魅族遭遇生死戰：做不到國產品牌前5就會死掉
見習記者倪雨晴珠海報道
今年 6 月初，魅族發布了 Note2 之后，30 日 MX5 的上市也開始倒計時。發布會的邀請函是全金屬頭盔，其原型出自著名的反越戰電影《Full Metal Jacket》。創意來自魅族的副總裁李楠，在配合新品使用全金屬外殼的同時，“反戰”意味也十分濃烈——他認為，現在手機界的“戰爭”已經毫無意義。
為了準備這場發布會，辦公室里的李楠顯得有些疲憊，李楠向 21 世紀經濟報道記者表示，“想做一個大品牌，必須現在行動就要像一個大品牌。雖然魅族是小品牌，也要用大品牌的標準來要求自己。”
以 MP3 起家的魅族，趕上了智能機崛起的浪潮，并在珠海偏安一隅。然而，競爭在近幾年變得白熱化，高端市場有蘋果和三星，中低端有小米、華為、oppo 等品牌，再加上一加、錘子、樂視、格力等新玩家加入，向來定位小眾的魅族在銷售上面臨著巨大的壓力。
于是，2014 年回歸魅族的創始人黃章，開始大刀闊斧地進行變革，從接受阿里 6.5 億美元投資、實行股權激勵制度，到拓寬手機產品線。不難發現，魅族從產品到營銷，近來堪稱激進。根據公開數據，2014 年魅族銷量為 500 萬臺，2015 年一季度銷量已超過去年整年，李楠表示今年營收翻倍不是問題，去年的營收額是 70 億元。
魅族正在慢慢突圍，“今年是生死之戰”，李楠告訴 21 世紀經濟報道記者，“今年手機品牌在不停地減少，市場沖頂意味著少數品牌將統治市場渠道和銷量。魅族必須在最后的機會上把自己做成國產品牌的前 5 ，前3，未來才能活下去。”
瞄準千元機
根據 IDC 報告，中國市場第一季度智能手機出貨量較上年同比下滑 4.3%，六年來首次下滑。而手機品牌商也在 2014 年開始減少。面對負增長的大環境和白熱化的競爭環境，李楠表示，魅族在手機市場有其存在價值，首先魅族非常在意做工和品質，其二黃章非常專注產品。
然而，僅僅專注產品并不能保證銷量，以往一年一款手機的魅族在 2014 年做出改變，發布了 4 款產品。“以前魅族的說法是做自己喜歡的手機，賣給恰好喜歡手機的人。但是這么多年量一直上不來，而且當整個業界價格下沉到 1000 元以下的時候我們還在賣 2000 元多。”李楠說道，盡管仍有可觀的利潤，但是價格太高導致銷量一直上不去。
這種情況下，魅族也瞄準了千元市場，并開始往高性價比的低端市場方向轉型。在今年“6·18”促銷戰中，魅族成功打出了新品。根據京東發布的手機銷量排行榜，盡管總量和小米相差一點，但魅藍 Note2 單機銷售量最大。
在此基礎上，李楠表示，魅族在高端和低端市場上都會涉足，同時依然講求做工和用料。
在他看來，魅族是一個探照燈品牌，不是后視鏡品牌，是引領用戶而不是追著用戶跑。“魅藍上市前，我們討論過價格策略和整個品牌的定位，實際上各 種報告告訴我們千元機第一沒有品牌忠誠度，第二不在乎做工，第三不在乎設計。但是黃總說要比小米貴 100 塊錢，比小米有更好的設計做工。（他想）告訴中國年輕人應該買什么樣的手機，我們是比用戶更懂手機的一群人。”
魅族的千元機似乎正逐漸打開市場，那么對于原有的小眾粉絲，公司又如何保留？李楠認為，可以通過子品牌來區隔用戶，MX 系列是魅族的夢想機，魅藍系列是低價系列。“魅族已經覆蓋更多的價格區間和人群。”
但他同時坦言，千元機的風靡并不一定持久。“智能手機市場沖頂的大前提是往年的高速增長，從功能機到智能機是換代潮，有 30% 以上增長。今年預測的增長是 2.4%，是智能機換智能機，是換機市場，用戶一定想要一個更好的東西。因此，今天看來魅藍強勢，但是兩三年后，MX 的價位有可能會成為主要消費群體的價位 。”
對于魅族近半年的表現，手機中國聯盟秘書長老杳告訴記者，“魅族從銷量上看有比較大的起色，今年完成 2000 萬銷售量應該不是大問題。如果有 2000 萬，基本就上是一線品牌。”同時，他認為銷量增長主要有兩方面原因，一是市場費用投入增加， 二是追求性價比， 放棄利潤， 用資本的錢換取市場份額。“在互聯網手機品牌排名中，包括影響力、口碑等，魅族在第三左右。”老杳如是評價。
營銷短板
面對逐漸增大的規模，產能也會面臨不足。李楠表示，目前魅族在規模上存在風險，盡管今年目標在 2000 萬臺左右，但魅族也有可能增長到 3000 萬 、4000 萬，“你跑的太快，你的供應鏈是否能跟上？你的產品品質能不能保證，服務能不能做好？”他說。
在李楠看來，只有公司的短板都補齊，才能提供良好的服務。他并不諱言，魅族最大的短板是營銷，并稱營銷“不夠實在”。“因為沒錢，線下沒有廣告投放。”
事實上李楠自接任副總裁后，在營銷方面徹底改變了魅族以往低調的方式。“以往的營銷，往往是中國最專業的手機品牌加上最專業的營銷公司，但是都 被一家幾乎不被 4A 公司關注的小米給干了。4A 公司和品牌之間是服務性的關系，第一條是服務，其次才是專業性。”在李楠接手后，魅族的營銷由自己主導，在模式上發生變化。他表示，魅族每一款營銷預算只 是對手的十分之一，因此必須得激進。
與此同時，魅族今年二季度達到了 800% 的增長，這意味著公司在售后服務上面臨非常大的投入。據了解，魅族在售后服務上投入 4 億元，將增設更多線下服務點。
未來布局
接下來，魅族將在國外市場、銷售渠道和智能硬件生態領域重點布局。
對于國外市場 ，印度將會是魅族的海外重點。李楠表示，印度本身人口很多，智能手機增長去年接近 30%，基數大、增長快。
在銷售渠道方面，李楠表示，魅族不擅長處理運營商關系和政府關系。在運營商、線上、線下公開市場三個渠道中，魅族優勢是線下公開市場加線上，其線下有 1500 家以上的專賣店，有很強的分銷機構。
在他眼里，目前三大市場正在融合。好消息是，由于補貼降低，魅族在公開市場賣得好的機型運營商也愿意一起合作，魅藍 note 已出電信版；在線上和線下渠道，李楠表示要一起做強，“單拼線上干不過小米，單拼線下干不過 oppo、vivo。”
在此基礎上，各家手機廠商打造的智能生態圈已經起步。用李楠的話說，“手機變得越來越復雜，其實是整個生態變得復雜，硬件是核心競爭力，接下來系統也變成了核心競爭力，再接下來是移動互聯服務，智能硬件的生態圈會變成第四層，大數據會變成第五層。”
他認為，今天的智能硬件只是相互連接而已，手機成為了一個超級遙控器。今后數據的流通才是最重要的，手機只是設備中的一個。