三只松鼠IPO擬登創業板：去年營收44億 凈利超2億

想必很多人都吃過帶有萌萌松鼠頭像的休閑食品“三只松鼠”，而這家公司已于昨日正式提交上市招股書，擬登陸創業板。其創始人章燎原是如何構建自己的“堅果王國”的？又有哪些模式和方法論值得創業者學習借鑒？

三只松鼠創始人章燎原

昨日，休閑食品電商“三只松鼠”正式提交上市招股書，擬登陸創業板。據招股書披露，三只松鼠在 2016 年實現營收 44.23 億元，凈利潤 2.37 億元，一年前這一數據分別為 20.43 億元和 897.3 萬元。

目前，三只松鼠創始人章燎原（創業家&i黑馬注：招股書為章燎源）擁有公司 44.52% 的股份。2012 年 7 月份，三只松鼠獲得 NICE GROWTH LIMITED（IDG 控股）75 萬美元的投資，并在此后多次增資；2013 年 9 月，三只松鼠獲得 LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED（今日資本控股）投資的 500 萬美元；2014 年 4 月，三只松鼠獲得 Gao Zheng Capital Limited 投資的 684 萬美元。

三只松鼠是一家從互聯網起家的休閑食品電商，相比于已上市的“好想你”和“來伊份”，三只松鼠起家的品類是堅果。2014 年、2015 年及 2016 年，三只松鼠堅果類產品的銷售收入占公司主營業務收入的比重分別為 87.85%、80.44% 及 69.83%，成為最主要的收入來源，創始人章燎原成功在安徽蕪湖構建起了“堅果王國”。

在過去 5 年時間，三只松鼠一直圍繞自建倉儲、工廠、研發團隊、檢測中心，做電商品牌。2016 年，三只松鼠開始謀求線下生意，開線下體驗店。

一、

1976 年生的章燎原自稱“松鼠老爹”。他從 19 歲開始“混世界”，27 歲之前大概干了將近 20 件事，賣過服裝、冷飲，做過電工，開過摩的，卻從未成功過。很多人說，人要吃很多苦，付出很多勤奮才能成功，這話不一定對，不是每個人都能從苦里爬得起來。

但為什么之前從來沒成功過呢？事后章燎原悟出來，因為沒有資源（創業家&i黑馬注：資金、知識、平臺），開個飯店需要 5000 塊錢，這個事就應該拿一萬五去開，結果章燎原只有 5000 塊錢，開幾天就倒閉了。自以為有知識，勉勉強強看到是對的，做出來都是錯的。平臺更談不上，走不出來路來，章燎原就放棄了創業，在老家安徽找了家小企業，去走別人的路。

2003 年他進入詹氏成為一名營業員，當時正值淘寶上線，章燎原沒能趕上做電商的第一輪機會，但卻第一次嘗到了賺大錢的滋味。在詹氏，他一干就是 9 年，前 7 年沒干任何電商的事，從營銷員做起一直做到總經理。當年的章燎原還沒有現在成為食品零售行業第一，進入世界 500 強的夢想，工作的目的就是追求物質，奮斗的理想就是為了睡懶覺，在詹氏他完成了。

賺錢的動力沒有了，章燎原開始追求成就感。那個時候洽洽在他們眼中算行業老大，市場差不多被他們干完了，詹氏既沒有掌握傻子瓜子改革開放的紅利，也沒有掌握洽洽做中國品牌領域流通渠道的信息，上海來伊份的專賣店模式也沒有掌握到，所以詹氏做得很累，9 年才從幾百萬，做到近兩個億。

彼時線上線下的沖突明晃晃地擺在桌面上，章燎原覺得快消品在電商建立品牌的時間窗口是在 3 年以內。2012 年章燎原離開詹氏，創辦三只松鼠。

與阿里有十八羅漢，百度有七劍客，騰訊有五虎一樣，三只松鼠內部，五個創始團隊成員被冠之與“鼠”字花名。他們分別是，曾在詹氏做客服的鼠阿M，章燎原發小、做廚師的鼠大瘋，在派代網認識的做淘寶運營的鼠小瘋，當時需要工作的鼠小Q，還有處處顯得桀驁不馴的鼠小弟。

據鼠小弟回憶，當時給他拋出橄欖枝的很多，一開口就談錢，但老爹不一樣，一直談夢想，后來居然給他發了首詩，印象深刻的幾句是“我在 36 歲時不知道為了什么而奮斗/為了愛情？我想不是/為了事業？我想也不是/為了夢想？我想，也許是的。”

