13年來蘋果第一次停止增長 且尋找下一個iPhone的努力也沒有成功
蘋果正在經歷 13 年來的第一次下滑。
2003 到 2015 年，蘋果每一年的營收和利潤都超過往年，創下“歷史最高”的紀錄。但 2016 年，增長的腳步停了下來。
2016 年財年（2015 年 10 月- 2016 年 9 月），蘋果公司的收入相比上一財年下滑 181 億美元，這個巨大的缺口比 推ter 目前的市值（132 億美元）還要高。
占據營收總額 6 成的 iPhone 沒能維持曾經持續 8 年的增長，與此同時所有的硬件產品都越賣越少，包括 iPad 和 Mac 電腦。
蘋果至今還是地球上市值最高的公司，目前 6107 億美元，比第二名 Alphabet（Google）高出 500 多億美元——約等于一整個百度。
它也是最賺錢的公司，下滑之后一個財年的利潤還有 456.9 億美元，這比微軟、Google、亞馬遜、非死book 加在一起還多了近 100 億美元。
但作為一家上市公司，蘋果需要增長，需要一年比一年收入更高。這意味著蘋果需要新業務填上這 181 億美元的巨大缺口。
最大的問題在于 iPhone 到了天花板
整體下滑的關鍵在于 iPhone。
2007 年蘋果拿出了第一代 iPhone，之后從來沒有越賣越少，直到今年，包括中國在內的重要市場上，iPhone 的銷量都比上一年少了。這不是因為 Android 搶了它的生意。
蘋果的季度利潤率保持在 Alphabet 的兩倍以上，主要歸功于 iPhone。直到現在整個智能手機行業中超過 100% 的利潤都來自蘋果——這意味著大部分的 Android 廠商都在虧錢。
在這個巨大的利潤機器停滯之前，蘋果也不是毫無準備。研發費用的逐年增長表明，蘋果想讓 iPhone 和其他產品更創新一些。
但 iPhone 吸引不到更多的用戶了。
首先，地球上已經沒有更多的大型市場留給 iPhone，擴張的過程已經基本完成了。
2007 年的第一代 iPhone 只在 3 個國家發售，8 年后的 iPhone 7 已經賣到了 60 多個國家和地區。美國、中國、日本、歐洲幾個巨大的市場已經被蘋果覆蓋。
2013 年蘋果和中國移動發售合約機，這是中國市場上最后一個沒有和蘋果合作的運營商。接下來兩年是 iPhone 賣得最好的時候。2014 - 2015，中國移動帶來的數億 4G 用戶與大屏幕的 iPhone 6 一起把銷量推到了頂點。
事實上全世界的手機市場也飽和了，目前的增長率不足 5%。大多數成年人已經用上了智能手機和互聯網，還沒用上的許多在赤貧和戰亂地區，這些地方的人們也不會選擇價格高昂的 iPhone。
為了提高銷量，iPhone 可以像 Android 廠商那樣造出低價產品。今年年初推出的 iPhone SE 是個例子，但顯然蘋果在這部手機上表現得相當克制，畢竟它會拉低平均價格——iPhone SE 的外觀是 3 年前 iPhone 5s 的樣子，性能是 2 年前，就是為了讓它避免侵占新款手機的市場。
這時候爭取更多老用戶升級換代是最好（可能也是唯一）的選擇。但現在的 iPhone 已經沒能維系此前 9 年里的隔代大升級。
想想你手上方方正正的手機，屏幕清晰度已經超過視網膜可以分辨的范圍、處理器快慢與否都不影響大部分互聯網服務的運行、“大屏幕”也早就不是個賣點，所謂的“創新”已經乏善可陳，手機不會有吸引人的大變化了。
如果大多數老用戶換手機的頻率沒有縮短到一年一次、蘋果不認真做低價產品，iPhone 在未來不會回到原有的高速增長。
iPhone 的下滑反映了另一個問題：蘋果的預期管理出了問題。
