騰訊將整合旗下社交平臺：通吃臉譜推特模式

IM（InstantMessenger）是騰訊的標簽。但時至今日，它看去仍像一家網游公司。昨日發布的 2011 年財報顯示，騰訊網游收入仍占其總收入的 55.5%。

但騰訊的夢想顯然不會停留在此，它一直試圖打造一個完整的“關系鏈”。面對 非死book 上市創下高達 50 億美元融資紀錄，以及 40 億美元年度社交廣告收入，不知它如何重估自身。

“不少財務投行認為，我們的流量商務價值沒有被更好地應用起來，”騰訊高級執行副總裁、網絡媒體業務系統總裁劉勝義接受《第一財經日報》專訪時說，“到底是不是低估了？確實能夠算一下，多少流量、多少收入，一算就可以算出來。”

騰訊需要充分挖掘其社交媒體和社交網絡的商業價值。劉勝義說，公司計劃通過一場社交變革整合社會化媒體和社交網絡資源，打造一個集用戶、產品、技術和方法論于一體的“社會化營銷平臺”，今年 4 月將正式上線。

這顯然是一條整個社交媒體和社交網絡的貨幣化之路。劉勝義說，社會化營銷市場空間不遜于搜索引擎市場。

事實上，這也是騰訊創始人、董事局主席馬化騰的夢想。他如此描繪社會化網絡的未來：公司、社會各個資源可以在需要時能通過網絡信息技術快速聚集起來，完成一項任務后又立刻消散，又能夠進行下一輪新的組合。每個用戶、每個中小企業都可以通過這個組織，把自己的價值體現出來，并且能夠從中獲益。

通吃

非死book+推ter 模式

變革的訴求似乎是通吃 非死book 與 推ter 兩種模式，而推動力竟更多來自客戶。

騰訊廣告平臺助理總經理劉曜透露，奧運期間，可口可樂曾與騰訊 QQ 推廣在線火炬傳遞，這一營銷策略一下激發幾千萬用戶參與，帶來巨大效應。

但活動結束后，可口可樂仍很苦惱。它發現，無法找到一種有效方式，將這幾千萬用戶沉淀到自己品牌下，成為長期受眾。

陷入類似困擾的企業不少。對于“大喇叭廣播”式的傳統廣告而言，局限和短板在于，無法實現從 Branding (品牌)到 Commercial (銷售)的轉變，而社會化營銷的出現，則提供了這種可能。

騰訊邁出的第一步，是打通微博和 QQ 空間。后續計劃中，騰訊網、視頻業務、騰訊搜搜都將進行“社會化”改造，包括打通流量和廣告資源，打通管理平臺、大同用戶經營界面平臺等。

這將帶來一場用戶體驗變化：你在微博或 QQ 空間發布的內容，會同時同步到另一平臺。評論也會在兩個平臺上同時顯示。

營銷平臺的變化在于，廣告主的社交廣告可同時投放在 QQ 空間和微博。兩大平臺上的社交廣告，既可鏈接微空間，也可鏈接 QQ 空間。功能上也將實現內容、權限和用戶后臺管理的互通。同時，騰訊還開放 API 給廣告主和第三方，用于數據分析和企業營銷平臺管理。

簡單來說，騰訊就是通過對用戶行為數據的洞察與分析，重新定義用戶在線生活，為每個用戶“畫像”，通過差異化標簽在品牌和受眾之間建立關聯。

“騰訊沉淀多年的關系鏈在社交營銷系統中占據很大的優勢，而且，騰訊積累多年的數據挖掘技術也在系統中處處可見，除了基礎的年齡、性別、地域、上網場景等多種定向。”劉勝義說。

目前，在騰訊內部，QQ 空間和微博分屬兩個不同業務系統。前者屬于互聯網業務系統，商業模式一直專注于個人用戶，如以小額支付為途徑的互聯網增值業務；后者隸屬網媒業務系統，商業模式側重 B2B，主要面向企業在線廣告市場。

