小程序不再小

　　一場「新流量入口」之戰已不可避免。

　　大概在兩年多之前還籍籍無名的小程序，如今搖身一變，成為了移動互聯網的新貴。

　　2018 年 7 月，電商黑馬拼多多赴美上市，小程序被認為功不可沒。在微信始終無法打開淘寶鏈接的情況下，拼多多微信小程序除了展示商品外，還為拼多多低價拼團的病毒式傳播提供了快車。

　　無獨有偶，四個月后，同程藝龍在港上市。在微信支付界面 11 宮格中，“火車票機票”和“酒店”實際接入的都是同程藝龍的小程序，根據數據顯示，同程藝龍約 65.7% 的流量都來自于大股東騰訊的微信平臺。

　　手握 10 億月活用戶的微信，讓小程序成為了B端的掘金之地和不可多得的流量入口。

　　巨頭入場

　　2019 年，被認為是小程序集中爆發并形成穩定格局的一年。

　　2017 年 1 月 9 日，微信第一批小程序悄然上線。一個月后，摩拜單車與微信聯合宣布，用戶只要通過微信“掃一掃”掃描車身二維碼，就可以直接進入摩拜單車微信小程序并掃碼開鎖——人們猛然發覺，小程序是一個誰也無法忽視的風口。

　　阿里也意識到小程序擁有無限的能量。

2018 年，支付寶發起 STS 計劃，宣布未來三年將投入 10 億基金專門用于激勵、孵化支付寶小程序生態創業者，今年 3 月 21 日，阿里旗下阿里云、支付寶、淘寶、釘釘聯合發布了“小程序繁星計劃”，宣布拿出 20 億作為技術補貼和商家運營補貼，心無旁騖的扶持小程序開發者。

　　阿里一貫的戰略打法就是拉上所有能拉的小弟，全方位、全維度打造閉環生態系統，在布局小程序上也不例外。

　　與擅長社交、游戲等線上應用的微信小程序不同，支付寶小程序更精于線下的交易和服務。

　　阿里為支付寶小程序提供了首頁下拉、掃一掃、搜索、生活號、收藏、支付成功頁、朋友七大核心入口，力求打造一個運營閉環，即「在哪里都能看見并使用小程序」。

　　不得不承認的是，阿里小程序有著先天優勢。

　　微信之父張小龍很早就意識到，小程序不可能取代體驗更好的 APP，甚至無法形成忠實用戶。此前，爆款小游戲“跳一跳”大火，也只是一時火爆，并沒有形成忠實用戶。因此，在小程序層面，想要獲取流量和用戶，只能依靠持續輸出爆款，但這條路不好走。

　　除了輸出爆款，小程序還有一個天然的使用場景——生活服務。

　　用戶厭惡安裝一周或者一個月才使用一次的工具性 APP，雖然這類 APP 使用頻次不高，但卻是剛需，而小程序作為 APP 的替補隊員，就成了最佳解決方案。

　　生活服務，恰恰是阿里最擅長的事情。

　　圍繞支付，手握 10 億用戶的支付寶近幾年做了很多生活服務方面的功能，這也讓不少用戶早就習慣于用支付寶來處理生活中的一些瑣事，比如水電繳費、社保公積金、依托于螞蟻信用的免押金租房、租物等等。

　　阿里小程序深耕生活服務，極有可能創造一個新的關于生活服務的生態場景，同時配合此前積累的供應鏈管理等方面的優勢，持續占領用戶心智。

　　微信小程序的地位也許在短時間內難以撼動，但隨著更多玩家入局，這塊蛋糕正在不斷被分食。

　　百度小程序正是其中一員。

　　和微信小程序、阿里小程序不同，百度小程序的差異化在于開放搜索、地圖等重要入口，聯動各B端合作伙伴，并開放相關系統，標榜的是“千億流量、智能、開源”三大優勢。

　　從場景上來看，百度并未帶有明確的場景指向，但百度小程序的顯著特點在于不僅可以在百度相關的入口運行，也可以在 58 同城、B站等其它 App 上運行，更具誘惑力的是，百度將開放出自身平臺流量導入小程序的開發者生態。

