HTC的隕落

　　HTC 迅速隕落，其最新市值僅相當于巔峰時期的十分之一，2012 年營業收入同比銳減 40%，智能手機市場份額一落千丈，這樣的樣本究竟能帶給行業怎樣的反思？

　　手機定位模糊

　　HTC 智能手機的現狀是高不成低不就，在高端市場拼不過 iPhone 或者三星 GLAXY 旗艦產品，在低端市場又鮮有千元以下的入門機，地盤被華為、中興等國產品牌牢牢占據，最終無奈被夾在中間。

　　從 HTC 中文官網可以發現，其目前在售的智能手機一共 34 款，其中低于 1000 元的僅 3 款；但在定價最高的 4000~5000 元段，卻有多達 6 款手機，其中三款售價均為 4888 元。

　　對比高端手機市場的領跑者三星，其 Note 系列最貴的一款手機（Galaxy Note 2 公開版 N7102）售價為 4899 元，比 HTC 同檔次僅貴出 11 元，但無論是市場認可度還是宣傳力度都遠勝 HTC；而在低端市場，聯想有 6 款智能手機低于 1000 元，華為則有 10 款，數量上都多出 HTC 不止一倍。

　　手機定位的不清晰，加上忽視中低端市場，迅速稀釋著 HTC 的品牌價值，令更多的消費者奔向三星、LG、聯想、華為，最終導致這家以代工廠起步的中國臺灣手機商逐漸失去市場份額。彭博匯編的資料顯示，2013 年 2 季度，HTC 出貨量市場份額僅為 2.8%，在全球前十大智能手機中與黑莓并列墊底，遠遠落后三星（31.7%）、蘋果（13.2%）、LG（5.1%）、聯想（4.8%）和華為（4.4%）。

　　但就在 1 年前，HTC 市場份額高達 5.8%，僅落后于三星（32.1%）、蘋果（16.6%）、和諾基亞(6.41, 0.05, 0.79%)（6.5%），是全球第四大智能手機廠商，而當時排名尾段的，正是如今在低端市場風生水起的聯想（3.1%）、華為（4.1%）和中興通訊（4.1%），這足以說明 HTC 是如何丟失中低端市場的。

　　事實上，定位模糊的問題一直伴隨著 HTC，其最早主打機海戰術，手機換代速度過快讓消費者難以對品牌有一個清晰的認識，同樣也缺乏明星產品，隨后又不得已換為主攻精品路線，但無論哪一種嘗試都顯得心有余而力不足，比如對抗蘋果和三星，其高端手機的價格接近，但內容創新卻難以達到同樣高度，更無法令人有深刻的印象；對抗中低端手機，HTC 價格偏貴，似乎不太屑于去拼下這塊市場。

　　值得注意的是，智能手機中低端市場這塊蛋糕十分誘人，已成為各大廠商重兵爭奪之地。根據美國大型投資公 PiperJaffray，2013 年高端智能手機裸機價高于 400 美元的市場規模約為 3.2 億部，遠低于低端智能手機市場的 5.8 億部，而低端市場增長速度又遠超高端市場。

　　和君咨詢集團高級咨詢師魏德威向記者表示，對于同類型企業來說，要么走技術路線，內涵式的發展，做研發創新，做大平臺的建設，如華為；要么走資本運作路線，外延式發展，通過收購打造完整的價值鏈，在行業的發展中不斷調整思路，突出核心環節。

　　營銷投入不夠

　　此外，HTC 給行業的最大反思，也許是營銷不落地。

　　HTC 董事長王雪紅曾在接受《中國經營報》采訪時表示，目前最大的問題就是 “不落地”，HTC 的營銷并沒有真正讓更多的消費者感受到、接觸到。比如針對 HTCOne 的營銷，會根據不同地區請不同的明星代言，改變“一則廣告全球用”的做法，雖然會帶來成本上升，但會更容易觸動不同地區的消費者。該報道稱，王雪紅在反思 HTC 的問題時，認為最主要的還是營銷，為此其在 8 個月前更換了市場總監（CMO），啟用了全新的營銷政策，并下決心加大投入，包括請來《鋼鐵俠》影星小羅伯特·唐尼拍攝廣告片。

　　但 HTC 營銷的改革似乎來得有點慢。彭博資料顯示，截至去年底的 2012 財年，HTC 銷售/營銷/廣告開支僅為 7.3 億美元，占主營成本的 10%；相比之下，行業領頭羊三星 2012 財年銷售總務及管理開支高達 207 億美元，占主營成本的 23%，蘋果 2012 財年銷售總務及管理開支亦高達 100 億美元。

　　市場研究公司 CurrentAnalysis 分析師艾維·格林加特表示，“HTC 的對手蘋果和三星是兩個全球廣告投入最大的公司，他們還擁有極其忠實的用戶，HTC 必須要更加主動地展開推廣，加強 One 和 HTC 品牌的認知度。”

　　其實，HTC 營銷火力不夠，除了與其盈利放緩有關外，也與其“低調”的營銷策略有關，新浪科技此前援引 FierceWireless 專訪 HTC 全球銷售總裁杰森·麥肯齊稱，“我們正在調整 HTC 內部的文化，此前我們一直堅持‘低調的睿智’，這意味著優秀的產品也需要保持謙卑的態度，但我們已過于低調，我們需要挑戰全球最大的兩家公司蘋果和三星。”