英文原文：Your Product Demo Sucks Because It's Focused on Your Product

        「有人討厭，有人質疑。也有人會過來指出演示中的錯誤。」

        這就是 Robert Falcone 對產品 Demo 的理解，因為他第一手接觸了太多產品。Falcone 是 Monetate 公司的聯合創始人之一，這家營銷軟件公司與百余家企業進行深入的合作，他已經進行了幾百個產品 Demo 演示（注：本文所說的 Demo 是指產品已經正式運營，Demo 演示的目的是銷售產品或者獲取融資）。雖然大部分的 Demo 演示并沒有取得成功的結果，但他在產品 Demo 方面取得了非常多的經驗。

        Falcone 說，「我覺得，告訴人們這個產品是什么、這個產品可以干什么是一件很簡單的事情。但是當我這么做完之后，客戶看完之后會很困惑，又或者干脆禮貌地跟我說，『謝謝』，然后再也沒有收到回音。」

        在一次又一次地收到這種反饋之后，他決定找出產品 Demo 成功的秘訣。如果說 Demo 簡潔可以帶來轉化率，那需要做什么才能在第一次演示的時候就做到簡潔呢？想要找到這個答案，他不斷地進行幻燈片演講、Demo 展示、A/B 測試和觀察，然后重復這個過程。他將學到的經驗寫進了《不就是個 Demo》（Just F*cking Demo) 中，這本書最近登上了亞馬遜的新書暢銷榜。

        在本次獨家訪問中，Falcone 分享了優秀的產品 Demo 的結構，以及首次對話時就說服客戶的秘訣。

        搞砸 Demo，So easy

        Falcone 說：「對我而言，我是我們公司產品方面的專家，我每天都跟許多大企業進行產品演示，展示 Monetate 的產品，但是人們似乎還是不買賬。非常明顯，Demo 是否成功并不取決于人們是否明白了你的產品。」

        難的地方在于，看 Demo 的人很少給你反饋，這樣就讓你很難取得進步。絕大多數人只是感謝你的到來或者是禮貌地結束對話。雖然你跟他們講了一大堆，但幾乎沒有人能給出幫助產品進步的意見。

        「我問他們，『明白我說的了嗎？』他們會告訴我『明白』，因為他們不想因為看不不明白而看起來很蠢。」他說，「但你期望的不是人們說出『沒問 題，明白了』，而是對方能購買產品。」經過幾十次的失敗之后，他意識到需要分析出哪里做錯了，然后學著讓自己的 Demo 無堅不摧。他并沒有向客戶要反饋，而是觀察房間內的變化。他將注意力放在了對話的語調上。他不斷地實驗，然后細心地紀錄發現。他看很多其他人做 Demo 的視頻，尋找可能有用的建議。

        現在，他認識到創業企業最容易、做的最大的錯誤就是并沒有將 Demo 做給特殊的用戶群，比如，他們并有把幾十個特性和賣點濃縮到幾點，也沒能真正引起投資人、潛在客戶甚至是潛在員工的反應。

「優秀的 Demo 不一定完美適合產品。但一定完美適合用戶。」

        不管你要跟誰對話，都要花時間思考一下：他們在成交之前非常想知道些什么內容？要回答這個問題，Falcone 提出了「你-他們-你」的 Demo 對話框架。你只需要給潛在客戶、投資人他們想要知道的特性，這樣就可以得到你想要的結果。Demo 的成功取決于你的潛在客戶能否理解你的產品所帶給他們的附加價值。

        為了讓演說更有說服力、更吸引人，Falcone 研究了著名作家 Malcolm Glandwell 和著名營銷顧問 Simon Sinek 等演講名人的商業講座視頻，他甚至還研究魔術師的表演，仔細觀察他們是如何讓聽眾如此全神貫注地看他們在說的或做的事情的？他發現，一般來講這些能說會道的人都對聽眾關心的內容有很深的理解。「如果你知道客戶最關心什么，你就可以直接將產品與他們最迫切的問題聯系在一起，讓產品來給他們帶去一個好的結果。」

