谷歌如何由搜索引擎向內容引擎演進

        北京時間 8 月 28 日消息，美國搜索產業知名評論人士丹尼·蘇利文(Danny Sullivan)近日發表評論文章，闡述了谷歌如何由搜索引擎向內容發行演進的具體過程及其中原因。

        以下為蘇利文文章全文：

        1998年期間，在我開始撰文報道谷歌作為一家熱門搜索引擎過程當中，我當時對于該公司的未來前景發展，卻從來沒有想到 15 年后的今天，谷歌會計劃收購 Frommer’s旅游指南服務，更不會料到谷歌會銷售可在谷歌 Play 網絡商店使用的禮品卡。

        從搜索引擎到內容引擎

        我們是如何從谷歌收購旅游指南服務或銷售禮品卡等事宜中，從而推斷出谷歌正由一家搜索引擎服務商向內容提供商轉變的結論？與以前相比，谷歌目前再說自己不會在搜索結果中偏好自家產品和服務，則很難讓其他公司信服。

        對于我的這篇評論文章，我曾思考著起了數個標題，其中包括“谷歌如何迷失了方向”或“谷歌如何作惡”等。或許這些標題能夠吸引更多眼球，但這些 結論并不正確。從谷歌目前各項服務的運行機制看，該公司并沒有迷失方向。只是與其最初的業務模式相比，谷歌走上了另一條道路，且其實力也遠勝于以往。

        一些人士也許會認為，谷歌所選擇的新道路，其實同該公司“不作惡”(Don’t Be Evil)的信條相背離。這種看法也不對。就像我此前曾說過的那樣，谷歌新道路既不為善也不作惡。谷歌充滿著理念主義的理念，現在亦是如此。但谷歌選擇的 新道路，導致該搜索巨頭與其他外部公司的利益沖突有所升級。正因為如此，谷歌此舉也招致外界“作惡”的指責。

        谷歌仍然表示，將為所為網民以及整個互聯網產業的良好發展而戰。那么谷歌為何要選擇新道路？我認為這是由于該公司的“偏執狂”態度。正是由于谷 歌認為微軟、蘋果及 非死book 等對公司構成了巨大壓力，導致谷歌推出了一系列新產品和服務，進而在市場策略事宜上來了個 180 度大轉變，并完全改變了該公司作為搜索引擎服務商的最初策略。

        谷歌業務

        谷歌當然還在繼續提供搜索引擎服務。但該公司的業務已遠不止于此。此前有人曾向雅虎兩名前 CEO 即楊致遠及卡羅爾·巴茨(Carol Bartz)問起“什么是雅虎”的問題，他們兩人都一下子問答不上來。如果我們要求谷歌 CEO 拉里·佩奇(Larry Page)也回答一下“什么是谷歌”的問題，我想佩奇的答案也不會比楊致遠或巴茨好多少，至少佩奇無法以簡潔的語言概括出谷歌業務所在。

        那么在谷歌的官方表述中，其“使命”是什么？谷歌這樣寫道：“谷歌使命就是對全球信息進行有序匯總，并能夠讓所有公眾訪問和使用。”

        如果這就是谷歌答案的話，它實際上并沒有告訴我們任何內容。在此我不妨寫出我頭腦中所能想到谷歌從事的多項業務。來看一下：

        谷歌是一家搜索引擎服務商，能夠提供社交網絡服務，開發了移動操作系統，并生產名為 Nexus 的智能手機和平板電腦，同時開通了谷歌 Play 網絡商店，用戶可在此購買電子書籍、游戲和視頻等內容。谷歌還提供旅游出行路線服務、博客服務、視頻服務(油Tube)以及開發了 Chrome 瀏覽器。谷歌主要收入來源為文本搜索廣告。該公司還推出了移動支付業務。

        我上面想到的這些產品和服務，其實對于回答“什么是谷歌”的問題也沒有實質性幫助。

谷歌各產品和服務 logo

        那我們不妨登錄谷歌官方網站，就可看到該公司各類產品的標識。對于這些不同產品和服務，谷歌有著如下說明：“谷歌已致力于向用戶提供除搜索之外 的產品和服務，但公司所闡述的產品理念靈魂仍得以保留。從搜索到 Chrome 瀏覽器，再到 Gmail 電子郵件服務，所有這些技術和產品，其目的都是為了讓用戶更容易查找所需信息，以及更快完成自己的工作。”

        “谷歌，能夠幫助你做好工作。”或許這應該成為谷歌的說明文字。只是該說明文字中所帶來的問題是：谷歌使命就是幫助公眾“干活”，且幫助范圍沒有界限；而對于其他那些也在幫助公眾“干活”的企業而言，谷歌與他們的沖突就已經不可避免。

