程苓峰：江湖人眼里的3B大戰

沒人是無辜的。尤其在江湖中。

媒體人信海光說“期望 360 和百度都守住底線”──這是書生意氣，在中國這片土壤里誰守底線誰先被滅；百度和搜狗指 360 違反 Robot 協議──這不能改變現實水被攪渾；搜索專家郭昂推理說 360 能拿下的份額在 20% 以內──這算是學院派的實驗室結論。這三套路數都不夠真實，看 3B 大戰要用江湖眼光，極度現實不留僥幸。

中國互聯網是個原生態江湖。江湖自有規矩。

第一，官府難管。互聯網那么多大戰，那么多協調、官司和宣判，每次也就罰幾十萬人民幣，對現實沒一絲一毫影響。對暴力若不是真懲罰那實際上就等于鼓勵。搜狗 CEO 王小川微博上期望相關部門作為，金山 CEO 傅盛“哈哈”一笑。

第二，行走江湖全靠武功，飛花摘草隨時取你性命。2006年的雅虎插件和 2010 年的金山網盾一夜間土崩瓦解，3Q 大戰魚死網破。比核武器殺傷面積大。

第三，江湖只有制衡沒有正義。拿正義說事的都是岳不群，算是唱戲，令狐沖只能退出江湖，剩下的就是左冷禪和任我行。誰先流氓不要緊，要活下來你就得變成流氓。中國人喜歡殺富濟貧，在江湖里百無禁忌，實現成本最低。

第四，江湖分幫派，幫派間是利益體系。人多勢眾強過單打獨斗，東方不敗個人武功再高也會去篡權奪教。武林盟主都坐不長，因為你打破了制衡。

就以這四條為背景來梳理 3B 之戰。

奇虎 360 董事長周鴻口舉旗，說“打破百度壟斷”。這既迎合書生意氣又解了江湖饑渴。且不說中國人喜歡打土豪分田地，壟斷者必有破綻。中國互聯網巨頭哪一個不是滿手血腥，連官府都管不著的江湖必是一將功成萬骨枯。壟斷前暴力，壟斷后腐敗，制衡優于壟斷，這是大道理。攻擊壟斷者得人心。

但問題是 360 更壟斷。百度的壟斷是不排他的。你用百度也可以用谷歌，鼠標一滑一秒鐘就換了。360的壟斷卻是排他的，一般用戶電腦里只裝一個安全衛士，360用二選一這一招截掉了很多對手。你打破別人壟斷，誰來打破你的更壟斷？不過江湖人卻樂見，若沒有在安全上的壟斷為武器，360又拿什么去打破搜索的壟斷？

悖論有了。要打破一個壟斷需要容忍另一個壟斷，另一個壟斷勝利之后會更壟斷。這無異于驅虎吞狼。從江湖現實出發，兩個壟斷打翻一個剩下一個超級壟斷就是悲劇，兩個壟斷相互削弱成為兩個亞壟斷就是喜劇。3Q 之戰雙方都贏了，360守住根基然后上市，QQ 猛醒然后開放，雖然兩家還是壟斷但都收斂了。

進攻方 360 主要有五張牌。

第一張是渠道牌。在自有搜索框里默認自己的搜索，這張牌是之后所有牌的基礎。首先是試探用戶反應，積累 360 搜索最基礎的用戶和資源庫，進入快速迭代改善產品的軌道，自此 360 有了玩搜索游戲的底子。這張牌打出來 360 占了 10% 的份額。

第二張是技術牌。不要以為 360 不能超越百度或者谷歌，理論上有此可能。瀏覽器掌握所有用戶上網信息，更何況安全衛士常駐用戶電腦最底層，你早忘了大前天買了條內褲但它還記得。基于用戶行為分析的搜索，質量可能好過基于鏈接和頁面分析的傳統搜索。360瀏覽器覆蓋率 40%，安全衛士高達 80%，它有可能在這些用戶面前提供精準的個性化搜索結果。是有隱私問題，小部分人會覺得可怕而離開但大部分小白用戶會享受而無警覺。

個性化推薦有相當難度。但只要 360 瀏覽器和安全衛士穩得住，留給它完善技術和產品的時間可以說無限長。就獲得用戶信息的廣度和深度來說唯有騰訊能相提并論。這兩招預示百度開始有一個甩不掉的硬對手。

第三張是道德牌。把百度搜索結果里“不安全”、“不合法”以及廣告鏈接標出來。給你一個綠色版的百度搜索，好比 3Q 大戰時推出的 QQ 保鏢，截斷你生命線的同時搶走用戶。但這張牌打出來有兩個前提：一是 360 自有技術過硬而且最好在某些方面優于百度（比如個性化推薦）；二是 360 搜索的商業模式走得通能掙到真金白銀，否則從百度嘴里搶走的份額 360 接不住被第三方搶走。

第四張勢能牌。壟斷者必有壟斷收益，搜索產業鏈上的廣告商、代理商、聯盟伙伴都是人在屋檐下。一旦有挑戰者舉旗并且大幅讓利，必然樂見其成。周鴻口尤其擅長把你的能量轉化成我的能量，你越壟斷，打破壟斷分享收益的饑渴越重。我自損五百能傷你八萬然后股價就受不了，把這個市場利潤打到 0 最好。你垮了江湖亂了，大亂之后才能大治我再占應得的份額。