        為最大靈活性做好準備

        Falcone 說，「很多時候，我覺得最強項正在阻礙我的發展。如果你是產品方面的專家，那么你就要小心了。如果你會向客戶展示所有的產品特色，他們很有可能會睡著，或者說客戶向你提了一個你沒有提前想到的問題，讓你方寸大亂。」

        與其說記住產品的每一個細節，不如在做演示準備的時候，多花點時間思考你準備問客戶的問題以及他們可能會提的問題上。如果你都有了這些問題的答 案，那么在 Demo 展示的時候已經對產品有了全面、機智的了解。展示產品的時候，每個部分之間的切換流暢自如，還可以適應未知的狀況。注意，這些問題也是為潛在客戶準備的， 問題中也要盡可能多地當面問出一些信息來。

        作為 Monetate 解決方案工程部門總監，Robert Falcone 帶領著公司的數字營銷專家團隊。在加入 Monetate 之前，他創辦過的社交媒體曾經獲過獎。

「產品 Demo 演示不是固定不變的方案，它可以是一本玩法指南。所有玩法都需要知道，但是實際上只應用那么幾個。」

        正如 Falcone 說的那樣，10% 的 Demo 展示無論如何都是有效的。這群人可能之前與你一起工作過，或者是一群第一次看你展示 Demo 就欣賞這個產品的人。還有 10% 的人，無論你怎么說，他們都無動于衷。你給錯誤的客戶展示了錯誤的解決方案。對于這群人來說，無論你嘴皮子有多溜，說得天花亂墜，他們聽完還是扭頭就走。 但是，中間的 80% 就是你的收入來源和必須要爭取到的領域。

        以 Falcone 的經歷來說，努力做好準備工作可以爭取到剩下的 80%。當然，你需要一個精心準備的 Demo 視頻。這個視頻容許臺下的聽眾打斷，可以快進，也可以后退，期間的打斷不會讓演講者慌張。Demo 中只展示聽眾需要的內容，幫助他們做出決定。視頻內容流暢、靈活，在加上之前肯定練習過，所以掩飾起來輕松自如。

        5 分鐘的發現之旅

        為了說清楚你的產品和客戶有多大的關系，你需要了解客戶，而且要快。你或許之前就對他們的公司和個人都一些了解，但是你需要了解更多才能讓 Demo 演示更高效。幾十年前，商業學校都會建議商人們在買東西之前盡可能地了解客戶，還曾經有一本書建議商人花一整天時間來跟客戶交流，這樣你就能全面的了解客 戶的需求。就現在來講，這一點已經不再可能了，沒人愿意給你這么長的時間。

        「老實來講，沒有一家創業企業會給你超過 1 小時的時間來演示、來了解」，Falcone 說，「所以，見面演示之前，一定要盡可能地了解客戶，然后在 5 分鐘甚至更短的時間內發現他們的需求。」

        最佳策略推薦：「直接與客戶面對面交流，跟他們說：『我想先借 5 分鐘的時間來問一下問題，這樣我們就知道自己的產品哪個特性對你們最重要，充實一下今天的對話內容。』這樣，雙方信息就均衡了。這樣演示起來就調理清晰、 邏輯通順了，而且還能夠讓客戶參與到對話中來。」

        產品 Demo 演示的時間控制也非常重要。如果你說需要 5 分鐘的時間就可以完成演示，但是實際上你可能需要更多的時間。如果在演示過程中客戶要求你切入重點的話，你已經錯過了這次合作機會了。「5 分鐘」，聽起來很簡單，但很容易就超過。

        為了盡可能地利用這段時間，你首先要梳理出客戶「之前」的狀態。他們最近遇到了什么不開心的事情？他們的痛點在哪里？什么讓員工的步伐慢下來？ 然后將注意力集中在「之后」的狀態。你的產品能夠幫助他們取得什么目標或者可以幫助他們解決什么問題？使用這種產品對他們有什么要求？誰來使用這個產品？ 在產品的幫助下，他們的公司會變成什么樣子或者能做什么？

        Falcone 說，「如果我能弄清楚這兩件事情，那么我在 Demo 演示的過程中就很有針對性。你也可以在演示過程中問問題，在針對性功能演示過程中得到更加精確的信息。但是演示之前提出的問題是否正確將對演示結果產生重大影響。」

