非死book社交搜索Graph Search的幕后故事
扎克伯格曾認為自然 語言搜索的理念完全正確，但技術實現難度太大。有意思的是，最終在兩位谷歌出身的工程師帶領下，完成了這個或許是歷史性的項目。其中，拉斯姆森(左)經歷 過谷歌地圖的成功和 Google Wave 的失敗；斯托吉則是小扎“定向招聘”而來，他曾是谷歌旅行搜索的產品主管。
本文編譯自《連線》
上周，社交網絡帝國的“第一寵物犬”迎來了自己的兩歲生日。這只寵物犬是馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)及其妻子普里西拉·陳(Priscilla Chen)的伴侶。扎克伯格夫婦為這只匈牙利牧羊犬烤制了蛋糕，并臨時決定舉行慶祝派對。自然而然地，在羅列賓客名單時，他們向 非死book 尋求幫助。這是扎克伯格 9 年前在大學宿舍中創建的網站，目前市值已達到 670 億美元。
此前，在 非死book 上搜索好友是一件痛苦的差事。盡管 非死book 提供了搜索欄，但用戶很難根據某些條件迅速找到好友。不過，扎克伯格當時正在測試 非死book 將于 1 月 15 日發布的一項新功能。這一功能將改變 非死book 的用戶體驗，對競爭對手形成威脅，并可能引起隱私保護組織的抗議。對扎克伯格而言，他需要的搜索條件是“居住在 Palo Alto 附近的普里西拉和我的朋友”。扎克伯格表示：“我們邀請到 5 個人，他們都喜歡寵物犬。”
過去多年中，業內觀察家一直關注 非死book 能否釋放網站搜索欄的潛力。谷歌對此尤為關注，因為 非死book 的搜索服務能獲得谷歌搜索引擎無法獲取的大量數據，成為谷歌的重要競爭對手。他們也關注 非死book 的搜索產品如何運作。現在，一切都水落石出。非死book 新推出的社交圖譜搜索 Graph Search 與傳統互聯網搜索有著根本的不同。谷歌搜索引擎能檢索全球的大量信息，幫助用戶尋找問題答案。與此不同，非死book 的搜索服務利用該網站龐大的數據庫，幫助用戶更好地利用“社交圖譜”。根據扎克伯格的描述，社交圖譜包括用戶與好友和熟人的關系，以及他們喜歡的明星和品 牌。
在 Graph Search 發布數周前，非死book 高管仍在研究如何命名這一搜索服務。他們希望避免使用“搜索”一詞，從而使該服務區別于傳統的互聯網搜索。例如，在發布的幾天前，非死book 一名高管還以“瀏覽”來稱呼該服務。然而在經過幾小時討論后，他們做出了妥協：沒有比 Graph Search 更好的名字。扎克伯格表示：“這清楚地闡明這是一款搜索服務。而社交圖譜是一件大事。”
Graph Search 的理念在于，以谷歌搜索引擎發掘互聯網信息的方式，發掘 非死book 網站社交圖譜的含義。扎克伯格表示：“人們使用搜索引擎去回答問題，而我們可以回答其他人無法回答的許多問題。其他搜索服務主要編目了公開信息，而 非死book 的信息并不在此列。這是人們分享的內容。此前沒有一種很好的方式去了解人們分享了哪些信息，以滿足人類發現信息以及尋找他人的需求。我們可以在這一方面有 所作為。我們也是全球唯一有能力做到這一點的公司。”
結果令人興奮。這一具有變革意義的產品能幫助用戶做許多事，而這些事是用戶無法自己去做的。憑借 Graph Search，人們可以以全新方式去使用 非死book，例如搜索日期、查找招聘信息、尋找一同出游的伙伴，或檢索餐廳等商戶。更重要的是，Graph Search 擴展了 非死book 的核心使命：不僅幫助用戶與已知的他人建立聯系，還能成為一款發現工具。
