智慧微信？不！它正變得我們越來越看不懂

　　8 月 28 日，微信支付公布了“微信智慧生活”全行業解決方案，業界又是一片叫好。正好，借此機會來談談微信，挑挑骨頭，潑點冷水。

　　各界聲音

　　1、不少朋友對我說，我開了個微信小號，你加吧，出現在我這個號的，都是對我很重要的人。

　　2、越來越多的朋友們開了微信公眾帳號，然后又停止了運營。他們說：時間長了，沒新鮮感。玩來玩去沒勁！更郁悶的是，想開個菜單，微信還這樣限制那樣限制。干脆不玩了。

　　3、一個做電商的朋友告訴我，開個微信小店好難，支付認證一大堆。我的公眾號都幾萬關注者了，淘寶的好多交流活動都請我去分享，微信完全沒有動靜，除了幾場大的宣講，他們似乎不知道怎么做運營。

　　4、好多朋友說，我現在還弄不清服務號和訂閱號的區別。難道就是發多發少嗎？

　　5、朋友告訴我，打車我還是用獨立的滴滴打車軟件，網購還是上微淘。“微信打車啊？太麻煩了！” ...

　　現實正離初衷越來越遠

　　兩年前，你問張小龍，微信是什么，他會告訴你，微信是一套信息系統，是一款簡單的社交工具，是一種生活方式，“關鍵的使命是溝通”。

　　兩年后呢？

　　微信起源于 kik——一款始終保持簡潔的手機通信錄社交軟件。它在中國的第一個版本是“米聊”，然后便是“微信”——這個后來被稱為移動互聯網的第一張船票、“萬能入口”的大神級產品...

　　兩年來，微信改變了我們的工作生活，給我們展現了移動互聯網更多的想象與精彩。而微信也一直努力保持笨拙，保持簡潔。他的締造者張小龍要“再小 的個體，也有自己的品牌”，要構建失控的生態，在自然生長中涌現出驚喜。這位哲學藝術范的偉大締造者，要讓“萬物相連”，締造一個通天的“巴別塔”，營造 一個洞悉人性、陀螺永不停轉的“夢境”。

　　初衷是美好的，但兩年多的發展，卻讓微信在贊譽與光環中，出現越來越多的與初衷不相協調的雜音。我們看到的現實是：

　　1、朋友圈正在變成微博。

　　微信源于 kik，并在簡潔的聊天信息流中創造性的加入了朋友圈的概念，而這同樣源于另一款私密社交軟件 path。只是，微信的好友數沒有限制（path 限制 50 人）。在 kik、path 依然保持初衷的簡潔發展下，朋友圈卻越來越笨重：各種信息泛濫，以至于好多人不得不另外開小號交流；關系鏈也開始變得松散，逐漸摻雜進客戶、營銷伙伴、甚 至陌生人；一些人們開始離開微信，并逐漸轉移到更真實有用的垂直細分的 APP 上：諸如陌陌、小恩愛、辣媽幫、媽媽圈等。

　　為了保持良好的用戶體驗，微信開始不停的封殺朋友圈的營銷，封殺心靈雞湯，但都費力不討好。

　　其實這些舉措都是治表。我們更關心的是，這里是否存在更深層次的原因？這真是我們所要的“人性”嗎？

　　2、公眾帳號體系邏輯混亂。

　　微信一直強調，公眾帳號不是營銷工具，而重在服務，并將訂閱號折疊起來，弱化其營銷屬性對用戶的影響。但近來，微信卻在每篇圖文消息后增加了閱讀與點贊數，這是分明要微博化媒體化的節奏。

　　但微信的態度仍然是搖擺不定的，在公開閱讀數據后，卻依然不顯示“轉發量”等更具潛力的數據，不提供“評論互動”等更深入的功能（一個移動互聯網的交流工具，評論還要到電腦后臺才能看到），而這不過是五十步笑百步而已，如此扭扭捏捏，是要鬧那樣？