豐富的人生經歷為章燎原的創業帶來的是非同尋常的用人和管理哲學。他將員工培訓稱為“洗腦”，目的是“要人家信”、“并發自內心地信”，他則是“首席洗腦師”，他認為任何優秀的企業家思想最后都將走向宗教。如是理論初看略顯突兀，成效卻是大大的。

三只松鼠成立同年的“雙 11”，其單日銷售額 766 萬元，一炮而紅，到 2015 年雙 11 單日銷售額達 2.51 億元，全年銷售額達 24 億元，員工超 2000 人。2016 年，這個數字已經變成 44 億元。當然，這也并非全部歸功于人才管理。

二、

2015 年始，三只松鼠、百草味、良品鋪子三家在堅果市場一直呈三足鼎立之勢。公開數據顯示，2015 年線上累計銷售額，三只松鼠是 25.1 億元，百草味 15 億元，良品鋪子 12 億元。算上各家在線下的收入，三只松鼠并不是第一，不過在同類A股上市公司中，洽洽食品 2015 年總營收也僅為 33.11 億元，來伊份 31.27 億元，好想你 11.13 億元。

進入 2016 財年，三只松鼠凈利潤達 2.37 億元，毛利率超 30%。這與印象中，食品電商聚焦堅果等熱門品類低價廝殺，以高昂的代價購買流量推廣，換取動輒破億元的銷售“大躍進”，背后卻是慘淡的利潤空間的境況完全不同。

三只松鼠是如何成功運營一個純電商品牌的？章燎原去年接受創業家&i黑馬采訪時曾透露，原因在于三點：

第一，三只松鼠有非常明確的品牌定位，三只松鼠的名字好記，擬人化強。如果沒有一個好的品牌名，廣告費的投放至少比現在高出三分之一。

其次，過去電商商家和傳統企業通過免費流量在淘寶上過得很舒服，不愿意出錢投廣告，他們心中有一個 ROI（創業家&i黑馬注：投資回報率），2 萬元廣告費只帶來 4 萬元成交額，RIO 為1：2，對他們而言不劃算。但事實上，那時候的互聯網廣告才是最便宜的，可以帶來更多顧客和搜索流量。三只松鼠第一年雙 11 通過投放直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告等先占據住消費者的心智和流量入口的大門。這是戰略的成功。

第三，過去幾年來三只松鼠掌握了一撥用戶體驗創新的潮流，創新情感式營銷，這是戰術的成功。傳統企業的客戶是標準化的，且消費者無法與企業直接溝通接觸，但是互聯網使每個消費者可以和員工平等對話，這就需要在服務方面更加生動化、個性化。過去他們把三只松鼠的動漫形象做到了極致，從包裝的視覺體驗到稱用戶“主人”，甚至撒嬌等，潛移默化地在消費者心中形成了獨特的萌文化。

通過這種萌文化，隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”——濕紙巾，密封夾、萌版卡套等小玩意兒，不斷在很多細節上超出用戶期待。三只松鼠能在一次消費里獲取一個忠誠客戶。

章燎原在自傳里曾稱一度不清楚詹氏的幾年對他來說究竟是好是壞，但在與創業家&i黑馬的交流中他坦稱，三只松鼠的快速成功得益于詹氏的 9 年經歷。他把詹氏的一個品牌做到 1 個多億的時候，很多對手才做了幾百萬元。

三、

一個互聯網企業帶給產業最大的變化在于用大數據的思維把傳統供應鏈打穿。

阿里、京東搭建的是商家和消費者的關系，三只松鼠是商家的角色。下一個是什么？把互聯網的技術滲透到生產領域，這是阿里巴巴做不到的，章燎原覺得這個事就該三只松鼠做。不過，它是借用阿里、京東的平臺深度鏈接生產者和消費者，變相地實現了從工廠到用戶 。

章燎原將三只松鼠定位為產業鏈平臺企業，打心眼里他覺得未來的企業都要變成平臺，平臺不一定要自己干什么，但是要有數據。數據是建立在一定的硬件基礎上的，為此三只松鼠有了滿足信息化、標準化要求的分裝工廠，投入幾千萬建成食品檢測中心，還有近十個用來發貨的倉庫。

但三只松鼠不生產東西，質量能好嗎？三只松鼠的產品質量靠什么——靠數據：一頭是 277 個供應商，另一頭是 2400 萬用戶，還有一個云中央品控中心。具像來講，每個消費者在網上的評價以及微博等渠道的投訴反饋，系統都會自動抓取，追溯到是哪一家供應商生產的，哪一個環節出錯了，三只松鼠自己檢測出來的數據也會進入這個系統。

