小白定律已成戰爭法則

百度和 360 怎么打？為什么 360 甫一進入搜索市場，就煞有介事，頗具威脅一般？在這背后，潛藏著一個有趣的“小白定律”。

《21世紀經濟報道》對此進行了分析，首先需要簡要回顧一下歷史。

小白定律主宰的時代

在互聯網行業，1990年代看“黑客（Hacker）”，2000年代看“極客（Geek）”，2010年代看“白客（Baiker）”——什么是“Baiker”？本沒有這個詞，是我杜撰的，意指那些對網絡技術知之甚少的互聯網使用者。現在的互聯網行業、特別是無線互聯網行業，如果不能抓住 “小白”用戶，就很難取得市場的快速成功——姑且稱之為“小白定律”。

為什么會出現這種狀況？其實，你去看任何一個產業，從不成熟到成熟的發展過程中都有這樣的進程，IT 行業尤為突出。

1990年代，互聯網已經超過 30 歲，但是從伯克利的實驗室走到大眾當中，卻剛剛開始，彼時引領行業發展的是那些技術達人、發明家、開發者，它們熱衷探討技術，習慣解決繁難的問題，Hacker 在那時是一種光榮。1995年前后丁磊、求伯君、馬化騰混跡的“惠多網”，曾經風靡一時的“水木清華”、四通立方、瀛海威們是其中代表——彼時，應用人數太少難以市場化、商業化。

隨著技術的外溢，更多的 IT 人士、大學生、白領們慢慢被網絡化，BBS、門戶網站、搜索引擎等陸續出現，網絡帶寬越來越大，PC 越來越普及，商業模式也隨著出現。這個時候，如果你是某方面的 Geek，是非常利于借此建功立業的。比如，語音領域的 YY、游戲領域的巨人、甚至豆瓣這樣的社區，乃至一些知名的個人博客……其實，都具有 Geek 的特點，由小眾向大眾擴散，小眾是影響力的中心。

盜火者終究會把技術的薪火傳播到普羅大眾，而盜火者自己也終將因此被終結。隨著微博、SNS、網頁游戲、手機游戲等“極簡應用”的普及，人人都是互聯網的參與者，互聯網日益去中心化，沒有人再會圍繞著黑客和極客轉——盡管它們可能依然是后臺的主宰，在前臺，普通的小白用戶日益成為產業鏈的主宰者。以病毒式傳播，快速圈占小白用戶，成為獲勝的不二法門。

比如，Hao123這樣的導航網站能夠取得成功，360瀏覽器這種嫁接在 IE 內核上的馬甲能夠成功，微博這種簡單的 Tweet 能夠火爆，Instagram、美麗說們能一夜成名……無不與網絡的普及和成熟有關——到了這個階段，“小白定律”登場了。

以 360 安全瀏覽器為例，它真的多么安全嗎？稍懂 IT 的人，完全可以使用一兩種殺毒軟件組合來實現類似的效果，而且網速更快——但是，對大多數非 IT 的普通用戶來說，他們要的只是結果，360瀏覽器通過和安全衛士綁定、驚嚇式營銷、有效的地面和網上推廣抓住了這部分數量龐大的用戶。

不僅僅是 360，越來越多的網絡應用都主張“簡單就是美”，Don not make me think（別讓我思考）是小白定律的典型闡釋。蘋果的 iOS 操作系統、微信、推ter 等都有類似的特征。

所以，當一個產業成熟之后，往往是消費者反向決定上游，而數量最多的小白用戶容易以量取勝：就像美國的零售業，沃爾瑪代表低端、梅西百貨代表中端、諾德斯特龍百貨代表高端，都可以生存，但是沃爾瑪最大。

重新審視用戶

回到百度。百度的成功真的只是因為政策因素嗎？當然有人熱衷于這樣說，以至于說多了，自己也就相信了。其實，那只是因素之一，甚至是比較次要的因素。畢竟百度同期的競爭對手不僅僅是 Google，還有 Yahoo、Bing、中搜、Qihoo 等一眾對手，有的比百度技術好，有的比百度更本土化、草根化，百度能夠取得成功，很大程度上還是適應了用戶的需求。

其實，Google 最初并沒有面臨后來那么多審查，但是市場份額還是在不斷被百度侵蝕，一個重要原因就是在 2005 年以后的幾年，網絡用戶迅速從一二線城市的白領、大學生向三四線城市、向中學生群體、向 IT 盲擴散——在小白化。此時，百度適時推出了 MP3 搜索、百度知道、百度文庫、百度百科等一系列差異化產品，這些產品在技術控眼里可能根本不算什么，但是對當時的新增用戶群體是非常有吸引力的。因此，在很長的時間內，一直是 Google 主宰高端市場，而百度主宰其它低端市場、并慢慢向高端擴散。

筆者直到現在也習慣通過 Google 香港搜索信息，但是，這依然不能代表那些習慣使用百度的用戶。在這場戰爭中，百度通過贏得小白而贏得了市場，堅持使用 Google 搜索敏感信息、搜索源代碼的用戶畢竟很少——所謂技術高端、低端在市場中沒有太大意義。

360搜索進來的時候，它面對的是新一波技術小白，甚至比上一波小白更“懶”。比如，習慣使用 360 網址導航，甚至都記不住幾個域名，習慣使用 360 安全衛士，很少安裝幾個殺毒軟件試試哪個更好用，習慣在瀏覽器搜素框輸入關鍵詞，而不是輸入搜索引擎網址……這是產業進化的必然，而且這批用戶數量龐大。一些人會因為 360 的搜索技術略遜而重新用百度，但是也會有很多不會這樣選擇，就像不會很多人因為 Google 比百度搜索更精準而非用 Google 不可——技術優勢在多數時候不重要，往往體現在 20% 的特定搜素需求上。

當百度和 360 競爭的時候，本質上面對的不是技術挑戰，也不是口水的挑戰，而是流量入口的爭奪，了解用戶、爭奪入口比盤外招更重要。百度要做的，就是重新審視客戶，放下身段，在小白市場上、在流量入口爭奪上，特別是在瀏覽器市場上給用戶更好的體驗。

在小白定律下，百度需要重新思考用戶，360不可怕，失去對市場的惶恐和尊重更可怕。