Apple Watch銷量大跌72%：背后有哪些原因？
文/王新喜
日前根據 IDC 的最新報告，全球智能手表市場第三季度嚴重萎縮，上個季度發貨量為 270 萬部，較上年同期的 560 萬部低了 51.6%。而蘋果手表 Apple Watch 的市場占有率則從 71% 下滑至 41%，銷量同比下滑近 72%。
盡管蘋果手表的銷量依然排名第一，但其頹勢已經非常明顯。甚至蘋果很有可能關閉其在巴黎老佛爺商場內開設的蘋果手表店。對于整個智能手表的下滑趨勢，IDC 分析師表示，目前看來智能手表并不適合所有人，因該行業仍未對這種手表的目的和使用理由給出明確定義。
關于 Apple Watch 的銷量大跌，業內歸結為發布時機問題，即 Apple Watch 二代智能手表一直到今年 9 月底才面向市場銷售，而在 2015 年第三季度一代產品已經推出。也就是說，蘋果對于第二代產品發布不及時而導致銷量不佳，這導致許多消費者都在等待即將發布的新一代蘋果手表和 Android 的新版本。
Apple Watch 并未讓用戶感受到其創新力的沖擊，以及對用戶痛點的把握能力
從本質看，Apple Watch 發布一年多來，其銷量頹勢更多緣于其產品功能表現與軟件生態本身并未讓用戶感受到其創新力的沖擊以及對用戶痛點的把握。與此同時，Apple Watch 早前被廣為詬病的缺陷：包括軟件運行緩慢，續航時間太短，而且缺乏移動網絡和 GPS 功能等，讓用戶在買與不買之間徘徊，失掉了許多潛在用戶。
有國外用戶表示，買了 Apple Watch 之后卻發現軟件速度緩慢，每天充電一次有諸多不便，于是賣掉了 Apple Watch，重新用回電池續航時間更長的 Pebble 智能手表。
另一方面就是，與 iPhone 配合使用，使得它始終無法作為一款獨立設備而存在。
而從定位上看，Apple Watch 的銷量頹勢也緣于它定位于 iPhone 的輔助設備，這使得 Apple Watch 沒有成為一款不可或缺的產品，雖然它可以提供運動追蹤、移動支付和通知提醒等功能，但沒有一項 Apple Watch 上已經有的吸引人的功能是 iPhone 上所沒有的。也如 IDC 分析師所說，Apple Watch 缺乏明確的目的，iPhone 或價格更低的運動手環基本已具備 Apple Watch 的功能，可以說，Apple Watch 低于用戶預期，導致其無法形成口碑傳播引發跟風購買效應。
Apple Watch 的時尚奢侈品屬性不夠，缺乏名人效應光環驅動品牌溢價提升
另一點是奢侈品屬性。很早之前，蘋果通過《紐約時報》向外界發聲，聲稱瑞士鐘表麻煩來了，蘋果將要顛覆手表行業。但目前的現狀卻是，Apple Watch 在時尚性與奢侈品產品屬性上依然讓位于傳統的高端手表。
這從 Apple Watch 發布之后的名人時尚穿戴可以看出。無論國內還是國外，我們經常會看到明星或名人使用 iPhone，比如多年來林志穎都會提前曝光自己的新 iPhone，但我們卻發現，卻很少有名人在社交網絡或者其他公開場合秀出過 Apple Watch。而明星與名人對于時尚產品的引導性是比較強的。
這某種程度體現出，Apple Watch 在時尚性上的格調與品牌溢價還不夠，遠沒有達到可以與瑞士手表等高端傳統手表爭雄的地步，目前也并未對傳統高端手表行業造成實質性的沖擊。
今年 9 月，蘋果停止銷售純金版 Apple Watch Edition，并推出了全新精密陶瓷版 Apple Watch Edition。這些跡象顯示，蘋果可能已經放棄了將 Apple Watch 打造成時尚奢侈品的嘗試，更多開始主推健身和健康功能，這也壓制了該產品品牌溢價提升，導致其炫耀指數弱化，不言自明，這一點對于用戶來說尤為重要。
Apple Watch 的軟件體驗短板始終存在
今年 9 月，Apple Watch Series 2 已經發布，它的外觀并無變化，換裝了全新的雙核處理器，搭載了 GPS 芯片和更大的電池，同時新增了防水功能。
之前由于電池續航與芯片受限，所以 APP 一直在 iPhone 上跑，而許多的圖形要素都得從手機上傳過去而不是原生出來，傳感器和 Taptic Engine 使用也受限制，這使得 Apple Watch 的體驗短板始終存在，也過度依賴于 iPhone，這弱化了它的市場影響力。人們對于智能手表的需求與預期從翹首期盼到少有人關注，今年蘋果發布會，依然是 iPhone 7 搶走了所有的光環。
不過蘋果似乎已經看到了問題所在，WatchOS 2，蘋果引入了對原生應用的支持，使得開發者可以編寫獨立運行在 Apple Watch 上的應用。
關于 Apple Watch 的結構性短板，凱基證券機構的分析師郭銘琪曾提到幾點：缺少殺手級應用、電池續航不佳、嚴重依賴 iPhone 和多點觸控。但郭明池沒有談到的是，Apple Watch 軟件的卡頓與載入等體驗問題。