扎克伯格表示，Graph Search 幫助 非死book 找回了自己的“根”。他表示：“在建立 非死book 之初，我們提供了類似的功能，但僅僅覆蓋了你的同學。隨后，非死book 一方面關注如何幫你認識周圍的新朋友，探索你的社區，一方面也幫助你與已認識的人保持聯系。但對于幾千人的團隊來說，同時關注這兩方面存在困難。因此，我 們的關注重點從幫助你找到想要的人轉向了與已認識的人保持聯系。Graph Search 是一個升級版的發現工具。探索你的社區是人類的核心需求，而這是我們向這一方向邁出的重要一步。”
這只是許多步中的第一步。Graph Search 將根據用戶使用該服務的方式持續改進，因此 非死book 并不急于全面推出該服務。在發布之初，Graph Search 僅面向一小部分用戶開放。扎克伯格認為，到面向全球上億用戶全面開放時，Graph Search 將得到極大的改進。例如扎克伯格認為，Graph Search 將幫助用戶更方便地確定，在寵物犬的生日派對上應當邀請哪些好友。他表示：“我們目前還沒有提供‘誰養狗’的選項。”
Graph Search 得到了 非死book 的全面支持，項目團隊共 70 人左右。
開發歷程
Graph Search 的開發從 2011 年春季開始。當時，扎克伯格邀請丹麥人拉爾斯·拉斯姆森(Lars Rasmussen)從事這一項目。現年 44 歲的拉斯姆森于 2010 年加入 非死book，此前曾供職于谷歌。他的職業生涯曾經歷過兩個重要項目，其中一個獲得了成功，但另一個則遭遇了戲劇性的失敗。
成功的項目是谷歌地圖。谷歌地圖最初誕生于一家小公司，很大一部分理念來自拉斯姆森哥哥組織的一次頭腦風暴。谷歌于 2004 年收購了這家公司，將其發展成為人們數字生活的中心之一。谷歌地圖的優秀表現也使蘋果地圖相形見絀，并引發了用戶對蘋果產品放棄谷歌地圖，改用自家地圖服 務的不滿。
而失敗的項目是 Google Wave。這是一個復雜的系統，混合了會議、電子郵件和消息服務。拉斯姆森成功說服谷歌向這一項目投入了 2500 萬美元和 60 名工程師，而 Google Wave 服務也在 2009 年的谷歌開發者大會上發布。拉斯姆森長達 80 分鐘的演示獲得了好評，但谷歌仍于 2010 年放棄了 Google Wave。該服務令人迷惑，因此無法贏得更多用戶。拉斯姆森隨后也表示，這是他人生中最痛苦的一次失敗。幾個月之后，拉斯姆森從谷歌離職，加入 非死book。
在與扎克伯格一同散步的過程中，拉斯姆森再一次獲得了機會。扎克伯格表示，非死book 擁有獨特的機遇，能利用龐大的結構化數據庫開發一個完全不同的搜索引擎，從而帶來巨大價值。拉斯姆森當時的想法是：“我們能建設一個強大的新支柱。”
拉斯姆森加入了 非死book 當時的搜索團隊。非死book 已經掌握了龐大的信息庫，但用戶很難利用這一數據庫。我在紐約的好友有哪些？我的朋友們在讀什么書？附近有沒有人喜歡威爾克樂隊？人們喜歡哪一家意大利餐 廳？非死book 新的搜索服務能回答這些問題。但拉斯姆森的團隊面臨了一個更大的困惑：是專注于常見問題，還是接受更大的挑戰，開發一個更智能的搜索引擎，回答用戶的任何 問題？
2011 年夏季，拉斯姆森在 非死book 總部一個名為 Aquarium 的玻璃幕墻屋子里見到了扎克伯格。在演示中，這一搜索服務的原型產品只能回答有限的幾個問題。不過，拉斯姆森闡述了更廣的目標：讓搜索服務回答幾乎任何問 題，例如“顯示 2010 年我去加州時，好友和我的照片”。
在斯托吉的 非死book 中，“friends before 1999”的搜索結果。
扎克伯格表示，當看到演示時，他認為拉斯姆森的理念完全正確，但可能無法實現。扎克伯格當時的反應是：“不可能。你可以輸入任何希望的關鍵詞， 而標題中含有這一關鍵詞的頁面將彈出。無人能使自然語言以這種方式工作，或編目所有這些內容。在 非死book 上有超過 1 萬億個用戶關系。編目所有這些關系并使其提供服務將是一個巨大的技術挑戰。”