        這 5 分鐘很重要，但也需要承認你無法在短時間內獲取所有有用的數據。「在自己的腦子里，你需要知道他們對問題的回答是否只是他們感受到或者所期待的事情的冰山 一角。這就是為什么要不斷地追問同一個主題的原因，因為只有這樣才能獲得更多的信息。你還會發現，隨著演示的進行，聽眾會發現 Demo 里展示的內容和他們有關系，他們也會給出更多的信息。」

        動腦筋發現的這個過程幫助 Falcone 最近拿下了一筆跟大型電商的合作訂單。在 Demo 演示過程中，他發現了一些關鍵細節：「我們確實要明白客戶正在面臨的挑戰。他們遇到的最大挑戰就是很難區分消費群體，所以他們決定在每個月月底向所有人折 扣促銷，以獲取這些數字。」這家電商希望能夠區分消費族群，這樣他們就可以為最重要的客戶提供折扣，Falcone 向他們展示了 Monetate 的軟件可以達成這一目的。

        「通過了解他們最大的顧慮，我就有資格說『我覺得你們最大的盈利機會就是馬上使用我展示的這三款工具，所以接下來我會深入講解，你們可以了解一下。』這樣一來，我就成了幫助他們實現目標時值得信賴的顧問，跟那些只是賣產品的競爭對手有了很大的區別。」

「除非你自己清晰明白、跟客戶產生聯系，否則客戶會隨便找一家公司或者競爭對手來使用新出來的產品。」

        與此同時，Falcone 做的發現還可以讓他在極其準確地時間向等待的客戶展示產品功能。「除此之外，我還能了解客戶如何使用我們的產品、如何利用這些功能，而我也不必費心地在 5 分鐘內把所有話都說出來讓他們感到混亂。只有客戶接受了上一條，你才可以繼續演示下一個功能和特色。」

        快進出成果

        Falcone 表示：「Malcolm Gladwell 之所以這么受人崇拜，原因之一就在于他會告訴你故事的結局是什么，然后回過頭來向你解釋事情發生的原因。」

        在產品 Demo 演示的時候使用這一方法也很有效。你會希望聽眾在看 Demo 的時候能預想未來，而且如果可能的話，要讓他們預想使用了你的產品和服務之后的工作、生活是變成什么樣的。只要他們的腦海中有了這種想法，你就可以倒退回 去，向他們展示為什么工作、生活會變好。這也算是在演示過程期間的提問發現環節中參與「之后」的狀態的一部分，然后很好地回答了這些問題。

        「為什么喬丹引領了運動鞋的革命？如果你返回去看 Air Jordans 很久以前的電視廣告就會發現，人們看完之后就不會去買那些很好的鞋子，而是去買穿上能像喬丹一樣飛的鞋子」，Falcone 說，「他們預想到了以后可以成就的事情，也就是穿上 Air Jordans 自己也可以成為喬丹那樣的人。而你在做產品演示的時候也希望臺下的人也能像當時看到廣告的人一樣（對未來充滿期待）。」

「要盡快地讓客戶了解『這是你們的目標，這是你們現在面臨的挑戰，這是在用了我們的產品、解決了挑戰之后你們未來的樣子。』」

        「（做完演示之后）如果臺下的人能說出這樣的話『好的，不錯，這就是我想要的，那現在向我證明你的工具為什么能夠實現我的目標？』那就成功了。你成功地將產品特性與客戶的需求聯系到了一起。」

        Falcone 在演示 Monetate 的時候，他會做一件很有效果的事情：臺下企業現在的網站以及在他們預想的添加了新內容、新服務之后的網站。也就是用了 Monetate 的工具之后網站會發生什么變化，如果你能直接把解決方案擺在他們面前，他們很難再去拒絕。

        他說，「要創造一種反差很大的效果。向客戶展示現在已經有的，將來會有的，直到他們說『沒錯，這就是我想要的，現在告訴我怎么做到。』」

        當你用這種策略的時候，能不能跟見面的人搭上調是十分重要的。根據現場的狀況，可以選擇非常熱情的演講姿態，也可以選擇非常專業、務實的姿態。 如果你的選擇是錯誤的，那么可能會面臨過分夸大未來，或者是沒有足夠的自信來執行等狀況。對此，Falcone 給出了一些建議。