　　再回頭看看微信一直強調的服務能力——“給企業和組織提供更強大的業務服務與用戶管理能力”。

　　微信只塑造了廣州交警、南方航空之類的標桿案例。而中小企業、以及更為廣大的個體經營者，他們對做好微信公眾帳號的服務，做好與用戶的互動更有 強烈的需求，但是鮮見微信有扶持引導的舉措與計劃，認證難、開菜單難、開店難、咨詢難，門檻太高，讓很多微信運營者喪失了信心。

　　微信的殺伐倒是很厲害，出來混都不容易。微信不在自我規則的制定上找原因，老是拿屁民開刀又有何用？

　　3、我們玩微信，到底是在玩什么？

　　我們玩微信，到底是在玩什么？除了聊天，刷朋友圈，其他功能你還使用多少？

　　微信一如既往的希望保持簡潔，“在不增加復雜度的情況下讓功能自然出現”，兩年來，非常克制的增加了“購物”、“團購”、“打車”等功能。

　　這些功能有用嗎？當然有。只是打開幾率較低，而這些功能，也正在使微信變得越來越重，而微信原本可以有更多精力去做更多有利于生態成長的事情。

　　微信對于普遍用戶，核心功能還是 IM，還是溝通。這或許就是宿命。

　　4、電商，在中心化平臺和群體生態之間徘徊，正在錯失良機。

　　一方面，微信把大量的時間和精力都投在了對京東這樣的 PC 電商巨頭的收購與資本運作上。最后給了京東的微信一級入口。把 PC 商城搬上微信，建立了一個“中心化”的購物平臺。

　　另一方面，微信一直想做一個“去中心化”的生態，那就是對個體的扶持，讓“再小的個體，也有自己的品牌”。

　　但是，到目前為止，微信，卻對“中心化”的電商平臺投入有余，而對“去中心化”的生態關注不足。目前泛義上的微店概念混亂，微商城、微盟、微 店、微信商城、微信小店、口袋通、口袋購物...種類繁多；微信入住門檻高，流程復雜，咨詢更是無從開口；真正需要品牌的中小企業無所適從。而對于這個生 態的培育，比如組織交流、活動、宣講、培訓、示范、如何開店，如何發揮公眾帳號的功能，則似乎根本就沒有這門心思。

　　平臺化還是 020，PC 商城的延伸還是群體生態的建立，有這么糾結嗎？想到了乙川弘文給喬布斯的那句話：“所有這些問題都是幻象。你把所有東西都分了類。天才與傻瓜，好與壞。如果你見到任何事物都要做評判，就不會理解設計與空的意義”

　　還有誰說過，微信對淘寶是降維攻擊，是三維對二維？這樣下去，還是嗎？

　　5、蹣跚前進的微信支付。

　　春節我在《何不順著微信紅包破微信的局》一文表達過，微信紅包只是給人們打了雞血，而微信支付是不可能那么容易普及，線下場景的培育不是一朝一夕，看看支付寶這么多年的努力就造了。

　　微信紅包只是讓支付寶虛驚了一場。而對線下支付場景的打造，對于金融的理解，支付寶依然走在前面。而另一方面，微信的支付安全也普遍讓人擔心，更郁悶的是，也沒有人提供服務或者咨詢，于是很多人保守的選擇了觀望。

　　6、微信搜索，你要干哪樣？

　　5. 4 版本一發布，微信搜索一出來，很多人又奔走呼告了：微信搜索來了，百度完了。大有當年微信支付來了，支付寶要去死了的氣勢。

　　微信搜索真能挑戰百度？反正我是不信，在一個封閉的系統內，缺乏完善的生態基礎，微信搜索能干哪樣呢？

　　7、失敗的廣點通。

　　這個廣告體系，有充分的大數據技術支撐，并充分運用了分布式的精神，在機制設計上無可挑剔。只是廣點通的點擊率低，單價收益低，根本問題還是如前面一樣，缺乏一個有價值的公眾帳號生態，如何玩轉?