蘋果采用相對傳統的分銷模式，每一年新 iPhone 上市前，除了官網訂購和全球幾百家蘋果直營店以外，蘋果都將手機先賣給其它渠道（電商、運營商、授權店），再由它們把 iPhone 賣給消費者。
也就是說，對用戶熱情的預期決定了第一批 iPhone 的生產量。
但 iPhone 6s 的預期出錯了。庫克自己都承認高估了它受歡迎的程度，最后不得不花費超過 20 億美元處理積壓在銷售渠道的 iPhone。
到了今年，iPhone 7 看起來賣得不錯，加上三星 Note 7 事件，蘋果表示在 iPhone 7 的幫助下，今年圣誕季的收入會略高于去年。預期實現的話，蘋果也只是面臨下滑的暫時停止，并沒有太多增長。
與此同時，幾個關于“下一個 iPhone”的探索都還沒有進展
iPhone 怕是無法回到快速增長的日子，蘋果急于尋找下一個 iPhone。
2015 年，庫克發布的新產品都是奔著這個目標的：
Apple Watch 發布，指向時尚業。
iPad Pro 發布，不僅有大屏幕，還有鍵盤和手寫筆，下滑中的 iPad 被重新定位為未來觸屏 PC。
Apple TV 4 開售，還有了專屬的 tvOS 操作系統。這是“互聯網服務”的新嘗試。
名叫 Titan 的汽車項目被曝光出來，蘋果要造車。
蘋果為新品付出了巨大成本，2015 財年 18 億美元廣告支出是蘋果史上的最高紀錄。
到現在，這幾樣新品到探索已經有了或多或少的結果。
Apple Watch 已經換了戰略方向，從最早的時尚品，變成了主打健康和運動的追蹤器。價格昂貴的黃金版本被砍掉，與之相關的廣告也都是和健身運動有關。
蘋果副總裁、被蘋果從 YSL 挖來負責 Apple Watch 時尚化的 Paul Deneve 已經不再直接向庫克匯報工作。
蘋果沒有披露過 Apple Watch 的具體銷量。但它所在的“其它業務”收入，賣到第五個季度也就是今年 4-6 月就已經出現了同比下滑。
來自 IDC 的數據表明，盡管占有最高的市場份額，但 Apple Watch 在今年第三季度（Apple Watch Series 2 發售之前）的銷量已經下跌了 70%。
可以預期的是，如果之后沒有逆轉，手表將是蘋果過去二十多年最早撞到天花板的硬件產品。
要變成生產力工具的 iPad Pro，是幾個嘗試里初現結果的。今年 4-6 三個月里，iPad 的營收上漲 7%，平均價格也更高了。這是一個積極的信號，更貴的 iPad Pro 一定程度上得到了用戶認可。
但這個小幅上漲沒能在下一個季度保持，更沒辦法讓整一年 iPad 的銷量和收入增長，平均價格又跌了回去。再加上 iPad Pro 根本沒有在 2016 年更新，這些看上去都不是好的跡象。
“服務業務”是財報中唯一還在漲的業務，包括 TV、Music、App Store，但它也遠遠填不上 iPhone 等硬件造成的營收缺口。
充滿不確定性的還有汽車項目，它甚至改變了大的方向。
蘋果最早想要直接造車，庫克也在財報電話會議中有過暗示說這是個有潛力的市場。
這是蘋果從未涉足的新領域，汽車的市場規模足夠大，蘋果也投入了史上最多的錢，比任何新產品都多。
摩根士丹利的報告顯示，蘋果從 2013 年到 2015 年增加的研發資金高達 47 億美元。相比之下蘋果從 2004 到 2006 年研發 iPhone 期間新增的研發資金大約只有 2 億美元；iPad 籌備期間新增 6 億美元；手表和新的互聯網服務多了 20 億美元。
蘋果還購置 8 塊總面積 58 公頃的土地，建立起一個比蘋果園區還要大的地方用作車輛測試。
但到了今年下半年，汽車項目只有壞消息。
團隊的總負責人離職出走，項目裁掉“數百名”員工，整個項目的方向也不再是自己造車，接下來這個 1000 多人的團隊將重點放在了和汽車廠商合作的車載系統上。