通過這個系統，消費者掃碼能夠了解到產品原材料產地、入庫時間、原材料質檢報告、運輸到三只松鼠分裝工廠的具體車輛、檢測中心的工作人員，客服聊天記錄等 30 多個信息點。

以前商家要自創品牌，活得很累，還被渠道商壓迫。到三只松鼠這只要做一件事情，把產品做好，交給三只松鼠變現。它們給別人供貨周期是 60-90 天，在三只松鼠這是 30 天，還給它做供應鏈金融。看著是個累活，好的供應商都到這來了。

三只松鼠還有一個產品研發平臺，277 個供應商，每家貢獻兩到三個研發人員在這個平臺，全國 15 所院校的教授也都在這個平臺，研發人員實際超過 1200 人。一是他們會選品，二是消費者會提出很多需求，這些需求會變成項目放在平臺，哪些研發人員專長干這個，讓他來干，干成了三只松鼠就申請專利。食品產業研究院成立 4 年一共申請了 188 項專利。

這個食品產業研究院最大的一個好處是——便于品類擴張。

一直以來，三只松鼠的主營業務構成中，堅果產品的營業收入占比較大，這對需要想象空間和拓寬營業額的互聯網行業來說并不一定是好事。但招股書顯示，2014 年、2015 年以及 2016 年三只松鼠堅果產品的銷售收入分別為 81，184.45 萬元、164，039.78 萬元、307，824.01 萬元，占主營業務收入的比重分別為 87.85%、80.44%、69.83%。可見，堅果品類在三只松鼠全年營收中的占比正逐年遞減，三只松鼠在往產品多元化方向發展，除了堅果類的 50 多個單品，零食類和干果類產品也開始發力。

四、

目前，三只松鼠銷售收入仍主要通過天貓、京東等電商平臺實現。招股書顯示， 2014 年、2015 年及 2016 年，三只松鼠單通過天貓商城實現的銷售收入分別占到營業收入的 78.55%、75.72% 和 63.69%。

平臺流量推廣費、平臺傭金、包裝費、物流運輸費用目前是三只松鼠的主要成本支出項。2014 年、2015 年及 2016 年這四項支出分別達 1.93 億元、4.06 億元和 6.97 億元，占據銷售成本比均超過 60%。

線上流量越來越少，越來越貴，但越來越多的案例證明，線下實體店無法被電商打敗，相反，設計獨特，體驗很好的線下店除了能為線上導流，如果能和線上有效融合，還能形成強大的競爭壁壘。

基于這一判斷，2016 年底，三只松鼠進軍線下。三只松鼠到線下要干什么，章燎原的答案是，一解決虛擬空間不能替代的線下體驗問題；二互聯網先進的地方是把中間商去掉了，變成了直營體系，讓利給消費者。三只松鼠到線下去，價格比互聯網高了是退步，必須同款同價。

但是為什么三只松鼠能做到同款同價，別人做不到。這里面要算一筆賬。蕪湖有 300 多萬人口，三只松鼠一家 300 平米的店月坪效是 8000 元，一年能做 1200 萬元營收，年人流量起碼 120 萬人次以上，這是一個普通 ShoppingMall 的人流量。流量怎么來，三只松鼠自稱在全國有數千萬粉絲，線下店又是一城一店，相當于把全城的流量都集中到了一個地方就會產生人流、轉化、坪效的提高。

同款同價的另一個原因是，線下的毛利高了。三只松鼠線下店的毛利率是 41.28%，高于線上8%~10% 的毛利。這也不難理解，線上店可以容納成千上萬個商品，但缺點是用戶逛不起來，爆款都擺在前面，大家幾乎都會買爆款。線下就沒有爆款的概念了，用戶既然來了，只要氛圍好，就會慢慢逛。線下購買的不集中，進而會產生成本的平攤。

章燎原在自傳里曾寫道，1991 年，央視播出的《外來妹》電視劇一炮而紅。看這部電視劇時，16 歲的他和同伴正坐在路邊擺著地邊攤，面前擺放著自己從家里拿的兩百塊錢批發來的皮帶，他們想象著批發價兩塊錢的皮帶，以十塊錢賣出去大賺一筆。

26 年后，不惑之年的章燎原在打造自己的商業帝國之路上愈顯篤定。

來自: i黑馬