第五張是底牌。適用于緊急狀態或者對百度包圍殲滅。安全衛士是電腦里的警察，能對網頁做任何形式的動作，而且云查殺技術還能做到來有影去無蹤。 3Q 大戰時騰訊讓用戶二選一的那個鏈接在部分電腦里被當病毒給殺了。紅十三基金合伙人符德坤舉了一例，若每次打開百度網頁需要 5 秒鐘用戶會不會大罵轉身就走？王小川說 360 以不安全為由把搜狗瀏覽器“一鍵優化”是不正當競爭。But so what？

第一張牌出來了，第二張需要少則幾個月，之后才是出第三和第四張牌的好時機，底牌則是伺機而動來去無蹤。

再看百度的五張牌。

第一張財散人聚。開放代理渠道，調整分成比例并承諾N年不變，以此簽排他協議。盡量減少 360 可能收服的代理，再對流量交換聯盟做同樣操作，盡量減少 360 根基穩固后可能收服的中小網站。劫富濟貧的心理只要不被滿足就會洶涌澎湃，360打的是壟斷勢能那就自動釋放，主動釋放是強壯自己被迫釋放就是強壯對手。

第二張還施彼身。你打我的搜索，我就打你的軟件。360安全衛士控制線上軟件的安裝通道，軟件開發商也樂意看到第二個入口。百度建開放軟件平臺，高調給軟件開發者提供技術支持并且導流量加大安裝，尤其是砸錢扶持安全軟件開源平臺，諸如此類。用百度巨的大有效流量扶持各類有真實影響力的人群并宣稱對它們的“保護權”。你要奪我的壟斷收益，我就用這些收益砸下去讓你的商業鏈條運轉不順暢。股價下跌是上市公司難以面對卻又必須面對的。

第三張無為多助。張朝陽喊“搜狗一定要參戰”，王小川問“幫流氓還是幫壟斷？”如果非要幫一個，當然是壟斷。壓制搜狗發展的不是百度而是 360，兩家都靠瀏覽器，360就是搜狗的天花板。江湖一直說百度不重視瀏覽器和客戶端，沒有跟 360 硬碰硬的實力，卻有利于建立統一戰線。做瀏覽器和客戶端的都是 360 的敵人，敵人的敵人是朋友。這是專注和無為的副產品。但搜狗離戰場還遠，它對于 360 和百度都談不上信任也沒足夠的分量。

3Q 大戰后客戶端覆蓋率第一和第二的騰訊和 360 就是死敵。中國互聯網上唯一不怕 360 的是騰訊。這是個天然盟友。若百度騰訊聯手對軟件開發者提供“保護”就威力大增。

騰訊得什么？不正面與 360 對抗而能削弱其力量就是騰訊所得。百度不可能威脅騰訊但 360 會，在手機上騰訊跟 360 必有一戰。如果 360 取得搜索份額再日進斗金會令騰訊喪失在與 360 對抗中所具有的資金優勢，這是騰訊為數不多的優勢之一。騰訊和 360 的用戶基數已非常接近，假若 360 做成搜索則相當于打通用戶和收入的任督二脈，在商業上成長為與騰訊同量級的對手。此戰的意義對經歷過 3Q 大戰的騰訊不言自明。

第四張后院點火。就算上面三張牌都打出來也不可能完全遏制 360 搜索，也許慢一點苦一點但它有能力獲得份額和收入并且繼續強壯。前三張牌的價值在于最大限度拖延 360 搜索成長的時間，要把球踢到 360 的半場去而不能只在百度的半場。

最好的防守是進攻。360的優勢幾乎完全建立在瀏覽器和其寄生的安全衛士上面。大力扶持這兩個產品的對手，火線用百度流量提高其占有率才可能遏制住 360 的進攻火力。首選是安全業老二金山。金山有全套安全產品線覆蓋1.2億用戶，日活躍 5000 萬，大概占 360 的 20%，若能到 40% 就有相當制衡力。

3Q 大戰的贏家之一就是金山網絡。被騰訊推薦幾天上了數千萬安裝量然后騰訊投資。3B 大戰怎么打金山也會是贏家，360越強悍，作為其核心產品最大的直接制衡者的戰略價值就越大。騰訊和百度都在物色安全廠商以投資甚至不惜共同注資。

問題是 360 會不會在搜索根基未穩時亮底牌總攻不給金山們躥升的時間。這個決定不容易下。360打 3Q 大戰是為自保所以不顧一切，打 3B 是為牟利，理應等到技術積累到位、商業鏈條走通才會總攻，否則百度丟下的份額接不下來倒進了搜狗們嘴里。

還有第五張反客為主。有人建議百度跟幾家同盟分別吃進 360 股份。在一定比例以下不用披露，一旦總和達到一定幅度就能添亂。玩資本可比搞實業冷血。

360慣用吸星大法，以安全為號以客戶端為根基見一個吸一個。3Q 大戰騰訊的反招是玉石俱焚，用二選一切斷吸星之氣。李開復微博上建議百度三招，馬步樁、兩儀劍、七傷拳。可與上面五招對應。馬步樁是客戶端，與金山等等配合，穩住不被吸星。兩儀劍法是和騰訊搭配。七傷拳是花錢的硬招，穩住渠道和流量上游，收服開發者，吃進 360 股票后臺發難。

從江湖人的真實處境出發，期望這是場百度被蠶食、360付出代價的持久較量，兩方都被打回到絕對壟斷線之下，之后 360 對淘寶和騰訊開始更有力的制衡。在巨頭不斷山寨創新、遏制小公司的現實里，最有效的制衡來自巨頭之間相互挑戰。