你從庫克今年在財報后營收會議上談的增長點，也能看出蘋果對于 iPhone 之后的增長方向，沒有一個清晰的目標：
營收壓力之下，蘋果變得不敢自我顛覆了
目前，還看不到有什么產品可以挑戰 iPhone。
但為了彌補利潤的下滑，蘋果已經在發生一些不好的改變，可能威脅蘋果未來的改變。比如蘋果變得不敢自我顛覆。
一個典型的例子是 iPod 和 Apple Watch。
iPod 是喬布斯回歸蘋果后發布的第一款新形態產品。iPod 在 2003 年能火起來的一個重要原因是，那一年 iPod 不再需要連接 Mac 才能使用，它可以用在 Windows 電腦上。
Mac 當時是蘋果最重要的產品線，讓 iPod 支持 Mac 意味著這個備受歡迎的新東西不再是讓 Mac 與眾不同，讓人買 Mac 而不是 PC 的差異點。但同時 Mac 遠不如 PC 普及，它限制了 iPod 的未來。
最終喬布斯選擇讓 iPod 成為一個跨平臺的產品，讓它支持 Windows PC。iPod 火了起來，它幫助蘋果真正成為一個消費而非工具品牌、幫助蘋果建立起全球的供應鏈、幫助蘋果積攢運作的資金。
是 iPod 為 iPhone 的誕生打下了基礎。而 iPod 之所以能成為 iPod，是因為它背叛了蘋果當時最賺錢的生意，Mac。
現在，Apple Watch 推出了第二代，產品方向也經歷了大調整。但 Apple Watch 還是只能搭配 iPhone 使用。
當 Apple Watch 被蘋果作為時尚業配件往外賣的時候，這是合理的。畢竟 iPhone 抓住了大部分有相應消費能力的人。
Apple Watch 只支持 iPhone，可以增強 iPhone 的吸引力，保護蘋果最賺錢的業務。
但當 Apple Watch 轉型為一個健康產品，一個性能越來越強大、開始探索計算機形態未來的產品的時候。讓它支持占據八成市場（以使用人數而非季度銷量）的 Android 才是蘋果應該做的事。
可穿戴或許不是未來。但萬一它是，Apple Watch 被限制為 iPhone 的配件就是在限制它成為下一個 iPhone 的可能。
類似對 iPhone 的保護貫穿于蘋果的各個方面。
比如 iPad Pro，作為一個想成為下一代個人計算機的產品，它和全球最普及的手機操作系統之間沒有任何系統級協作可言。
這不妨礙它成為 iPhone 的好伴侶、沙發上的家庭娛樂設備。但這條路已經無法維持增長，iPad Pro 如果有未來，必須是用新的交互體驗取代個人電腦。
2010 年誕生的 iMessage 經過多次升級，加入各種功能，但這些功能至今還是只支持 iPhone 用戶之間使用。沒有道理認為 iPhone 用戶只和 iPhone 用戶社交。當 2011 年誕生的微信成為騰訊最主要的利潤增長點的時候，更早誕生的 iMessage 依然是蘋果的護城河。
同樣的例子還有 Apple Music，雖然它支持 Android。但它的功能升級是跟著 iPhone 版走的。而 iPhone 版 Apple Music 的升級速度又跟著 iOS 系統走。今天蘋果已經為 Apple Music 組建了一個數百人的大團隊，但它依然是背著包袱和互聯網公司競爭。
當然，所有這些業務都不能保證成為下一個 iPhone。但如果一切讓著 iPhone，蘋果可能永遠沒機會找到下一個 iPhone。
接任五年來，庫克成功帶領蘋果賣出了更多的 iPhone，讓蘋果成為全球最值錢的公司。
現在它的長遠未來取決于，蘋果能不能為新東西犧牲 iPhone 的利潤。在 iPhone 觸及天花板，整個蘋果的收入、利潤率開始下滑以后，作出這個選擇變難了。
在今年蘋果尋找下一個 iPhone 的嘗試中，還看不到這家公司有挑戰 iPhone 的勇氣。
來自: 騰訊科技