圍下降，高質量用戶流失，而微信這種去中心化的設計機制雖然用戶可以通過主動的篩選去掉不良信息的干擾，但是也局限了接觸信息的范圍。換句話說，一個過于開放，一個過于保守。

事有利弊，陌陌雖然通過會員等級加強了用戶粘性，并且實現了盈利，但是不能忽略的一個問題是等級體系人為的對社交中的人進行了一定的標簽化，當然具體到底會不會對社交產生傷害沒有具體研究，但是網絡社交的一個優勢在于人與人之間的平等性，等級體系取消了這種平等性，當然這方面的影響可能不大。

差異六：具體設計細節。

1微信會為了讓用戶關注朋友圈的內容而將贊與評論隱藏。而陌陌刻意將贊與評論做的很明顯，且顯示每一個動態的閱讀數量、評論數量、贊數量。對于陌陌而言每一個贊、每一個評論可能開啟一次對話，增加彼此的好感，并且會對發布者形成一種激勵，不斷生產內容，對于微信而言，雖然贊與評論也在一定程度上起到促進相互間的交流的作用，但是贊與評論并沒有承擔陌陌中幫助用戶間搭訕的作用。

2微信將信息與通訊錄放在首位，陌陌將其放在了次要位置。微信鼓勵熟人間的溝通，而陌陌看中的是用戶對于新的陌生關系的探索。實際上，或許前面提到的用戶在陌陌上形成穩定關系，流向微信的現象并不重要。因為用戶對于微信與陌陌在用戶社會關系的發力點并不同，用戶使用微信并不妨礙用戶使用陌陌，反之亦然。

3實際上對于微信而言除了核心功能通訊錄以及消息模塊，大部分功能都屬于為了提供更好的用戶體驗，因此，當某些功能模塊妨礙了用戶的體驗時，讓用戶自主關閉自然是一個更有利于用戶體驗的設置。陌陌非但不會將這種自主性給予用戶，相反還在利用陌生人社交的特點將用戶瀏覽足跡功能設置為會員收費。這便是用戶訴求以及平臺訴求共同導致的。

4到支持導入手機通訊錄聯系人。坦白講，我并不了解陌陌為什么要支持手機通訊錄，畢竟用戶使用兩款軟件的目的有著本質性的區別，前者是為了維護正常的社會關系，后者是為了將自我的另一面的一種表達，而導入熟人關系其實在一定程度上會限制用戶在陌陌上應該有的行為。跟何況陌陌本身具有性方面的聯想。

 

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