有人做了測試，即便更新到 watchOS 3，Apple Watch 第一代交互仍然不順暢，在應用界面拖動圓形圖標，也有明顯的卡頓和掉幀。而 Apple Watch Series 2 則在應用載入速度方面雖有所改善，但改善幅度太小。以自帶的地圖為例，Apple Watch Series 2 的載入時間約 5 秒，而一代的載入時間是 7 秒；上一代載入微信花了 15 秒的時間，但在 Apple Watch Series 2 上也花了 13 秒。
從目前來看，watchOS 2 上的原生應用開啟在運行流暢度上依然有待提升，另外，獨立原生應用必然將持續加重電池與續航的負擔，這一大體驗短板或也可能將持續存在。
另外再談談在 Apple Watch 使用微信，而對于微信這類社交軟件來說，它使用非常高頻，但如果說軟件載入長達十多秒時間，人們為何要使用智能手表來玩微信而不是手機？對于這個問題的追問，則可以引導蘋果反思在手腕上進行社交是否有其必要性。
Apple Watch 的社交屬性不符合移動場景下的用戶行為邏輯
我們知道，Apple Watch 從一開始就強調時尚、健身、社交通訊三位一體。但目前可能許多用戶已經看到，Apple Watch 的運動健身功能已經被智能手環所能取代，但 Apple Watch 上的社交通信這一點似乎少有人追問，但其實它并不匹配現代人的社交習慣與行為邏輯。
在 Apple Watch 上支持微信等社交應用產品，看起來貌似沒問題，但細想下其實它更像是一種強行制造出來的偽需求。
智能手機本身是移動場景下的隨時隨地攜帶的剛需產品，也就是說，現代人出門可能會忘記帶手表，但基本不會忘記帶手機。即便是在智能手機與手表同時隨身配備的情況下，智能手機也是一款更方面更快捷的應對社交需要的產品。
因此，蘋果需要考慮的是，人們為何要在移動場景下放棄使用智能手機而選擇在智能手表這種操作不便利，載入時間長、極度狹小的屏幕上進行社交聯絡呢？而另一方面，在許多場景下，許多用戶已經感受到智能手機帶來的社交干擾足夠大，為何還需要一款手表來制造雙重打擾？說到底，通過智能手表社交不符合移動場景下的用戶行為邏輯。
Apple Watch 未來的關鍵在于它的生態系統建設是否成型
而 Apple Watch 是否能走得更遠的，關鍵還在于它的生態系統建設。對于開發者來說，是否選擇將自己的應用向手表端轉移，在于這個平臺是否能承載足夠大的用戶基礎，這是開發者是否能獲利的前提。但從目前來看，Apple Watch 銷量一直不溫不火，第三季度銷量大跌 72%，據悉 Apple Watch 在上市第一年的銷量達到了 1200 萬塊，該數據尚未證實，但還不足以形成應用生態的用戶規模基礎。
而對于 Apple Watch 來說，與 iPhone 平臺的不同點在于，一英寸大小屏幕使得他的 APP 應用要與 iPhone 應用形成差異化，要具備更豐富的與手機 APP 不同的交互方式，而且 Apple Watch 的開發者支持框架還有待完善。但到目前為止，蘋果在這里并非想的太清楚，它目前的思路還是 iPhone 上的 APP 模式平移過來的思路，也因此導致手表軟件太雜亂難操作，但這種思路則讓智能手表不能脫離手機獨立使用，更無法形成有別于 iPhone 的獨特的應用生態。
雖然此前蘋果表示，它的軟件經驗能夠幫助解決用戶日常佩戴中令人失望的使用體驗，但在目前來看，蘋果還沒有弄清楚用戶在與設備交互的過程中，真正想要什么。這使得 Apple Watch 注定無法避免被 iPhone 替代，變成一塊可有可無的雞肋產品。
Apple Watch 銷量暴跌是諸多因素綜合作用的結果，未來會不會持續下降？
目前 Apple Watch 銷量暴跌，不少分析人士稱果粉在等新產品，但這種觀點顯然誤判了 Apple Watch 產品本身對用戶需求的理解力以及它的實用性和品牌價值。
它在實用性、軟件體驗上的短板、生態戰略上遲遲無法跟進；在與智能手機應用生態的區隔性上未作深入思考；對移動場景下的用戶需求與使用習慣與交互習慣等行為邏輯問題視而不見，產品定位從時尚科技到健身運動工具屬性變化，而這一市場被 Fitbit 等性能較弱、價格較低的產品所主導。、
顯然，蘋果對自身品牌的自信導致其對消費者需求預測的盲目樂觀，從一開始市場與業內反饋的諸多問題蘋果也并未認真傾聽，資本與市場的浮躁在推動蘋果犯錯，銷量下滑顯然也在情理之中。
凱基證券機構的分析師郭銘琪認為，新 Apple Watch 的銷售主要將由蘋果的忠實粉絲、以及其他小眾需求驅動，而與大眾市場關系不大，未來 Apple Watch 的銷量還會繼續下降。
筆者此前曾指出，在庫克的領導下，蘋果需要一款爆品來證明自身的創新能力，庫克在供應鏈管理大師的頭銜之外，其實更迫切需要得到產品經理的殊榮。
但目前來看，產品經理這一頭銜對于庫克而言，還依然是需要努力達成的目標。
來自: 虎嗅網