不過扎克伯格也認為，如果真的能在技術上實現，那么這將會是一個非常出色的服務。用硅谷的話說，這是一個“直接命令”。
2011 年夏季，拉斯姆森的項目有了一名合作領導者湯姆·斯托吉(Tom Stocky)。斯托吉同樣來自谷歌。他是麻省理工學院的畢業生，在 2005 年加入谷歌后曾從事過多個項目。這值得關注，因為 非死book 的搜索產品實際上是由兩名谷歌前員工主導的。在加入 非死book 之前，斯托吉曾是谷歌旅行搜索的產品主管，因此成為了 非死book 蓄意招攬的目標。斯托吉表示：“他們和我談到了目標，這就是讓一切信息都可以被搜索、被發現。”
在 1 年多的時間里，拉斯姆森和斯托吉每周五都會與扎克伯格會面，報告項目進展。這一項目共有 50 名工程師，其中包括兩名語言學家，負責讓搜索引擎理解人類語言。
隨著這一搜索引擎的目標逐漸清晰，很明顯 Graph Search 需要 非死book 的全面支持。為了鼓勵用戶輸入更詳細的搜索關鍵詞，非死book 擴大了搜索欄尺寸，使搜索欄在頁面最上方更醒目，同時將另一些圖標擠到了頁面一側。更令人驚訝的是，非死book 主頁上移除了公司名稱，代之以風格化的“F”字母。換句話說，Graph Search 對 非死book 而言比顯示完整的公司名稱更重要。Graph Search 團隊的產品經理基思·佩里斯(Keith Peiris)表示：“當我剛剛加入團隊時，我略有懷疑：搜索是否是 非死book 未來的精華部分？但我們很快意識到，這是不可避免的，將使 非死book 更強大。”
最大的調整在于，Graph Search 的一些規則與互聯網搜索完全不同。拉斯姆森團隊的部分工作在于使用戶接受這樣的不同。優秀的互聯網搜索服務能憑幾個模糊的關鍵詞就返回具有相關性的搜索結 果，但 Graph Search 則善于處理更詳細、更復雜的搜索請求。
在斯托吉的頁面中，“People who like things I like”的搜索結果。
為了形成足夠復雜的搜索關鍵詞，非死book 會猜測用戶試圖搜索的信息，這類似谷歌搜索引擎的關鍵詞自動補足功能。例如，在輸入“紐約”之后，Graph Search 會詢問，用戶是否希望搜索“來自紐約的好友”，或“人們在紐約常去的飯店”，或“紐約人喜歡的東西”。搜索關鍵詞越復雜，得出的結果就越精確。如果輸入 “喜歡 Homeland 餐廳的好友在舊金山常去哪些飯店”，那么用戶將得到準確的回答。佩里斯表示：“我們希望用戶忘記以往使用搜索引擎的方式，即輸入 3 個非常模糊的關鍵詞。相反，他們可以準確表達希望獲得什么。”
現在，非死book 自身也可以看看用戶想要什么。拉斯姆森表示，他并不清楚未來將會發生什么，尤其是在經歷了谷歌地圖和 Google Wave 的成敗之后。他表示：“我曾對谷歌地圖感到緊張，而并未對 Google Wave 感到緊張。因此，現在我感到緊張是一個好的跡象。”
12 月初，扎克伯格向記者演示了 Graph Search。他同時表示，Graph Search 仍然非常粗糙，當時甚至還沒有定名。在 非死book 新的 Menlo Park 園區，記者在一處會議室見到了扎克伯格、拉斯姆森和斯托吉。非死book 新的辦公園區收購自 Sun，而該會議室也是一個玻璃幕墻的屋子。扎克伯格身著標志性的連帽衫，坐著主持了會議。不過在講話過程中，扎克伯格表現得很興奮，在會議室中來回走 動，不時擺弄一只足球做出強調的姿態。