　　亂象背后的原因

　　以上種種亂象，根本原因可能只有一個：中央集權破壞了社群生態。

　　現在的發展，在逐漸偏離微信的初衷，它正在越來越變為一個商業運作平臺，一個資本博弈的空間，成為世人眼中的萬能流量入口，在逐漸成為一個中心化的集權，而不是一個失控的生態。

　　這一切，或許都源于微信成長太快了，移動互聯網有價值的產品太少了。于是微信一枝獨秀，成為人們眼中萬能的流量入口，希望一入微信便化龍。于是各種資本、收購、利益都向微信涌來，擾亂了發展的節奏，恐怕早已不是微信的本意。

　　于是，最基本的信息系統流暢性越來越存在問題。而這樣做下去，情況可能會更糟。

　　1、這套信息系統，是關于連接的，整個生態的設計，也應該是連接的延伸，關于人、物、商品，應該是有機統一的。

　　連接的起點，是基于通信錄的交流，繼而延伸出在此基礎上的朋友圈；即便是后面的游戲，也與連接相關。而購物等模塊的加入，更像是資本博弈的結果，缺乏必然的邏輯遞進關系，這與微信的信息流體驗是割裂的。這樣的設計與體驗，不利于生態的成長。

　　2、入口從來不止一個。IM 就是 IM、購物就是購物，用戶的習慣是難以改變。

　　“從京東 618 期間的數據也可以顯示：“騰訊旗下的各種入口為其導流，發出了 10 億紅包，移動端訂單比例也不過是從 18% 升至 25%。即便是以京東 3 天 50 億流水來計算，手機 QQ 和微信兩大入口的貢獻恐怕也不過 3 億上下，單純歸到微信身上可能更小。”

　　“同樣的問題也出在大眾點評和同程身上，兩者分別擁有團購和機票入口，但是前者 5 月在團購市場整體環比增長 12.8% 的情況下，僅有 8.3% 的增長，和美團的差距進一步拉大（12.05 億 vs 29.06 億 ），甚至不及百度糯米的 8.8% 環比增長，微信入口作用并未能體現出來。后者更是在上線之后再無消息。”

　　這樣下去，沒有體現出入口價值的微信就有些危險了。而更要命的是，原本應該建設的生態跟不上，微信的機會，正在失去。

　　3、而微信存在的問題，除了產品，更見于運營。

　　騰訊以產品見長，但運營卻一再顯現出短板。財付通、拍拍網等，做一個死一個，除了領域不同，可能與基因也是相關聯的。騰訊擅長產品，微信團隊對 人性的研究更是通透得無以復加。他們專注于做產品，卻沒將產品之外的的社群生態運營起來。相比淘寶天貓，在商家的指引、培訓交流、組織運營、規則制定、生 態培育等方面有天壤之別。或許，夢境正酣的微信是時候回歸初心了。

　　如何回歸極簡

　　而微信至今，依然是偉大的產品。以上論調，不過是班門弄斧，雞蛋里挑骨頭。只是覺得，微信更應該向信息系統回歸，向簡單回歸，有所為有所不為。

　　1、朋友圈、公眾帳號體系要重新審視，或許需要從根本考慮，而不是修修補補：

　　1）朋友圈規則的重新審視。例如：我們真需要無節制的加好友？能不能對好友進行圈層劃分，輔助我們對好友進行管理？ 現實中的我們總是生在無數個圈子，各個圈子有不同規則。為什么到了微信的生態系統，就要在一起大雜燴而毫無限制？或許這是為了簡潔，或者是其他社交工具的 使命。但是，有微博的前車之鑒，越來越重的朋友圈是不是該重新審視一下起點？在極速前進時，回頭看看 path、kik，他們的極致與簡潔如何保持？

