豆瓣時間，會占用你我的時間么？
變著花樣，「豆瓣時間」的廣告頁已經在豆瓣 App 上輪播了一周。豆瓣 er 們被雨果、普希金、菏爾德林等大師邀請了那么多天，終于在今天見到這檔付費音頻節目的真面目。
今天是 2017 年 3 月 7 日，距分答上線近一年，距喜馬拉雅 FM“123 知識狂歡節”過去 3 個月。如今，羅胖還在炮制概念的路上狂奔，知乎已然形成付費矩陣，科技媒體 Pro 版遍地開花。
以文藝青年為主要用戶群的豆瓣，卻還是秉持“慢工出細活”的態度，除了原創+打賞的標配功能，去年最大的動作就是阿北宣布要進軍影業。雖然每個行為都指向內容，但都沒真正涉及支付。這次試水音頻付費，算是豆瓣第一次面向用戶收費。
動靜的確是大了些，但豆瓣依然不敢把步子邁太大。「豆瓣時間」不是一個單獨的 App，甚至不是一個內嵌功能，而僅僅是首頁諸多內容中的一個。比起其它內容平臺為付費欄目單獨開 Tab 的做法，豆瓣有點過于謹慎和小心。
「豆瓣時間」是一款好的內容付費產品嗎？我們得先明確一下“內容付費”的概念。它不同于“知識付費”，否則此刻坐在辦公室的我，不可能拿到工資。當人們談論“內容付費”時，談的其實是：內容本身有價值。我們可以把它拆解成三個關鍵詞來看。
知識中介：表達的價值
第一個關鍵詞：內容。
準確地說，“內容”由“知識”轉化而來。這波內容價值的回歸，其實是表達價值的回歸。“知識”是抽象的，大多數人把“知識”變成“技能”來謀生。你學習了文學理論，把它轉化成寫作技能，給雜志社供稿；你拿到一本食譜，把它轉化成烹飪技巧，到餐廳當廚師；你學習了心理學知識，懂得如何安撫人情緒，去給人做心理咨詢。
還有一部分人，把“知識”變成“技能”后，還有余力把它具化成“內容”，壓縮成“干貨”。再販賣給他人。所以這波嘗鮮內容付費的人，多半以前就從事表達和溝通相關工作。比如傳統媒體人、教師和提供咨詢的人，相對應的形式是訂閱專欄、網絡課程和問答平臺。
矛盾之處在于，大多數技術性、專業性強的工種，對表達的要求都不高。比如工程師，一般都給人一種不善言辭的印象。互聯網技術領域，又有幾個馮大輝和曹政呢？所以文科生更容易在內容付費熱潮中大展拳腳，文科領域是內容價值回歸的主要陣地。
另一個問題在于，不是所有人都樂于表達。找一個善于分享和表達的人，比找一個有專業技能的人可能更難。所以新興的獨立平臺做內容付費不容易，因為它沒積累達人資源，站內也沒形成分享的氛圍。豆瓣、知乎、喜馬拉雅 FM 這類存活多年的內容平臺，本身就聚攏了一批有充分表達欲求的用戶。這些用戶價值，就是商業變現的基礎。
「豆瓣時間」首期節目《醒來》
「豆瓣時間」首期節目《醒來》，邀請北島和他的詩人朋友們，為用戶講解五十首中外經典現代詩。豆瓣官方表示，之后還會邀請白先勇講《紅樓夢》，楊照講《史記》。這基本符合內容付費的邏輯。因為文學本身就是一種表達，主講人也大多曾在高校任職。
問題是，「豆瓣時間」目前還是從站外邀請名人來做節目，并沒有挖掘用戶價值。這可能是因為，目前的內容付費，本質上還是流量生意。
這可能就要談到第二個關鍵詞：本身。
內容付費≠流量生意
我們期待的內容價值回歸，指的是拋開一切語境，優質內容本身存在價值。借用文學上的術語，就是“作者已死”，我們應該分析“文本”而非“文學”。
“本身”的核心是：作者的價值應該被正確評估。但我們目前所處的內容付費熱潮，經歷了兩個階段：第一個階段，產生大量內容垃圾。最具代表性的例子是許多工具產品強行做內容，哄廣告爸爸開心，此時內容被視作新的流量入口，作者價值被嚴重低估。第二個階段，產生大量一次性內容。最典型的是時下興起的各種內容付費專欄，邀請各類知識網紅傳授干貨，此時用戶購買的不是內容而是品牌，作者價值被嚴重高估。
所以我們必須重新審視作者的價值。理想狀態下，衡量文學作品的內容價值，應該抹去作者和時代背景，單獨分析“文本”。同樣地，多數時候我們也不希望無形的內容和有形的商品一樣，有品牌溢價。內容付費時代，“作者已死”的意思應該是：每一位肚里有貨、擅長并樂于表達的人，生產的內容都應該被尊重。
目前，「豆瓣時間」首期節目的宣傳是借著北島的名氣，但內容并沒有陷入流量陷阱。因為詩人學者都是坐冷板凳，人們熟悉的詩人恐怕一巴掌都數得過來。而《醒來》的主講人有十七位，總共 102 期，更新近半年才會完結。用戶一旦付費，就意味著他認同后續所有內容，無法退款。這么做利弊都很明顯：好處是給用戶提供新鮮感，內容本身的價值得以彰顯；壞處是違反主流的粉絲經濟，變相提高用戶的付費門檻。
為《醒來》付費的用戶可能沒那么多，但一定都是真正熱愛詩歌的人。可即便只有一千人，只要能討好用戶，就有價值。否則那些做生活電商和奢侈品的平臺早就餓死了。更何況，文藝青年在國內已經不是小眾群體，豆瓣不應該被這個設定框死。
