國產智能手機行業大變局：現狀、挑戰和未來趨勢

序：國內智能手機行業將進入新一輪洗牌期

2015 年，華為抓住高通驍龍 810 失敗的機遇，憑借日益成熟的自家芯片海思麒麟以及大屏、長續航的優勢取代小米，奪得國內智能手機市場頭把交椅，并將這種勢頭延續至 2016 年第二季度。根據 Counterpoint Research 數據，在今年第三季度，主打線下渠道的 OV 超越華為，分列國內市場前兩名。

對標 OV，華為、小米都已制定了線下推廣策略。渠道之爭硝煙再起，三到六線城市以及廣大農村地區將成為主戰場。隨著移動互聯網進一步普及，世界變平趨勢依舊，曾經留給部分手機廠商的中低端市場將繼續被大品牌侵蝕。另外，華為海思麒麟 960 和石墨烯電池的技術突破，小米 MIX 概念機的發布，以及聯想將手機品牌統一至 Moto 旗下的想象空間，讓國產手機競爭格局充滿了更多變數；再考慮到魅族、金立、樂視、中興和錘子等廠商的追趕效應，智能手機市場將加速洗牌。

一、全球智能手機市場增速大幅放緩，國內市場增速降至個位數

自 2010 年以來，全球和中國智能手機市場增速持續下降。IDC 數據顯示，2016 年第一季度全球智能手機出貨量與去年同期相比僅增長 0.2%，創下歷年來最小同比增幅。Canalys 數據則顯示，這一時期全球智能手機出貨量低于去年同期，自 1996 年智能手機誕生以來全球出貨量首次出現同比收縮。盡管二者數據有異，但全球智能手機市場增速下降的趨勢是一致的。

IDC 數據顯示，中國智能手機市場增速在 2015 年首次跌至個位數，且第一季度出貨量同比下降 4.3%。這是 6 年來中國市場首次出現同比下滑，標志著國內智能手機行業開始從增量市場過渡到存量市場。

這也意味著全球和中國的智能手機市場都即將觸頂天花板，國產手機品牌將面臨巨大的增長挑戰。當然，由于中國乃至全球經濟發展的不平衡，局部市場仍有機會。2016 年中國三至六線城市以及農村地區將成為國產品牌的必爭之地，另外印度、東南亞等市場的國產手機大戰也將爆發。

二、中國智能手機市場格局：國產品牌整體崛起

IHS Technology 數據顯示，2016 年第三季度中國智能手機市場銷量為 1.23 億臺，較去年同期增長 15%。OPPO 首次成為中國智能手機市場的季度排名第一，vivo 憑借 X7 的熱銷排名第二，華為（含榮耀）排名第三，小米和蘋果分列第四、第五。三星則由于 note7 爆炸事故而被甩出了中國市場前五。

IC Insights 發布的 IC 市場報告顯示，2016 年中國手機廠商出貨量全面爆發，在全球 12 強中占據 8 席，品牌形象得到大幅提升。

三、線上渠道觸頂，純互聯網營銷模式風光不再

隨著互聯網紅利消退，手機市場趨于成熟，線上營銷成本不斷攀升（業內人士表示已超過線下成本），以及換機用戶更加注重手機品質等，智能手機線上渠道觸頂天花板。GfK 數據顯示，2015 年第一季度國產手機的線上渠道出貨量為 1900 萬部，環比下降 22.6%。

作為智能手機互聯網營銷模式的先行者，長期依賴線上渠道的小米手機最有代表性。2015 年小米手機出貨量增速出現下滑趨勢，從 2014 年的 277% 急速降至 15%。這標志著整個國產手機的線上渠道潛力即將殆盡，大可樂、青橙、靈狐、百加等一大批互聯網手機品牌相繼倒下。

與線上渠道增長乏力形成對比，VO 憑借線下渠道在 2016 年第三季度成功逆襲華為和小米，登頂國內智能機市場。其中，vivo 在 2015 年的線上出貨量僅占總體的5%。魅族、華為、小米紛紛開始布局線下渠道。2015 年魅族已開設 2000 家線下門店，線上、線下基本實現三七開的銷售比例。同年華為啟動千縣計劃，定于 2017 年完成全部目標；另外計劃于 2016 年在全球開設 15000 家零售店，與國內合計達 50000 家。小米計劃以每個月 5 到 10 家的速度鋪開，3 到 4 年時間內開設 1000 家門店，除自營的“小米之家”外，小米 4S 已開始進入蘇寧線下門店。

