洪大倫：寫SWOT不會讓你創業成功

昨天一篇【社會不該盲目鼓勵專家發表他不懂的事】文章引起許多人廣泛的討論，今天繼續延伸一些話題來跟大家交流。10 多年前，我曾試圖將研究所學到的知識應用在創業上，也具體去做了，其結果就如同我所說，不是工具有問題，而是評估的成本相較利益而言不劃算，同時根本錯得離譜。當時，我為了一個 20 萬的投資案，很認真地思考、分析、精算可能帶來的現金流與相關成本，在花了將近兩周評估出 NPV 與 IRR 后，有一種心滿意足的快感。然而，真正去做了之后才發現，效益完全跟我設想中的不同，事實上我根本沒有從那個投資中賺錢，而是大大賠了一把。

那時候我驚覺，過去我在大學與研究所受的會計、財務相關訓練，其實都隱含著一種假定的前提，就是「資源充沛」而且「數字無誤」的情況。也就是說，按照公式、邏輯、定義去計算的數字結果當然正確，但真正的創業現實則是，那個數字本身就不是「穩定可預期實現的」。

換句話說，商學院教育的基本邏輯不在于「開創」，而在于「經營」，你有相關營運數字，叫你用會計邏輯紀錄，同時編列報表，那么受過專業訓練的學生做得到；接著你把這些數字，交給學財務的學生去分析，寫報告，他也做得到。但是，如果你要他們去思考，怎么把這些「數字」從無到有弄出來，這可能就會難倒一票人。

所以昨天有位朋友的反饋內容說的很好：

很多專家教授絕對知道如何從 2 到3，但你問他如何從 0 到 1 or 2，他可能還是可以回答得出來，但真正去做可能就會發現落差很大。

說個故事跟大家分享。南投竹山有個非常有名的民宿叫天空的院子，它的主人叫何培鈞，我們同一所高中，所以我都稱呼他學長。

10 年前，天空的院子還是一個破爛的百年古厝，當時培鈞學長在一次偶然的機會下發現了它，然后毅然決然的貸款1,500 萬買下，接著與自己的醫生表哥古孟偉，兩個人就這樣捲起袖子，自己開始動手翻修。那時候他只有一股傻勁，覺得臺灣有這么美，具有百年文化歷史意義的古厝，竟然就讓它這樣荒廢在山里，著實可惜，但自己手邊沒錢，跑遍了 10 多家銀行就是沒人肯借錢給他，因為大家都認為他瘋了，為什么要花錢買一個根本沒有經濟價值的古厝，當然也相當于認定他還不起這筆錢，因此吃了好多次閉門羹。

他告訴我，做這件事之前，也曾經回學校去跟時任系主任的教授討論說：「我想去山上把文化找回來。」系主任愣了一會兒，然后反問他：「我看你要不要先去做一下 SWOT 分析？」培鈞學長則用堅定的語氣答道：「不用分析了，因為全部都是劣勢跟威脅。」老師不禁大笑說：「那你身上有錢嗎？」他則大聲回答：「完全沒有。」

然而他沒想這么多，因為他心中有一股熱烈的執著，為了保存這臺灣美好的百年價值，同時希望未來可以讓更多人關注到這件事，因此他還是沒有放棄自己的強烈創業慾望，最終終于感動了某家銀行經理，將貸款給了他去圓夢。翻修完畢后，戶頭所剩無幾，同時，營業第一個月，營收八千多元，但要繳六萬多元的貸款，甚至隔兩個月后還收到催繳通知，若不還錢就要面臨查封拍賣的命運。那時候，他拼死命的寫信，「每天」規定自己要寫 15~20 封信給各地政府機關、中小企業，同時一個人帶著精美的介紹 DM 挨家挨戶拜訪，一步一腳印的開拓民宿業績。

最后，他的事跡傳開，感動了南投縣文化局長，于是局長帶著馬修連恩與其工作同仁，一同入住了天空的院子，馬修連恩甚至為這美麗的民宿寫了曲子，用「天空的院子」作為 CD 專輯名稱，最后入圍了金曲獎最佳古典音樂專輯。從此天空的院子知名度大增，何培鈞學長開始被許多媒體採訪，吳念真、陳文茜、天下雜志、商業周刊、各大媒體電視臺蜂擁而至，開始大量散播傳遞何培鈞傳奇的創業故事。

我永遠記得培鈞學長在演講中提到的一段話，大意是說，

當他心中充滿著堅定的理想與熱情時，從沒想過失敗，只想著要用盡一切方法活下來，縱然現在回頭看是很冒險、很天真，但如果從頭來一次，他還是會這樣做，堅定為著自己人生最想完成的夢，拼盡一切去實踐它！

好，故事說完，讓我們來試著推想一下，如果是受過專業訓練的商院學生、老師們來做這件事，會有什么流程？

或許就如同文內系主任所說的，要先寫份計劃書，評估一下 SWOT、五力分析、市場調查，透過行銷邏輯來做 STP，接著擬定行銷 4P，然后用 Biz Model Canves 建立商業模式圖，分析一下自己未來可能需要的關鍵伙伴、資源，接著針對自己預設的目標客群設定自己的價值主張，然后思考自己銷售的通路與顧客關係維持的方式，最終編制出未來五年度預計的損益表與現金流量表。