        作為內容公司的谷歌

谷歌 Play 網絡商店禮品卡

        谷歌向搜索業務之外拓展已有數年時間。只是去年期間，谷歌主動進軍內容業務領域的步伐卻大幅加速。

        谷歌今年 3 月創建 Play 網絡商店，表明該公司已認同自己作為一家內容提供商的新角色。截至本周，美國網民甚至已能夠購買到可在 Play 商店使用的禮品卡。而上周期間有媒體報道稱，谷歌將收購 Frommer’s旅游指南服務業務。

        谷歌成為內容發行人和經紀商后會導致外界的諸多質疑。僅以收購 Frommer’s旅游指南服務交易為例：

        作為一家搜索引擎，谷歌此前已經將相關搜索結果指向 Frommer’s等網站，但該搜索引擎卻要收購其中一家旅游指南業務，這究竟是怎么回事？

        如此一來，別的旅游指南服務是否有理由擔心，自己的相關信息將在谷歌搜索排名中受到歧視，或干脆被排斥在外？

        谷歌這樣做，不就等于是讓 FairSearch 等認為谷歌涉嫌壟斷的機構找到了充實理由？這些機構此前反對谷歌的理由并不“硬氣”，而谷歌收購 Frommer’s旅游指南服務，難道是主動授人以柄？

        疑心生敵？

        我個人認為，正是谷歌的“偏執狂”心態，使該公司走到了今天的地步，其樹敵也多。這也頗具諷刺意義，原因是如果谷歌不堅持自己的偏執心態，或許在谷歌當前的敵人中，部分也可成為谷歌的合作伙伴。

谷歌 Chrome 瀏覽器 logo

        首先，微軟是谷歌需要對付的重大敵人。由于微軟在操作系統和瀏覽器市場占據優勢份額，因此有可能會拿出相關措施，以阻止用戶訪問谷歌的產品和服務。那么解決方案是什么？那就是谷歌開發自家瀏覽器 Chrome 和操作系統 Chrome OS。

        其結果如何？一些統計數據顯示，Chrome 已經擊敗微軟 IE。微軟要記住這一點啊。Mozilla 的火狐(Firefox)也是輸家，只是谷歌為 Mozilla 的主要資金捐助者，因此 Mozilla 的痛苦程度也有所緩解。但無論如何，谷歌通過 Chrome 向微軟發起攻擊，也讓曾是谷歌大力支持者的 Mozilla 感到很不舒服。

谷歌 Android 操作系統 logo

        蘋果在移動服務市場有著巨大份額？那么谷歌就主持開發 Android 移動操作系統，如此一來，谷歌就不會在移動服務市場被排斥在外。盡管 Android 為開源產品，但誰也不能保證谷歌不會將最新版 Android 優先用于自己產品和服務。對于絕大部分目前領先地位的 Android 設備而言，他們最終都逃不出這種結局(亞馬遜 Kindle Fire 可視為特例)。

        其結果是，Android 在移動市場擊敗了蘋果 iOS，或與 iOS 市場份額相差不下(不同市場研究公司給出的統計數據有所差異)。谷歌再也不用擔心被蘋果排斥在外。然而蘋果已經開始在 iOS 中排斥谷歌應用程序。如果谷歌當初并不是如此擔心蘋果而開發自家移動操作系統，那么蘋果現在也不會對谷歌加以排斥。

        于是蘋果將放棄在 iOS 整合谷歌地圖、油Tube 等服務。蘋果對于谷歌的這種打壓策略，或許將激發谷歌開發后續產品的動力，但這種敵對狀態，也導致谷歌面臨著在專利侵權事宜上與蘋果在法庭上直接相見的風 險，并使兩家曾經密切合作的伙伴成為競爭對手，還導致蘋果“粉絲”和谷歌“粉絲”相罵不休。

        然后就是 非死book。谷歌擔心的是，非死book 對自家用戶內容采取封閉策略后，將導致谷歌搜索引擎無法抓取這些內容，從而損及谷歌搜索業務。

谷歌 Google+ 服務 logo

        解決方案？那就是推出自家社交共享按鈕，即“+1”按鈕。谷歌表示，該按鈕將提高搜索用戶的體驗，但當時谷歌似乎并不計劃推出自家社交網絡服 務。然而不久之后，谷歌實際上推出了自家社交網絡服務 Google+，但自稱該服務并不是社交網絡，而是“社交層”。雖然“社交層”的說法并沒有錯，但 Google+ 確實也是社交網絡服務。

        其結果如何？以用戶量和參與度為標準，Google+ 要趕上 非死book 仍需很長一段時間。凡是外界發表有關這方面的數據后，都會引起媒體的激烈爭論。但無論如何，通過 Google+，谷歌已經逐步加強了自身社交網絡業務，并擺脫了對 非死book 的依賴性。但谷歌這樣做后，也使 非死book 和 推ter 得到了更多支持，原因是部分批評人士認為，Google+ 服務將偏好自家產品和服務，而歧視其他社交網絡。