　　2）公眾賬號體系是未來微信生態建設的根本，對于帳號體系，或許不是折疊或者封殺就可以了事的。

　　對于公眾帳號，乃至一些探索性的功能，微信是否可以放開相關限制，譬如分等級賦予不同權限區分對待？譬如對于一些開菜單、開微店等“正常的需求”，提供一些“便捷性”的基礎工具，幫助個體用戶運營和成長，而不是一棍子打死、全部拒絕？

　　這樣，多花些耐心和精力，才能更好的給運營者更多的信心，有助于微信生態的建設和成長。

　　2、堅定做好“去中心化”的社群電商

　　京東購物，其實是對 PC 時代淘寶模式的抄襲，是一種跟隨策略，這樣的做法是無法超越的；而且，移動互聯網有自身的特征，與 PC 端的玩法完全不一樣。 微信要做的，不是照搬淘寶、京東、PC 模式。而是要在移動端構建一個完全不同的、全新的、基于信息系統流轉的電商生態圈，實現人、物、商品等的萬物相連。這是一個全新的世界，一個全新的電商系 統，這才是微信的王道。

　　“微信背后電商的生態基礎是人流和資訊流，在此基礎上實現商品流，但淘寶、天貓的生態基礎是商品流，在此基礎上實現人流。商品為中心的時代，將過渡到以人為中心的時代。換句話說，淘寶和天貓是以貨架為主導的集市生態，微信公眾號是以粉絲經營為主導的全新品牌專營店。”

　　微信就是要做這樣的生態。移動互聯網的世界，是小而美的世界；移動互聯網的世界，是社群崛起的世界。移動社交加上口碑營銷的效應在社群電商里是最理想的商業形態，這個形態，是失控的，是去中心化的。

　　這個生態需要制定全新的規則，而不是百度的競價排名，不是阿里的直通車。微信應該完全改變一種思維邏輯。微信的根本，就是一個個的小而美的個 體，這些個體，大多對于流量的需求量并不大，甚至只為一小部分人服務；“微信的最大特點是把每一個新客戶變成老客戶，并把老客戶變成長期的付費用戶，這是 微信公眾號和其他電商體系最大的不同之處。”微信的使命，應該充分運用移動互聯網的分布式架構，構建一套機制，讓他們涌現出來。

　　或許，微信電商的方向在于 pagerank、adwords 等類似的機制，而不是競價排名、流量直通車、商城等老一套的邏輯。

　　3、不僅僅做產品，更要做好運營。

　　現在微信官方的服務從認證、開通支付、微信小店等遠遠跟不上需求；微信做到這個階段，應該把服務與產品技術同等對待。要重視用戶的聲音，真正幫 助帳號運營者，為用戶和商戶解決服務問題的能力。不僅僅技術上提供接口，服務上也要提供“接口”，讓服務和宣傳模塊化和標準化，激勵和幫扶廣大的“小個 體”梳理品牌、產生連接、構建生態。

　　4、讓搜索引擎為生態服務。

　　微信搜索不是一個入口，也不是另一個門戶，它只應是微信生態的輔助性配置。只有基礎生態完善了，各種帳號體系成長了，搜索引擎才有價值。包括后續的智能硬件、物聯網等一系列將出現的功能，都應該是為了整個生態服務。

　　就在今日（8 月 28 日），微信支付公布了“微信智慧生活”全行業解決方案，以微信公眾號+微信支付為基礎，幫助傳統行業將原有商業模式“移植”到微信平臺。“這預示著微信再次加大商業化開放步伐，為合作伙伴提供更強大的連接能力”。

　　這是 O2O 去中心化社群生態的向前一步。只是，微信從來都不缺乏這樣超前創新的產品理念，而公眾帳號體系從一開始也為這樣的生態奠定了基礎。更關鍵在于：“只怕微信建設太慢”，又重產品輕運營，期間還被資本等各種因素干擾，以至分心、猶豫、模凌兩可。

　　但我仍然相信，微信能為我們帶來一座通天的“巴別塔”，構建一個陀螺永不停轉的夢境。只是，夢境正在醒來，留給微信的時間不多了。（本文來自鈦媒體，微信號：taimeiti）

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