　　以攜程為例，當用戶搜索查看某景點的關鍵詞時，百度 APP 會通過信息流推送此景點的相關文章，并將攜程的訂票（火車票、門票）小程序和酒店預訂小程序內嵌在文章頁面。

　　有媒體指出，百度小程序解決的是用戶對于信息的獲取需求，但問題在于百度沒有社交關系鏈，廣告或許可以撬動用戶使用第一次，但很難再次留住用戶，也就無法沉淀流量。

　　不可否認，BAT 三家互聯網巨頭爭先恐后的布局小程序領域，意味著全行業對小程序戰略價值已達成共識，但在背后，反映出的其實是移動互聯網換了新戰場。

　　布局邏輯

　　不管承認與否，互聯網流量正在遭遇瓶頸，并且流量成本已變得十分高昂。

　　在流量紅利面臨增長停滯的檔口，BAT 紛紛搶占小程序高地，其背后的布局邏輯，「子彈財經」概括歸納為以下三點。

　　第一，更高效的連接。

　　在移動互聯網時代，所有的信息和服務都被封裝在一個個 APP 里，導致 APP 形成了一個個的信息孤島，互相之間沒法交換信息，但小程序卻能被系統統一檢索到，甚至可以直接搜索到小程序里面的內容。可以說，小程序的出現徹底改變了這種信息孤島化的局面。

　　以電商平臺為例，在信息孤島的邏輯下是看（商品）、轉（電商平臺）、找（搜索）、買（購買）四個步驟，而加入小程序后就可以縮減到兩步：看和買。

　　這個過程的縮減正是因為小程序縮短了操作步驟以及省去了 APP 之間的切換成本，從而帶來更好的使用體驗和效率提升。

　　第二，加速線上線下融合。

　　同長尾應用一樣，線下也存在長尾場景。譬如機場、車站、景區等，這些場景如果使用 APP 的方式服務用戶，不僅效率低而且成本高。

　　小程序是一個更好的選擇，輕快、簡易而且開發成本低負擔小。于商家而言，也更易于收集用戶畫像和建立會員檔案。

　　比如率先打開智慧零售場景的永輝超市，不僅有“超級物種”和社區店，同時還推廣自己的 APP。

　　每當中午就餐高峰來臨，寫字樓周圍的白領都會去超級物種購買便當、飲料，雖然有自助收銀機，或是掃碼結帳，但始終改變不了人群擁堵的局面。

　　隨著永輝超市的小程序開發上線后，會員增速是以前的 2 倍，留存率達到 60%，數據比任何表達都更有力量。

　　第三，打造自身閉環生態圈。

　　這也是 BAT 把小程序放到重要戰略位置的原因，未來互聯網行業的競爭，不再是單兵作戰，而是上升到生態圈的新高度。

　　借助小程序，BAT 可以搭建、完善自身生態圈，成為移動互聯網的基礎設施，并將流量分發的權利牢牢攥在自己手中。

　　結語

　　接下來小程序的趨勢如何呢？「子彈財經」做了一個簡單的梳理。

　　對用戶來說，同一種類型的應用他們只會下載一到兩款，一方面是手機內存不夠用，另一方面，即便下載一堆同種類 APP，打開頻率也會很低，而且有 BAT 三大巨頭作背書，用戶也很樂意使用小程序。

　　另外，APP 是重功能型應用，功能更加完善，而小程序則是輕功能應用型，用完即走，對于沒有必要做 APP 的應用，小程序能更簡單、低成本的完成訂單轉化。

　　小程序的作用是連接更多的線下服務和場景，而小程序碼也已經和二維碼關聯了，用戶既然有成熟的使用二維碼的習慣，當然小程序碼也不在話下。

　　線下門店就可以借助小程序將線下的流量轉化到線上，比如餐飲行業可以借助一些簡單的小程序開發工具，開發簡單的餐飲小程序，實現線下掃碼點餐，線上外賣配送，此外，還能通過積累線上的用戶和其消費行為，幫助商家識別自己的用戶，實現 O2O 閉環。

　　小程序發展至今，已有三年時間，時間雖不長，但流量驚人，無論是從使用習慣還是應用場景層面看，小程序已不再“小”。