拉斯姆森在演示中輸入了關鍵詞“我家人的照片”，隨后屏幕上立即出現了照片陣列。他表示：“對你來說，你可能只是看到了許多金發碧眼的人，因為我來自丹麥。但對我而言，這是一個精彩的體驗。”隨后他又搜索了在紐約的好友，并同樣獲得了列表。
扎克伯格表示：“我最喜愛的搜索關鍵詞與招聘有關。我們可以嘗試查找 非死book 工程師在谷歌的工程師朋友。”在輸入關鍵詞之后，他找到了符合條件的許多人，并且顯示出了他們的信息，包括照片和關鍵信息概要，例如學校、生活地點，以及 共同好友的姓名。斯托吉表示：“非死book 就像一個巨大的數據庫，你在其中查找匹配的搜索結果。”
扎克伯格表示：“好的一面在于，在這些關系的末端存在各種人物。你可以找到合適的人物或內容頁面，隨后發送消息。”拉斯姆森則表示：“假定我想 在 Pinterest 找到一份工作，并希望有人能幫我推薦，那么我可以在自己的好友中搜索好友列表中包含 Pinterest 員工的人。”
對于在線招聘網站 Monster 和職業社交網絡 LinkedIn 來說，這都不是一個好消息。
斯托基隨后嘗試了一個查詢請求——“住在我附近的單身女性。”于是，一組年輕女性出現在屏幕上，不僅包括簡短的個人信息，甚至還提供了交友或聯 系方式。“你可以添加任何你喜歡的東西，例如那些喜歡某種音樂類型的人。”斯托基說。搜索結果甚至可以匹配搜索者的年齡段。“我們希望做到盡善盡美。”斯 托基說。
隨后，他們又展示了推薦功能。如果你來到任何一個城市，都可以向好友或好友的好友征求美食建議。還可以向那些自稱美食達人或專業廚師的人尋求建 議。你甚至可以隨意搜索各種有趣的信息，例如：喜歡米特·羅姆尼(Mit Romney)的人都喜歡看哪些書。換句話說，非死book 不只是幫助人們了解自己的親友，還可以拓寬他們周圍的世界。這勢必與谷歌發生沖突。每當人們在 非死book 上多查詢一次信息，就必將在谷歌上少搜索一些關鍵詞。
當我親身嘗試這款產品時，立刻就被它所展示的結果深深打動。除了屏幕左邊展示的結果外，右邊還提供了很多選擇，幫助我進一步提煉或調整搜索請 求。圖譜搜索團隊稱之為“能量棒”(Power Bar)，它挖掘用戶潛在問題的能力簡直令人恐懼。譬如，如果你要查找尚未在 非死book 上建立聯系的大學同窗，便可進一步搜索與你同年畢業于同一專業的校友。根據目的不同，你或許還可以將搜索結果限制為單身人士。非死book 已經為廣告主提供了這種“細致定位”功能——例如，音樂會的推廣者可以將廣告限制為 30 歲以下、喜歡蘭草音樂的愛荷華市民。現在，用戶也擁有了同樣的能力。
搜索結果本身也是針對搜索目的量身定制的。舉例來說，倘若 非死book 認為你在查詢招募信息，便會在結果頁面中展示每個候選人的工作履歷。如果它認為你想“約炮”，那就更有可能在結果中展示其他用戶的婚姻狀態和所在位置。最 重要的是，每條結果都配有一個小號的搜索按鈕，讓你能夠針對特定的人、企業或是團體展開進一步的查詢，從而全面分析這個“目標”在 非死book 上公開分享的信息。
用戶還可以用圖譜搜索查詢自己的信息。圖譜搜索團隊的一些成員經常使用“我喜歡的照片”這樣的搜索請求，從而返回一張生動的拼圖，展示往昔的美好時光，內容可能包含婚禮、畢業典禮、日落、精心制作的資料照片以及喧鬧的聚會。“這種體驗很幸福。”斯托基說。
但對某些人來說，圖譜搜索或許是會給他們帶來恐懼。那些已經對 非死book 的隱私行為憂心忡忡的人，肯定不希望被別人隨便搜到。值得一提的是，非死book 2011 年與美國聯邦貿易委員會(FTC)達成和解，同意在今后 20 年內定期展開隱私審查。
非死book 產品總監山姆·萊辛(Sam Lessin)表示，該公司已經意識到這種擔憂，并啟動了一種易于使用的隱私設置方式。他強調說，圖譜搜索尊重用戶施加的所有限制。“如果用戶對信息施加 了限制，就不會顯示在搜索結果中。”他說。從這個角度來看，圖譜搜索與 News Feed 頗為類似——后者就不會展示任何用戶不愿分享的信息，也不會違反用戶施加的任何限制，只是加大了信息的曝光率而已。