        「臺下聽眾有聲音或者需求就要回應。如果我在跟投資人演示，投資人跟我說他只向真正具有革命性的 B2B 應用投資時，我就會變得非常直接、嚴肅，告訴他為什么我的產品和市場上的其他產品不一樣。如果我要演示的對象是銷售公司，對方希望在沒有 IT 部門的幫助下更快地推內容來增加收入，我會嘗試用一種更加具有想象力的語氣來描繪他們可以實現的創意未來。」

「像一面鏡子一樣模仿會議室里的能量、他們用的詞語以及他們如何談論自己的產品和你的產品。這樣你會更快速地了解雙方。」

        「最關鍵的在于展示幫助客戶滿足自己需求的特色功能，這樣容易拿下訂單。用他們的方式進行溝通，成功的紀律也會增加很多。」

        從宏觀到微觀

        對自己的產品有一個宏觀的理解，這個產品對你來說有多么簡單，這種宏觀的觀點可以幫你組合其他內容來進行演示。要記住，你要演示的對象絕大部分 都可能不知道你的產品是什么，也不知道這個產品是如何運作的。如果擔心漏下內容或者擔心說得不夠細而對演示內容操之過急，可能會丟失這一單。

        Falcone 說，「先簡單地描述產品如何適合客戶的期待，然后假設他們可以接受更詳細一點的內容。這個時候應該期待客戶說『第一部分我理解了，描述的很簡單，跟我們需要的也一致，現在我希望你能詳細說一下它是如何滿足我們的特殊需求的。』」

        當開始更詳細地演示的時候，你需要利用在發現環節發現的企業興趣點來獲取他們的注意力。「你可以這么說『太好了，那么我就詳細地向你介紹一下。我這么做的原因是因為你之前跟我說過 xxx 和 xxx，所以我才跟你展示這個特殊的內容。』」

        在之前的 5 分鐘提問發現環節中，你可以記錄下對方提到的特性，然后將他們梳理到不同的「精神木桶」中。然后將這些木桶按照宏觀到微觀的順序排列，深入每個桶中，加入 更多信息，最后總結出你已經向他們展示的內容。每個木桶里的內容你都需要至少陳述 2 次，這樣才能讓人們消化你的觀點。

        Falcone 說，「假設你的公司銷售設備，這個設備的一個特點就是小巧，那么你就要把重點放在產品質量上，告訴客戶這款設備可以放進口袋中。這是宏觀信息。設備的尺寸 容易理解，也容易聯想。隨后你可以描述更多微觀細節，比如無線充電，然后可以更加詳細一點講。根據談話對象的不同，你可以再說一下設備內的電池容量是多少 多少，比市場上的同類型高多少之類的話。」

        從宏觀入手，然后慢慢進入微觀可以確保客戶能順著邏輯走下來，從一開始就獲取他們的認同，然后在他們不感興趣的事情上趕緊剎車以免丟失他們的興趣。如果你把腦子準備好的信息按照這個順序在心里過了一遍，那么在 Demo 演示的時候流程就快很多。

        消滅尷尬的沉默

        沉默不是敵人。你需要在做演示之前跟它交成朋友。因為聯合創始人和銷售人員都很外向、活潑，對產品充滿激 情，所以他們更傾向于多說話，每一個間歇都要填上更多的信息。Falcone 說，「如果你不仔細，肯定會不小心流失一些客戶，丟掉找到更多信息的機會。就因為這個原因，我有時候會故意地在談話的時候留出尷尬的沉默時間。」

        他發現這么做可以避免為了填補對話空白階段而扯離主題，如果在回答問題前停頓了一會，就有更多時間來思考如何回答客戶的提問。而且有些時候，會議室里有些客戶也會跳出來提供有關他們需要和需求的信息。

        「有時候，我會故意問『哇，聽起來這個確實是在浪費資源，我說的對嗎？』他們會說『是的』。如果我在他們回答之后故意尷尬地停下來，他們會補充 說『嗯，我又想了想，我們其實可以自己解決的，不需要開發人員那么花時間。』因為我故意留下了沉默時間，我現在知道了更多他們所面臨的挑戰的細節。」