可以預期，未來兩年內國產手機廠商將在線下渠道展開激戰，一個可能的競爭均衡是線上、線下的營銷成本基本一致。

四、國產手機集體出海，但專利成最大攔路虎

IDC 預測，印度有望在 2017 年超越美國，成為全球第二大智能手機消費市場。在國內手機市場疲軟的情況下，到印度去正在成為中國手機廠商最熱衷的事，目前在印度市場表現出色的有聯想、小米、金立、OPPO、vivo 等。根據 IDC 發布的《手機季度跟蹤報告》，2016 年第三季度，聯想（包括摩托羅拉）躍居印度智能手機市場第二；小米位列第四，出貨量環比翻番。

除印度外，中國手機廠商還扎堆前往俄羅斯、土耳其和巴西。一些廠商在東南亞、歐洲和非洲攻城略地，北美市場表現較好的是聯想、TCL 和中興。

然而，專利問題始終是高懸在國產手機廠商頭頂的達摩克里斯之劍。小米在 2014 年登陸印度，短短半年內成為印度第五大手機廠商，但很快遭遇愛立信專利起訴。2015 年，日本專利管理公司 IPBridge 稱 TCL 智能手機侵犯其專利，向美國法院提起訴訟，要求 TCL 停止銷售并進行損害賠償。2016 年 6 月，高通在北京起訴魅族，稱魅族侵犯其 3G 和 4G 通信專利，索賠 5.2 億元。7 月，針對華為在中美兩地向三星發起的專利訴訟，三星在多地反訴華為，索賠 1.61 億元。

隨著中國智能手機廠商進軍海外，布局高端品牌，國內廠商與蘋果、三星等國際巨頭的直接競爭在所難免。除華為、中興等少數企業外，中國手機廠商在專利積累上普遍處于劣勢。在這種背景下，專利就成了國際巨頭制約國產品牌海外發展的殺手锏。

對中國手機廠商來說，應對策略有三種：自主研發、授權協議或者收購擁有專利的公司、本地化。比較而言，自主研發投入巨大，回報周期長，產出也存在很大不確定性，但長期效益明顯，因此財力雄厚且有抱負的國內手機廠商紛紛提高研發投入。據世界知識產權組織（WIPO）統計，華為在 2015 年申請了 3898 項專利，同比增加 456 項，連續第二次居全球企業之首，有報道稱 2016 上半年蘋果向華為支付了專利授權費。授權協議或者收購擁有專利的公司似乎是條捷徑，但代價高昂，如聯想收購 Moto 就花費了 29 億美元的重金。對許多專利實力有限的公司而言，本地化是相對可行的路徑，如小米選擇與印度最大運營商 Bharti Airtel 合作，來降低專利狙擊風險。

無論采取何種途徑，為更好應對蘋果、三星等國際巨頭乃至流氓公司的專利叢林，大舉充實專利庫是中國智能手機廠商出海的必由之路。

五、未來九大趨勢：線上線下、海內海外各顯神通

1. 在缺乏突破性創新、同質化加劇的情況下，設計和工藝創新將成為手機廠商爭奪用戶注意力的主要手段。從目前主流品牌的選擇來看，無邊框、曲面屏、全陶瓷機身等外觀創新元素，以及快速充電、雙攝像頭、指紋解鎖等功能創新元素正在進入手機的產品設計。在即將到來的下一輪激戰中，全玻璃機身、可彎曲屏幕、無線充電、多鏡片照相鏡頭解決方案等新材料和新工藝將成為營銷和宣傳的新熱點。

2. 人機互動日益頻繁，智能化程度進一步加強。未來手機將配置更多的生物特征辨識應用，以指紋辨識和人臉識別技術為基礎，加強人機交互。在此過程中，虛擬個人助理將成為重要媒介。Gartner 預測，2020 年 40% 的行動互動裝置內將具備智慧助理的功能。同時，AR 和 VR 設備也將與手機產生越來越多的互動連通。

3. 智能手機從 1 到N的步伐加快，用戶需求導向的漸進式創新成為主流。厭倦了跑分和技術參數的消費者越來越明白自己對手機的需求。vivo 敏銳地捕捉到了這一趨勢，先后推出 HiFi 技術、Xshot 產品來解決音質和拍照的用戶痛點，蘋果 iPhone 7 與騰訊手機管家合作，推出騷擾電話識別等功能；華為針對自拍美顏的剛需，推出了定位女性市場、主打自拍的華為 nova 智能手機。

