你知道App開發什么功能才能真正提升客戶留存率嗎？
譯文創見首發由 TECH2IPO/創見花滿樓編譯轉載請注明出處
創見干貨：App 開發人員經常會陷入到這樣一個誤區當中，當各項后臺數據表現不佳的時候，總是覺得再給 App 添加一個功能就能提升客戶留存率！但事實是這樣的嗎？是不是什么功能添加進來都能提升客戶留存率？如果不是，那么應該怎樣對 App 進行改良，才能讓后臺的數據圖表變得好看一些呢？
「下一個功能執念」：一種相信通過開發新的功能來維持客戶留存率的思維誤區。
對于那些喜歡開發產品的項目經理來說，當項目的進展不是很順利，他們下意識地都想要在這個產品身上動更多的手腳。「發布-失敗-再發布」的循環一再上演，但人們往往忽視的事實是，這樣的法子根本行不通，除了浪費了開發人員的精力和時間之外幾乎沒有什么用處。
讓我們還是拿數字說話吧。為什么說「下一個功能執念」是一種錯誤的思維誤區，請看下圖。
上圖顯示出來一款產品從剛開始人們的瀏覽狀態，到注冊成為用戶，再到接觸產品一個月后，顯示出來了客戶的留存率變化情況。從圖上我們可以很明顯地看出來它是如何呈現斷崖式的下跌的。這是一個標準的、最為普遍的客戶留存率演變過程，有大量的案例和數據可以做以支撐。
而對于一款網頁 App 而言，平均數字如下：
- 假設有 1000 名用戶訪問了主頁，體驗了你的產品
- 20% 會注冊
- 上述人群中 80% 的人會完成新手指引
- 上述人群的 40% 的會在注冊后的第二天再次登錄上來
- 上述人群的 20% 會在注冊后的第二個星期登錄
- 上述人群的 10% 會在注冊完 30 天后再次登錄
換句話說，30 天之后，1000 名訪客的基礎下，只有 20 名用戶成為真正的日活躍用戶。
當然，偶爾也能出現比上述情況更好的局面，尤其是這款 App 已經打造了非常棒的品牌，不僅流量很高，而且還能在流量中實現更高的真實用戶轉化率，又或者是在第一天、第七天、第三十天這幾個節點的數據，會是我上面公 布的數字的 2 到 3 倍。（往往出現在通訊 App 領域）。但是即便有這樣的例外存在，幾乎每一個人都會看到這些數字還是會皺眉頭，深感憂慮和沮喪。
正是因為這一點，「下一個功能執念」就趁虛而入。它讓人們很容易就相信了只要將產品的新功能開發出來，那么一系列的數字指標就會相應地變得好看。但是，人們往往在開發新功能上面犯了如下的兩個錯誤：
1. 太少人將用到這個功能了。往往是這個功能針對的目標群體是已經在 App 內活躍的，或者說已經駐留下來的用戶，而不是非用戶或者新用戶。
2. 它無法幫助人們更加投入到 App 的使用中。尤其是將這款功能定位為一個「非常重要的」、「關鍵性」的功能，但是卻在新手教學的環節之外，成為了一個對用戶來說可有可無的選項。
這些功能背后的開發理念都是好的，它們都是想要提升用戶的參與度。但是如果人們都不經常用它們，那么它們就無法讓那條糟糕的曲線變得稍微好看一點點。換句話說，一款在「第七天」推出來的新功能，絕對不會比在「新手環節」中出現的功能更經常使用。因為上面的圖表已經顯示結果了，最終只有 4% 的用戶能夠看到這個新功能的存在。
開發功能的著力點應該放在「新手環節」
說到這里，「新手環節」到底有多重要就無需贅言了。如果產品經理沒有在這個環節用一種最正確的方式，向用戶傳遞出這款 App 到底是干嘛的，怎么使用的，那么后續再怎么努力的做修補工作都無濟于事！
推ter 剛開始推向市場的時候，新手教學環節是當你注冊完畢后，直接就進入到一個空無一物的信息流頁面，然后給你留一個文本框，讓你填寫任何你想說的東西。當然這 能方便你摸索整個產品到底是什么樣子，并且給你后續的行為留有了充分的自由度，但是不得不承認這個設計是非常差的。如今，推ter 會在新人注冊進入后引導新人去關注一系列的賬號。這個功能設計就在一開始表明了 推ter 的定位，它著眼于成為一個閱讀器。
「投入度之墻」
另外需要注意的一點是，不要將新功能的訴求點瞄準在提升產品內用戶投入度上面。這里要提到一個「投入度之墻」的概念，也就是在產品不斷地引導用 戶來深度使用這個產品的過程中，是有著一條涇渭分明的界限的。在這個「墻」后面，功能追求的都是用戶真正與產品合二為一的行為，比如發布招聘、創建一個新 的項目，又或者是將文件存放在文件夾里。而在「墻」的前面，功能都不需要多少投入度就能帶來價值，比如瀏覽信息流、給某些照片評星級、點擊一個鏈接等等。 如果你在「墻」的后面打造了一大堆功能，這些功能也確實讓人拍案叫絕，但是只有非常非常少的人在這堵墻的后面能夠用到這些功能，這些功能并不能修復曲線， 也就是提升客戶留存率！
那么如何選擇「下一個功能」是什么呢？
如果想要修復上圖曲線，那么必須對用戶對產品的使用周期有非常深刻的了解。
首先必須考慮的問題，就是盡可能地去擴大這個功能的覆蓋面，也就是受益人群。只要接觸到產品的人，幾乎每一個人都會受到這個新功能的影響。這是黃金第一法則！換句話說，應該開發的新功能必須瞄準在非用戶、以及隨意瀏覽的用戶身上。這里面的道理太簡單不過。因為這部分人群的基數實在太大，擁有很大的開發潛力。這也意味著要將精力、焦點放在登錄頁面、上手環節的順序，最初「開箱即用」體驗上面。這些功能都非常非常關鍵，但是往往沒有獲得足夠的重視。
同樣的，需要真正地去了解用戶在接觸了產品之外，下一步他們的行為究竟是什么，從而真正在某個環節「激活」他們，使其成為真正的日活躍用戶。對 于社交網絡平臺而言，引導他們關注或者添加朋友是最關鍵的環節，因為這樣做很容易帶來正向循環；對于一款「軟件即服務」（SaaS）應用而言，應該是在正 確的頁面加載 JavaScript 標簽；對于一款 Blog 產品而言，應該是方便人們去給 Blog 取名字，選主題，寫第一篇日志。將新人上手環節單獨拿出來做各種設計和引導，并盡可能保證環節的精簡，傳達出來的產品訴求足夠明確、就越能保證一個相當不 錯的用戶轉化率。
當產品還在開發初期的時候，產品開發人員在接下來的功能研發上有著太多的選擇和自由度。人們往往將太多期望寄予在了「下一個功能」上面，換回來的往往是令人失望的結果。事實上，「下一個功能」必須需要有著更加體貼入微的設計，更加縝密用心的思考，更加詳實可靠的調研做其支撐，才能給一款應用帶來漂亮的真實用戶轉化率。