        掌控 Q&A

「優秀的 Demo 就是以產品為背景的一次對話。」

        理想狀態下，你希望人們在你演示的時候討論和提問。Falcone 說，「千萬別把演示弄成一場講座，所以我建議你盡早地進入 Q&A 環節。」

        在進行優質 Demo 演示的時候，你可以提出如下類型的問題來讓臺下的人參與交流、相互了解。第一種問題是「開發式問題」。「也就是提出問題之后讓聽著開始討論。比如『你覺得你可以在哪方面發展商業？』或者『當前的過程中哪一方面讓你最失望？』」

        千萬不要低估了你所問的問題的重要性和意圖。即便你只是想挑起話題，也需要多花點心思來想問題，否則可能他們的回答只是在浪費精力而已。「一定 要避開不談產品的問題。如果你問『這樣看起來怎么樣？』你很有可能會得到這樣的答案：『嗯，不錯，謝謝』。為什么他們沒有跟你討論，是因為你沒有給出讓他 們感到興奮或者施加注意的理由。一旦在問答環節有人給出了這樣的答復，也就是表明人們并沒有參與到你的演示中來，你需要快點思考是演示中產品特色太多了， 還是給錯了特色。」

        第二類問題是 Falcone 口中所說的「針對性問題」，這類問題可以最大化產品的營銷效果。「如果在發 現環節下了功夫，我能夠找出一些客戶認為是挑戰或者目標的內容，問一個針對性的問題來擴大產品對潛在客戶的影響。比如：『所有的這些低效率工作都會花掉公 司很多錢，對嗎？』一般來說，他們在同意之前會有一段尷尬的沉默期。」

        當然產品演示最緊張的環節還是潛在客戶提問那一部分。如果你發現自己不能很好回答或者給出詳細的答案，最好的辦法就是給出「回應式提問」。「基 本上來說，在他們提出一個問題之后你也要跟上一個自己的問題。首先要考慮他們的目的。他們為什么要問這個問題？也許明天真的對一些事情不太了解。也許他們 認為競爭對手的產品更好。也許他們質疑你的開發能力。你可以通過回應式提問來發現到底是什么目的。」

        回應式問題可以幫助你擺脫難纏的問題。Falcone 記得曾經有一位客戶問他們，你們的產品能夠根據用戶的選擇來自定義推送內容？他立刻回應道：「當然，讓我來給你展示一下如何做到……」（演示之后）他們給 出了這么一個評價：「要知道，這個功能并不適合我們，因為如果每個人都有能力做這個選擇的話，產品將會變得很爛。」

        今天，在相同的情況下，Falcone 會做出這樣的回應：「我會問『你們要推送什么樣的內容？你們團隊中有人在做這項工作嗎？你是否希望用戶能夠這么高的權限？』如果你問出這一系列精心設計的 問題，客戶一般都會從中挑選一個對于他們來說最重要的問題來回答，然后給出更多數據、信息。如果他們告訴我，他們只希望技術用戶推送內容，我就會告訴他 Monetate 也可以做到這一點。」

        總結

• 盡可能地了解客戶，乃至他的個人資料。演示前多跑腿、多問問，在見面時花 5 分鐘來了解他們現在的目標、挑戰和需求。
• 期待、準備、演練，直到你能保持整個演示完整，信息充足，狀態輕松，口條清晰。
• Demo 演示開始時要帶著「我要讓臺下的人滿意」的心態。讓客戶清楚，如果他們用了你的產品，他們的生活和工作會變得多么好。然后再返回來向他們解釋原因。
• 先從宏觀開始讓他們了解大致情況，要做到盡可能簡單。然后根據客戶的特殊需求填充微觀特色細節。
• 不要躲避尷尬的沉默。用這些沉默來收集更多信息，考慮好下一句準備說什么，確保不丟失客戶。
• 在 Demo 演示階段控制問題和答案，讓每個人都參與進來，不斷強化產品賣點，完全理解客戶對于產品的需求。

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