4. 國產品牌發力高端手機，中、低端機下沉至三四線及以下城市和農村地區。自 2015 下半年起，消費升級成為市場核心驅動力，中國手機市場進入“價值轉型”階段。售價在 2000-3000 人民幣的市場成長最快，售價在 1500 元以下的市場則持續萎縮。同時，農村地區存在大量的換機需求，成為各大手機廠商的重點關注對象。經過七八年深耕，OPPO、vivo 渠道已做到鄉鎮一級夫妻店的精細化程度。

5. 手機廠商將更加注重品牌定位，運用“視覺錘”打造手機形象。目前華為已經形成“華為+榮耀”的主副品牌戰略，將華為本身的高品質和自主研發這一品牌形象注入華為 Mate 系列和P系列，定位商務人士和時尚人群；榮耀系列前期主打性價比，如今則更加注重品控和創新，定位年輕群體，逼近中高端市場，與用戶市場的變遷步調保持一致。這種雙品牌策略在手機市場漸趨飽和的態勢下取得了良好效果。OPPO 則定位音樂、拍照、時尚，利用鋪天蓋地的廣告對消費者形成巨大視覺沖擊，最近一年實現井噴式增長。各手機品牌風格迥異，如金立定位續航、安全，樂視定位內容等。

6. 線上強者試水線下，線下強者摸索線上，未來幾年將成為手機廠商渠道之爭的主旋律。自 2015 年起，線上渠道增長放緩。與此同時，線下渠道開始爆發，此前深耕線下的 OV 系列實現快速增長，在 2016 年第三季度奪得國內智能手機市場的前兩把交椅。小米賴以生存的互聯網手機模式受到挑戰，目前也開始積極布局線下門店和渠道，同樣關注線下的還有華為。建設和運營線下渠道需要長期積累。相對來說，和運營商有過深度合作的華為具備一定優勢，小米在短期內則很難逾越 OV 的線下壁壘。

7. 在營銷方式上，從互聯網口碑營銷向全方位立體營銷轉變。OV 廠商在傳統電視媒體上投放廣告，包括贊助綜藝節目、熱門影視劇植入、聘請代言人等；同時，還在公交車身、樓宇地鐵等處跟進地面廣告；此外，也開始嘗試微信、微博等互聯網社交廣告。之后，借助線下門店承接已有的傳播效果，逾 20 萬家 OV 門店播放手機宣傳語，張貼明星代言人靚照。這種全方位的立體營銷既助力了品牌建設，又極大縮短了消費者從認知到購買的決策時間。其他廠商紛紛跟進，就連互聯網手機品牌倡導者小米也開始引入明星代言人，打造“小米之家”。

8. 國產品牌將繼續出海，從新興市場到歐美成熟市場。國產品牌發力海外，形成差異化布局。聯想、小米、OPPO 等因高性價比在印度、馬來西亞、越南等亞洲多數地區有較高占有率。華為上半年的歐洲出貨量實現翻番，在 500-600 歐元檔位上，其市場份額由 2015 年底的不到1% 增至 2016 年 5 月的 14.3%；聯想借助并購 moto 贏得先機，在歐洲、中東和非洲市場的出貨量同比提高 83%，亞太地區同比增長 96%。

9. 在全球范圍內，華為等中國品牌將進一步挑戰蘋果三星的霸主地位。受 Galaxy Note 7“召回門”事件影響，三星在 2016 年第三季度的市場份額有所下降，但依然雄冠全球智能手機市場。蘋果緊隨其后，華為、OPPO 和 vivo 分列第三至第五，華為全球市場份額快速逼近蘋果。從 3Q 增長率上看，OPPO、vivo 表現最為搶眼，同比漲幅分別高達 121% 和 102.5%；華為增長了 23%；三星、蘋果則分別下降了 13.5% 和 5.3%。華為近期宣布，將在 5 年內取代蘋果和三星，成為全球第一大智能手機廠商。整體來說，在全球市場上，2016 年國產品牌延續了 2015 年的高歌猛進勢頭，與三星、蘋果等國際巨頭的差距進一步縮小。

 

來自: 騰訊科技