這似乎是 非死book 和 推ter 兩種社交模式的融合。騰訊認為，QQ 空間和微博分別具有 非死book 和 推ter 的不同屬性和價值。

“讓 非死book 和 推ter 合作是非常困難的，而騰訊有可能是全球唯一一家，同時擁有兩種不同屬性社交媒體的公司。”騰訊高級副總裁湯道生說。

因為，基于 QQ 空間的老用戶社交圈，對真實好友的推薦更有信任感，交流質量更高；基于微博的弱關系鏈，其互動則不斷產生新社交圈，病毒式擴散更快。

騰訊微博總經理邢宏宇透露，得益于微博等社交營銷平臺的打通，2011年，騰訊附件收入超過 1 億元。

被低估的騰訊

根據 ESTEBANCONTRERAS 的分析報告，全球來看，2011年人們花在社交網絡上的時間高速增長。其中中國市場增長 53%，中國的社交圖譜之站，主要體現為新浪與騰訊的微博之戰，無論用戶規模還是商業進程，雙方步步緊逼。

對騰訊而言，如能整合所有社交平臺，無論對于重塑價值，還是打造差異化競爭力，都意義重大。

瑞信 3 月 8 日發布的研究報告，對騰訊社交網絡估值約 170 億美元，占騰訊總體估值的 38%。但就收入份額看，社交網絡占比遠低于這數字。

據了解，目前，騰訊基于 QQ 空間和朋友社區的廣告系統的日流量，已達數十億，即時通訊活躍賬戶數超過 7 億，QQ 空間活躍賬戶數達5.5億，但 2011 年全年財報顯示，目前騰訊來自網絡廣告的收入到 2011 財年只有 19.922 億元，總收入占比不足6%。

“坦白地說，騰訊這么多年一直在做關系鏈的建設，但從來沒有從 B2B 的角度去看待這個事情。”劉勝義說。

他表示，事實上，騰訊一直是通過向用戶收費來構筑商業模式。除了網絡游戲之外，QQ 空間、QQ 會員等社區增值收入和移動及電信增值收入，在騰訊總收入中占比較大。年報顯示，其互聯網增值服務收入達 230.43 億元人民幣，占總體收入 80% 以上。

邢宏宇說：“發布社交營銷平臺的意義，在于重新挖掘我們的商業價值。”

很多人認為，所謂給用戶加標簽或給用戶“畫像”，與傳統依賴關鍵字的搜索廣告仍無根本差異。但劉勝義認為，之前的廣告，解決的是“知名度”問題，而社交網絡廣告，解決的是“可信度”以及“可愛度”問題。

“有的廣告主可能不在乎用戶的年齡、性格，而是希望向一周前登錄過競爭對手網站的用戶推動廣告。”劉曜介紹說，只有通過社交網絡平臺才可以實現。

他坦陳，之前犯過錯誤，曾希望通過互聯網平臺去推送廣告，后來意識到，在消費多元化的背景下，與消費者建立溝通更重要。

他強調：“對我們的長遠收益來講，就是我們沒有賣不掉的流量。”

這就真正體現了社交網絡廣告的價值。此外，目前來看，相對傳統廣告，社交網絡廣告更具性價比。

據騰訊介紹，在成本上，騰訊社交廣告點擊成本低于業內平均數的 40% 以上；注冊成本則低于目前業內平均數的 60%；引流方面，則已達到日引流百萬以上。

騰訊提供的數據和案例顯示，時下熱門的購物分享社區美麗說和蘑菇街，通過開放平臺社交廣告發現，注冊成本低于傳統渠道 50% 以上，低于搜索引擎 80% 以上。

劉勝義認為，由此可以看出，騰訊的價值的確被大大低估了，強調“社會化營銷的未來市場空間不會亞于一個搜索引擎市場”。

美國市場調研公司 eMarketer 預計，社交網絡廣告客戶 2012 年將投入 77.2 億美元，投放的廣告包括社交網站廣告、社交游戲和應用程序內廣告；而到 2014 年，全球社交網絡廣告總收入可近 120 億美元。

“非死book 上市前給廣告商推薦了一個術語，即 非死book 不再是‘廣告’，而是‘故事’，我們的感覺是，中國社交廣告的‘故事’才剛剛開始。”劉勝義說。