我必須說，這些思維邏輯都沒錯，但很抱歉，即便你想得再仔細，等你真的去創業就發現，怎么完全跟想像中的不同？沒錯，這就是創業，預期的情況跟實際情況落差甚大，這就是「創業」！而且，即使我都把話說的這么明白直接，也能舉出實際例子告訴你，但我必須說，很多專家學者還是會嗤之以鼻，覺得像是何培鈞這種人成功是運氣好，因為有更多的人因此而失敗，所以不足以作為「通例」來看。

OK，我認同培鈞學長的成功不能視為「通例」，事實上他的確冒了很大的風險，連我自己如果 10 年前遇上他，要找我共同投資，可能我也不愿意。不過，我也想提出兩種反思：

為什么我們需要尋找通例？然后，創業成功的人是否就存在著通例？

如果他在沒有條件、沒有資源的情況下創業成功，你認為是運氣好，那么，事先撰寫創業計劃書，把所有資源準備到位，就能夠提高成功率嗎？

針對第一個問題我必須直白說，會有這種問題出現，就是學術圈「必然」會犯的毛病。因為學術研究喜歡去「歸納」整理某些成功要素，然后試圖復制、重復施行這種要素，以期待得到一樣的結果。所以當我們看到某些人的成功，某些企業做了件漂亮的布局，就會興奮異常的想去探詢人家如何做到？做了哪些事？然后希望從中獲得某種「啟發」。

然而商業的現實則是，啟發絕對有，但啟發終究只是啟發，未必有復制的機會與價值。因為，創業的成功根本沒有通例可循，每一個成功個案必然有其獨特的時空背景、條件、機緣等...因素，共同串起一個成功的事件。

換句話說，一個人創業成功就是成功，你可以跟他學習他的思維方式、哲學觀、價值觀，但你未必能復制，或者即便復制了元素，也未必能復制他的成功。這就是創業，你應該將成功視為一個獨立的個案去看，而不是試圖找出一個通例法則，那完全不貼近現實。要真讓我來說，我認為創業的成功，跟創辦人的人格特質有絕對的關係，是那些人格特質導向了某種行為，然后才是這些行為導致了他的成功。

現實的證據就是，同樣是英文老師，有人在校園內教一輩子書，也有人毅然決然離開后建立了電商帝國；同樣賣面包，有人一家店營業額上億，也有人會賠錢倒閉；同樣開模具廠，有人干了 20 年還是模具廠，但有人成為代工之王；同樣開路邊攤賣小吃，有人幾年后成了連鎖店老板身價上億，也有人還是冒著刺骨寒風擺攤躲警察。

這一切都是「人」的特質使然，跟學會什么、不會什么，有沒有準備好，有沒有足夠資源，沒有絕對關係。當然，也就跟有沒有寫計劃書關係更遠了。創業做生意，畢竟是一種「科學」與「哲學」的綜合體，有系統性的知識可學習，卻也有不具系統性的經驗需要建立。

所以，越早期的投資，看的都是創辦人，看的都是團隊，而不是產品或服務。因為人對了，事情就會對；人不對，就算項目再漂亮，市場再大，資源再多，很快就會出現問題。必須直到運轉上了一定程度軌道，這時候高等教育的管理知識才逐漸派得上用場，專家、學者、顧問才能在這樣的資源條件下，協助團隊邁向更高的成就。

能具有從無到有、從 0 到 1 開創本事的創業人非常稀少，那絕對不是受過多少教育、多高等知識能獲得的。唯有靠實際去市場上歷練，經歷無數次挫敗，被嘲諷、被瞧不起、被拒絕，在絕望之下重新燃燒斗魂，奮勇邁進不畏艱難者，才能脫胎換骨成為創業的英雄。

在我來看，創業人做的真的是「粗活」，不僅一個人要當好幾個人用，也要能經得起捶打還打不死，被打殘了還要孤獨地激勵自己重新站起來，為的就是一口氣，一個證明自己眼光沒有錯的機會。

我無意把創業人捧得多高，但事實就是，他們創業初期遭受的打擊，其實比一般人要多很多，痛苦的程度若沒經歷過難以想像。很多人只看到他們成功后的風光，誰去想過他們去求人時的心酸，過年過節自己一個人焦慮想著下一年度計劃的辛苦，對業績的要求還要讓員工覺得自己沒人性，無法陪伴家人也可能面臨爭執與無奈的掙扎？

總而言之，創業的成功與學歷沒有直接的關係，當然也與在某個領域有多專精未必有關。專業只是創業的基礎，是上擂臺的門票，但能在擂臺上打多久，就全憑個人本事。許多武術都有招式，但你上了擂臺，比的就是實戰技巧與經驗，畢竟你能練，別人也能練，招式都懂，剩下的就是看誰臨場反應強了。

創業，就是這么一回事，比實力，比臨場反應，也比運氣。成功者，絕對都是獨一無二；但失敗者，卻往往有相同的毛病。我們唯一能做的，只是減少重蹈前人錯誤的覆轍，同時避開明顯的錯誤，剩下的，就要看機緣。

「不是看到機會才努力，而是要努力到機會來臨」

這句話是培鈞學長演講時經常帶給大家的勉勵，而我也深信，唯有不斷努力，才能帶來好的機緣。機緣不會從天上平白無故掉下來，天道酬勤，努力不懈，必將帶給你更好的成功機緣。這就是為什么你需要具有創業家精神，屢敗屢戰，終將能成就自己的一片天。

僅將此文與大家分享，也獻給我敬愛的培鈞學長。


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