他還指出，非死book 管理層雖然相信分享所帶來的好處，但也會堅持維護用戶的利益，讓他們了解哪些人會看到自己的信息——讓他們處于安心的狀態。“如果你不知道分享的對象是誰，就不會分享太多信息。”萊辛說，“所以從這一點來看，模糊不清對所有人都不利。”
有一件事情非常值得關注：一旦人們知道他們分享在 非死book 上的照片、興趣和詳細個人信息將成為一款新產品的一部分，從而提升數據展示的頻率，甚至被原本可能毫無緣分的人撞見，他們會作何反應？這是否會鼓勵人們分 享更多信息，以期提升曝光率，建立更多、更好的人際關系？還是會導致他們降低分享的數量，收緊隱私控制，避免被圖譜搜索收錄其中？“愿意曝光和不愿曝光的 用戶之間可能出現分化。”非死book 溝通與公共政策副總裁埃利奧特·施瑞格(Elliot Schrage)說。他指出，非死book 將把選擇權交給用戶，“我們期待著最終的百分比和人口統計學數據。”
由于提前預料到圖譜搜索可能產生的影響，非死book 早已未雨綢繆。它準備通過緩慢推進的方式讓用戶了解這項功能的存在。“我們加大了這款產品的宣傳力度，讓用戶了解它的實質。”萊辛說，“我們可以等到用戶 不滿時再出面表態，但只有當用戶了解這項功能，并與之展開互動時，我們才能知道用戶對它作何理解，作何反應。”
非死book 的時間非常充裕。圖譜搜索的這次發布只是漫長征程的一部分，該公司將在未來幾年內逐步將搜索整合為核心元素。“現在還太早。”扎克伯格說，“我們還將推出 很多沒有包含在第一代產品中的功能。”他說，最明顯的一點是，圖譜搜索發布初期只支持英語。(但他也指出，非死book 有 45% 的用戶能看懂英語。)圖譜搜索目前不會索引 非死book 中最重要的功能：帖子和狀態更新。要整合這類內容，需要復雜的技術，還會耗費巨大的資源。但 非死book 已經開始攻克這一難關。
他們的另一項重要計劃是融合第三方應用產生的海量數據。例如，使用 Spotify 了解你的擴展隊列中有誰特別喜歡聽勞拉·奈羅(Laura Nyro)的歌。或者使用健身應用尋找與你路線相同、速度相當的慢跑搭檔。
目前的圖譜搜索還缺乏另外一個重要元素：廣告。但它可能不會缺席太久，畢竟，搜索廣告是網絡的終極印鈔機。斯托基說，非死book 的搜索計劃目前主要關注用戶，但他也承認，今后可能也會服務于廣告主。“非死book 現在的用戶體驗有些被動。”他說，“圖譜搜索可以詢問具體的問題，從而表達意愿。廣告主肯定希望根據這種意愿發布精準廣告。這就是搜索廣告的核心。”
扎克伯格說，不久后，非死book 還將在移動應用中整合搜索功能。雖然他并未透露任何產品細節，但你可以想見，手機上的圖譜搜索將包含地理位置，為其增加一個重要維度。例如，你可能很快就 能在進入一家酒吧前，了解里面是否有與你年齡相仿，但卻單身一人的迷人異性，甚至可以知道對方是否與你有共同的好友或相似的愛好。扎克伯格對語音搜索也持 開放態度，并且推動圖譜搜索團隊開發出了一套通知系統——你或許可以設定各種指標，一旦有符合這些條件的人進入到你的活動范圍之內，非死book 便可自動發送提醒。
與略顯緊張的項目主管不同，扎克伯格時時流露出自信。當我問他是否想過 非死book 每天的搜索量有朝一日可能會與谷歌這樣的大型搜索引擎媲美時，他也從容應對。“假以時日，希望真能實現。”他說，“但我們之所以開發這項功能，是因為我們 認為用戶想要這樣的功能。我們還有很多事情沒做。但我認為，即使是在初期，它也會令人眼前一亮，人們會說：‘哇，太神奇了！’”