小米應早日告別“大閘蟹”玩法

        小米上周很熱，上周二因為 86 秒賣光 10 萬臺小米手機 3 的神跡而備受關注。同時，不少黃牛們也賺翻，黃牛們依靠軟件等優勢，瘋狂搶購，再加價 500 到 1000 不等，賣給“米粉”。

        此外，小米的營銷已經被業界不少公司直接采用，以“小米之矛”來攻小米。一時之間，圍攻小米也成了熱門詞。

        饑餓營銷是小米公司市場營銷成功的法寶之一，但在小米已經變成一家估值 100 億美金的大公司后，是否還要堅持這一招數？不少人以為，小米應該開始學著做一家真正的硬件公司，踏踏實實的生產，踏踏實實的鋪貨，如果說以前小米的饑餓營 銷手段是限于產能和資金的話，現在，小米應該已經有實力與之告別。

        最近，雷軍給好友陳年總結的”小米”成功十條經驗在網上廣為流傳，其中第七條只有最簡單，只有五個字：用戶是朋友。如果小米真的將之奉為圭臬的話，就應該明白：再好的朋友你也不能老吊他胃口，否則他遲早會和你翻臉。

        雷軍的第六條經驗是：成本價。銷售價就是成本價，先做行業的成本價，然后做到摧毀行業的成本價，不要用毛利率來欺騙自己，靠著現在的毛利來賺錢 是做不到優秀的。但問題是，在銷量受限，黃牛普遍盛行的現狀下，小米的多數“朋友”根本享受不到“成本價”，黃牛的加價銷售等于變相恢復了代理制。很難阻 止買不到手機的消費者產生種種猜測，比如，他們會懷疑淘寶上的黃牛店可能就有小米的官方背景，他們會問，如果小米也一樣痛恨黃牛，為什么不采取蘋果對付黃 牛的有效辦法呢（即給每位預定的手機號發送驗證碼）？

        雷軍被米粉們稱為雷布斯，他是喬布斯在中國的好學生，只差一點就形神兼備了，而這一點或許就表現在供貨上，蘋果也會出現供不應求現象，但在本土 市場，一般很快就會把新品鋪遍全美，但小米做不到，它的手機仿佛永遠缺貨。小米不但預售搶購，還提前發放一種叫F碼的東西，它類似于秋天流行的大閘蟹券， 等到新的一批小米手機上市的時候，用戶可以憑借這個F碼直接選擇購買小米 M3 手機，而不必參與搶購。

        小米當然不會承認他們在搞饑餓營銷，“供貨緊張”的公開理由一般是產能問題。但從 9 月 5 日小米 3 手機發布，到 10 月 15 日開始銷售，這期間足足有四十天時間，40 天可以生產多少手機呢？富士康開足馬力生產 iPhone 5，日產量是 15 萬臺；一個中小型的 OEM 工廠，一條生產線每天保守估計也有 1500-2000 臺，10 條線就是 20000 臺左右。以小米自己的數據，去年有新聞報道，小米負責人透露，除富士康的生產線每天產量，小米手機僅英華達日產能將達 2 萬臺左右，每月產量在 60-70 萬臺之間，“規劃至年底達到 16 條 SMT 生產線，8 條組裝線，每月產能將逾 100 萬臺的規模”，這可是指去年年底。

        不管事實上小米是不是在搞饑餓營銷，但饑餓營銷的好處就在那里。把手機賣成期貨，除了解決資金問題。推遲兌現低成本的同時往往還彌補了低成本， 比如一款 2000 元的手機，在 3 月份是微利的，但等到 6 月份大批的消費者開始“解渴”的時候，成本已經不到 2000，因為這期間廠商的硬件采購成本已經降價。

        但我想，以上這些因素都不是小米熱衷于饑餓營銷的最主要原因。回顧小米公司的成功，有兩點因素不能忽略，一是它的低價，二是社交媒體時代它對口 碑傳播的成功運用。但事實上，這兩點往往是不能同時存在的。一個消費者如果花低價買了一款手機，它很難有動力向周圍的朋友進行口碑傳播，而“饑餓營銷”則 持續的制造著這種動力，使得能買到小米手機本身，就很值得炫耀。從這個角度說，“缺貨”就是小米的格調，離開缺貨，小米就很容易淪為只是低價的屌絲產品。

        能夠持續的把饑餓營銷運營到極致，這是小米值得稱贊與欽佩之處，但這同時也是在走鋼絲。小米一直沒有遇到值得一提的對手，試想，如果在小米費盡 心機制造饑餓之后，忽然有一家廠商開始把類似性價比的商品大面積向市場鋪貨，會有什么后果？周鴻祎很早就看透這一點，所以能主要僅憑口頭虛擬就掀起一場狙 擊戰。

        小米是成功的，但是，即便是在社交媒體時代，一間偉大的硬件公司，最終主要還是建立在技術、設計與生產之上，營銷確實很重要，但至少從歷史上 看，還沒有任何一家硬件廠商靠營銷發展成巨無霸，當然，在快消領域這類營銷驅動的巨頭比比皆是，但問題是，小米能把手機做成快消產品嗎？