不過 3 月 5 日豆瓣上《對話戲劇大師列夫·朵金》的直播，觀看人數僅萬人——相較于 1.5 億注冊用戶量，這個數據可沒那么漂亮。除去學術內容本身不討喜這個因素，直播這個形式也不太合適：學術研討會沒有視覺效果沖擊，現場翻譯也比較浪費時間。如果不是非常狂熱的列夫·朵金粉，線下查文獻對其的幫助可能更大。
這就牽扯到最后一個關鍵詞：價值。“文藝”究竟應該以何種形式展現，才能獲得最大的價值？相對小眾的領域，如何做內容付費？
內容之外的價值溢出
坦白說，中文系出身的我對《醒來》的內容也不是太感興趣。對于「豆瓣時間」的未來，我的第一反應也比較悲觀。畢竟獨立電影想賣出商業電影的票房，太難了。可說起文藝領域的付費音頻，我想起一個特例：田藝苗在喜馬拉雅 FM 上的節目《古典音樂很難嗎？》。
古典音樂是比詩歌更小眾的領域，可它卻意外沖進付費節目前十的榜單，為什么？一個關鍵點可能在于：有沒有特定的消費場景。
發明了“國民總時間”概念的羅輯思維團隊，現在張口閉口都是“省時間”和“殺時間”。可文藝類的付費音頻究竟屬于哪種，你很難界定。首先它不是干貨，不會教你速成法。其次它不是游戲之類的快消品，談不上浪費時間。它講究的其實是“合理利用時間”。
音頻內容最主要的消費場景是上下班路上和睡覺前后。我不喜歡在這個時間段聽“干貨”，因為空閑時間聽這些，本就是一種變相加班。然而我又嫌流行音樂太吵并且浪費時間。所以這個時間最好用來培養我的業余愛好，比如聽古典音樂。
對多數人來說，這個愛好可以指向文學、影視和音樂。因為它們都有“低門檻，高逼格”的特點。這意味著，人們無需為此付出太多精力，卻可能收獲意外之喜。舉個例子，我今天聽西川講了鮑勃·迪倫的《在風中飄》，只是圖個輕松。某一天我卻可能因為這首詩結交了一位朋友，當時的輕松變成現在的談資。
所以如果「豆瓣時間」成功了，也許并非因為它“填充了文化領域付費內容的空白”。因為“文化”是個大籮筐，什么都能往里裝。不要說得到 App、喜馬拉雅 FM 上此類內容有多少，樊登讀書會、十點讀書這樣專注于讀書的平臺也不少。只能說豆瓣的文藝調性剛好切中一部分人的心理，適應了某個特定的消費場景。
當然，我更看重的是第二個關鍵點：平臺是否形成“內容生產者-平臺-消費者”的穩固關系。
當下所有嘗試內容付費的平臺都面臨這樣的困境：它所拉攏的名人，要么被微信截胡，要么出走。解決方法是分兩步走：一是讓名人意識到微信無法帶來精準粉絲，出走沒有強大流量支撐；二是不再依賴名人，而是發展站內達人。
一句話，平臺必須形成獨特的氛圍。這個氛圍不能簡單的用“文藝”、“互聯網”、“二次元”這些詞來描述。它還得有這些特點：內容生產者和消費者重合度很高，平臺對內容利用率很高，達到自運營的效果。
三人行必有我師，知乎這種大眾問答平臺，天然具有這種優勢。很多人既是自己擅長領域的答主，又是其它領域的提問者。而在一些垂直內容平臺，分享者和接受者的身份差別很大，每個人只使用符合自身定位的一部分功能。很顯然，前者更容易形成社群，后者只是單純的連接工具。
北島的豆瓣被近萬人關注
當然前提是平臺已有足夠的內容沉淀。舉辦知乎 Live 的人，多半本身就是知乎重度用戶。人們知道，留在知乎還能看到他下一個回答。北島雖然注冊了豆瓣 ID，也發了廣播，但人們不指望他以后還留在平臺。因此“邀請制”對這些老平臺而言，只是短期吸引流量的手段。挖掘用戶價值，才是最終目的。
豆瓣也在逐漸發掘用戶價值。從早期靠廣告和導購賺錢，到上線「影視改編」和「譯者項目」激勵用戶生產優質內容，再到推出「豆瓣時間」與站內評論人、音樂人、攝影師等內容生產者合作，都能看出豆瓣的野心。
不過這條路可能會走的比較艱辛。主要原因我在《是時候聊一塊錢的豆瓣了》?中提過，評論性的長尾內容，商業價值尚未被發掘；還有個原因是，豆瓣從未主動推薦用戶。你可以輕易在知乎找到各領域大V，卻很難在豆瓣的茫茫用戶中發現達人。豆瓣一直追尋一種小國寡民，人人平等的狀態，拒絕給用戶分級。這就導致 1.5 億用戶中存在大量達人無法被發掘。
如果說豆瓣之前的內容嘗試，如眾包出版、影視改編和短片計劃是小火慢燉，這次的「豆瓣時間」就是中高火，希望快速搶占文藝類付費內容的地盤，刺激站內達人生產付費內容。只是，豆瓣的生態可能并不適合廣場式的 Live。
文藝青年有很多奇怪的愛好，比如有人喜歡收集某一天過期的秋刀魚罐頭，有人喜歡換宿和 Gap Year。當然更普遍的是一些細分愛好，比如都喜歡戲劇大師列夫·朵金。小范圍的興趣交流會，能否變現，如何變現，這對豆瓣運營團隊來說是個很大的挑戰。
最后用鮑勃·迪倫的詩來終結：豆瓣要推多少產品，才能取悅文青？文青要讀多少詩，才能用詩歌賺錢？我的朋友，答案在風中飄，答案在風中飄。
來自: 鈦媒體