        伐木開路

        而谷歌這種偏執心態的形成，既不是其他公司根本不希望打壓谷歌，也不是他們將比谷歌更重視為用戶利益而戰。而谷歌同樣也不是沒有偏執心態，而僅 僅是希望發布新產品。在 iPhone 發布之前，Android 也不是沒有根基。或許我們這兒爭論偏執心態已經有點過了。你信不信這些都無所謂。無論是什么看法，其結果都相同。

        從某種程度上講，與剛剛組建那時的谷歌相比，該公司目前已經有很大不同。谷歌仍受到消費者追捧，但該公司對于其生態系統中合作伙伴及內容提供商 的擔心也越來越多。而拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林(Sergey Brin)多年前創建該公司之時，根本不會出現這種情況。

        偏執或者說雄心勃勃，無論你是怎么看待這種情況，我都覺得谷歌當前已經走進了一片森林，并對擋在自己面前的大樹、小樹進行砍伐處理。谷歌在砍伐 這些樹木過程中，并不是出于“惡意”理由。谷歌總能找到用戶利益正受到傷害的理由。“我們得砍掉這棵樹，然后人人將受益。”然而在進行這些“砍伐”活動之 后，谷歌并沒有在叢林中迷路。谷歌眼中根本就沒有森林，該公司已將所有樹木砍倒。

        單就個人而言，我能理解谷歌為何要收購 Frommer’s旅游指南服務或商鋪評論網站 Zagat，尤其是 TripAdvisor 或 Yelp 等競爭對手聲稱谷歌抓取他們用戶數據(同時也承認谷歌為他們帶去了巨大流量)時，這些收購活動也就在情理之中。那好吧，你繼續保留你的數據，我們將創建自 己的內容。于是一棵樹被砍倒，而且是出于很好的理由。但森林中的其他一些樹木卻受到了傷害。

        這片森林，其實可指代很多事情，如谷歌同其他公司的關系。但我更多傾向于認為，這片森林就是長期以來以默契方式同谷歌合作的內容提供商。這種不 成文協議的大致內容是：谷歌抓取內容提供商的數據，并在搜索結果中予以顯示。作為回報，內容提供商將獲得巨大流量。谷歌不希望成為用戶訪問的最終目的地。

        擁有答案

        多年以來，搜索引擎所扮演的角色，就是向用戶指明內容位于何處，而不是親自托管這些內容。而谷歌殺入內容市場后，則使多年來的不成文規定受到了 威脅。谷歌(微軟必應也是如此)已經在提供外部鏈接的同時，還向用戶“直接提供答案”。不可否認，向用戶提供諸如“2加 2 等于多少”或其他一般性問題的答案也無可厚非。

        但如果用戶在搜索歌曲或電視劇等內容時，那么“直接答案”又會是一種什么樣的情況？如果我們在進行此類搜索時，發現搜索結果被指向谷歌 Play 網絡商店，這種情況無疑使谷歌變成了蘋果或亞馬遜，而失去了搜索引擎應有的公正性。

        在談到亞馬遜時，如果谷歌將其收為己有又將如何？畢竟從谷歌角度看，如何能夠收購一家電子商務巨頭，肯定也將使“用戶受益”。如果谷歌再考慮收 購《紐約時報》這樣的內容發行商，情況又將會怎樣？德國正計劃立法規定，搜索引擎必須向鏈接所指向的內容提供商付費。如此一來，為何不考慮干脆收購一家出 版商？

        有人提出，谷歌搜索引擎對其他搜索引擎采取不公正態度。我覺得這種看法很可笑，原因是讓一家搜索引擎指向另一家搜索引擎的做法其實毫無意義。而 搜索引擎的最基礎功能，就是為用戶訪問目的地“指路”。隨著谷歌越來越多地變成目的地本身，其搜索引擎的公正性難免將受到質疑。

        這正是那片倒下的森林，即搜索引擎所扮演的傳統角色。而這種改變，應該引起每個內容發生商的擔憂。

        這種情況也應該引起谷歌的擔憂。如果你是谷歌內部員工而看到了這篇文章，你肯定會疑惑我的文章中似乎有厭惡谷歌的意味(實際上我并不厭惡)，并 對其他公司的過激反應感到迷惑為解(外部公司有時是這樣，但通常情況是擔心)，原因就是你們并沒有看到森林。想想你們正砍倒的樹木。或許更多樹木應該讓它 們在那兒繼續挺立。其他公司也是一樣。我們希望看到這片樹林能夠繼續存在下去。