創業 CEO：盲目追求曝光是浪費，不是行銷

        在每周一次的「創業 CEO」系列，我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的創業公司，往往都是由這樣的人在領導。

Jamie 我們的新產品上線了，可否請你幫忙在粉絲團曝光

        這是我的收件箱中經常會出現的要求，但絕大多數我會拒絕。倒不是我不愿意幫忙，我很喜歡幫忙創業者，但絕大多數來要求幫忙的產品，與我的讀者相關性非常低。

        我的讀者們之所以會追蹤我，想要得到的是網絡與創業相關的資訊，來幫助他們現在或是未來的事業。但來找我幫忙分享的產品，多半面對的是一般消費 者。因此把這些產品資訊分享給我的讀者，不僅對于帶來忠誠用戶 / 客戶沒有太大幫助，如果不是寫成創業案例分析，對我的讀者價值也很有限。

        行銷的重點是精準的對 TA (目標客群) 提供優質的價值訴求，而品牌的重點是讓 TA 形成購買偏好，這些心法對長期的讀者來說應該是老生常談了。不過一個新產品成型時，大概太讓人興奮，也太多事情要注意了，我想很多創業 CEO，或許會忘記了這兩個中心思想。

        且讓我在這邊提供，我認為一個新產品上線時，理想的經營步驟。

        第一步定義 TA

        定義 TA 很難，但這工作是在行銷取得大成功最重要的基石。不同屬性的 TA 會有不同的偏好，一個產品很難滿足所有人，因此必須明確的切割出一群 TA 來瞄準。描述 TA 的方式有很多，性別、年齡、收入、居住地、教育程度、工作屬性等是最基本的 Demographic，興趣嗜好喜歡的品牌則是更進一步的 Psychographic，做過什么、到過什么地方、買過什么東西則是終極的 Behavioral Data。能夠清楚的定義 TA，才能夠有效的選擇接觸他們的通路。沒有明確的 TA 定義，接下來的行銷工作都會事倍功半，成效不彰。

        第二步達到 High Retention

        好產品必須要符合 TA 的需求，滿足他們的渴望，為他們帶來極大的價值。產品對 TA 有沒有價值很難完全的被證明，但如果他們愿意花很多時間 / 金錢在上面，并且規律性的回訪 / 回購，那大概可以算是有價值了。所以新產品上線的第一步不是大量的去抓很多 TA 來使用，而是少量的透過自家粉絲團、朋友圈，抓到幾百、幾千個 TA，然后根據他們的使用狀況與回饋，不斷的調教產品的 Retention，直到達到滿意的狀態為止。

        第三步得到高 ROI

        有了好的 Retention，接下來可以準備好投放廣告，用 Paid Media 來放大這個產品的會員基礎。但如果投放廣告帶來的投資報酬是負的，那么放大只會加速這產品的的死亡。所以在投放的初期，必須先小量的嘗試，確認投放的 ROI (Return On Investment)，也就是 LTV / CPA (Customer Lifetime Value / Cost Per Acquisition) 是正的，或是有機會隨著使用者人數增加而轉正。如果無法達到這個狀態，那么要回去調整 Retention 與 TA，直到可以達到高 ROI 為止。

        第四步放大

        取得了高 ROI，接下來可以開始用各式 Paid Media 與 Earned Media 放大會員基礎。來到這個階段，明確的 TA 定義更顯得重要。當你有那么多媒體可以選擇，在 Google、非死book 廣告平臺上，更是提供了近乎無限的 TA 切割方式。要能明確、有效的選擇合作的媒體、投放的次通路，就是要仰賴 TA 的清楚定義。

        第五步持續監控、調教、延伸

        由于 TA 數量與濃度的關系，你會發現 Retention 與 ROI 并不是固定的數字。投放越久，從一個通路上來的會員的 Retention 與 ROI 會開始明顯的下滑。這時你必須再找其他管道接觸 TA，并且持續調教產品來保持 Retention 與 ROI。直到有一天，你在某個特定 TA 區塊中「封頂」，這時則要開始思考，要用什么樣的角度去延展產品的 TA，在不致于影響原有 TA 的使用體驗前提下，幫產品找到下一階段的成長。

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