喜劇大片《挨踢實習生》：谷歌植入廣告新創舉

喜劇片《挨踢實習生》劇照

        導語：美國《洛杉磯時報》網絡版今天撰文稱，由于即將上映的喜劇片《挨踢實習生》(The Internship)融合了很多谷歌元素，而且整個情節都是圍繞谷歌展開的，甚至得到了谷歌方面的指導和建議，因此，很多業內人士認為，此舉將電影植入 廣告推向了一個全新的階段。不過，由于該片對谷歌的態度過于曖昧，仍然有可能適得其反。

        以下為文章全文：

        打造正面形象

        文斯·沃恩(Vince Vaughn)和歐文·威爾森(Owen Wilson)或許是新片《挨踢實習生》的主角，但實際上，這部電影的真正明星卻是谷歌。

        沃恩和威爾森扮演的兩個倒霉銷售員，希望借助到硅谷當實習生的機會開啟職業生涯的“第二春”。

        谷歌將品牌授權給 20 世紀福克斯，允許他們在總部園區內免費拍攝兩天。很多谷歌員工也都擔任了臨時演員，例如該公司聯合創始人謝爾蓋·布林(Sergey Brin)就出現了兩次，一次穿著亮綠色的拖鞋，一次騎著橢圓自行車。該片還重點提到了 Gmail、Google+、谷歌錢包和谷歌地圖等產品，谷歌的無人駕駛汽車同樣得到了一個“角色”。

        谷歌幫助片方對園區進行了改建，以便拍攝遠在亞特蘭大的喬治亞理工學院的鏡頭，還對這兩位主角實習第一周的穿著提供了詳細的建議。谷歌的創意團隊不僅為該片制作了片尾，甚至貢獻了兩個場景的臺詞。

        這部影片的上映正值谷歌“不作惡”的公司信條面臨政府部門和隱私保護機構的質疑之際，他們懷疑這家科技巨頭的商業行為可能會損害消費者和競爭對手的利益。

        “如果該片能夠傳達開放而公平的互聯精神和不作惡的信條，對谷歌的形象就將十分有利。”美國克萊蒙研究大學(Claremont Graduate University)兼職市場營銷教授彼得·西里(Peter Sealey)說，“谷歌需要這種宣傳。這部電影有助于拖延受懲罰的時間。”

        大型植入廣告

        但沃恩與該片導演肖恩·萊文(Shawn Levy)堅稱，這部定于 6 月 7 日上映的電影絕不是谷歌的廣告。谷歌的確認可他們的產品和文化在影片中的呈現方式，但并沒有決定權。萊維稱，谷歌只是為片方提供了影片的一些技術細節，而 該片 5800 萬美元的預算中也沒有一分錢來自谷歌。

        內布拉斯-林肯大學電影研究教授維勒·溫斯頓·迪克松(Wheller Winston Dixon)稱，《挨踢實習生》是谷歌的“一首品牌史詩”。“將整部電影都圍繞一家公司展開，讓植入廣告達到了一個全新的高度。”他說。

        雖然谷歌與好萊塢經歷了長達數年的版權糾紛，但近年來的關系卻逐漸回暖，《挨踢實習生》進一步暖化了二者的關系。20 世紀福克斯還是最后一家同意通過 Google Play 商店出售其電影的大型好萊塢電影制作公司。谷歌與好萊塢的關系也從相互懷疑變成了互惠互利，以一家已經成為流行文化的公司為中心拍攝影片，或許有助于提升 票房。

        “我相信大家越來越意識到如何共存，甚至如何相互幫助。”萊維說。

        谷歌 CEO 拉里·佩奇(Larry Page)在上周的I/O開發者大會上說：“我們之所以參與《挨踢實習生》的拍攝，是因為計算機科學在宣傳上有問題。別人都以為我們是脾氣古怪的書呆子。”

        沃恩之所以想出這樣一部電影，是因為在金融海嘯來襲時，他有很多來自美國中西部的朋友都紛紛失業。在設計故事情節時，他想到讓兩個銷售員到一家象征著新經濟的公司“重獲新生”。

        “如果你想重新開始，那里會是個很好的選擇。”沃恩說。在完成了劇本的初稿后，他 2011 年 4 月拜會了谷歌。

        “我們經常收到合作電話。”谷歌首席營銷官勞瑞尼·圖希爾(Lorraine Twohill)說，“我們展開過很多有創意的合作，但這一次顯然與眾不同。”

        贏得谷歌支持

        沃恩和威爾森在谷歌總部逛了一圈，然后想出了《挨踢實習生》的幾個大前提：谷歌要從 4 萬多名條件高度符合的候選人中聘用 1500 名暑期實習生，這也給了影片的兩個主角一次機會，爆笑的劇情由此展開。

        圍繞特定企業拍攝的影片，在實際效果上未必總能達到企業的預期。制片人斯科特·魯丁(Scott Ruding)在 2010 年拍攝《社交網絡》時曾經聯系過 非死book，但他表示，由于對方的創意要求太多，所以他們放棄與之合作。該片最終獲得三項奧斯卡大獎，但 非死book 創始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的形象卻受到了一些負面影響。

        沃恩和萊維稱，他們之所以贏得谷歌的支持，是因為他們承諾將會按照谷歌看待自己的方式來呈現該公司的形象。萊維去年春天和夏初多次造訪谷歌，會見了谷歌員工，了解了園區狀況。他甚至親身參與了谷歌暑期實習生的培訓。

        萊維·沃恩和編劇賈里德·斯特恩(Jared Stern)表示，他們可以非常自由地詮釋劇情。萊維還承諾，PG-13 級(13 歲以下兒童宜在家長指導下觀看)的喜劇雖然有些無厘頭，有時還難免曝出粗口，但像他以往的作品一樣，保持了溫情、幽默和樂觀的元素，就像《博物館驚魂夜》 和《兒女一籮筐》一樣。

        “我們有機會仔細審視一個已經傳遍全球但仍然很神秘的文化。”萊維說，“所有人都知道谷歌，但沒有多少人知道在谷歌工作是什么樣子。”

        得益于豐厚的利潤，谷歌為員工提供了優厚的福利：免費的美食和干洗服務，午后不僅可以打個盹，還有小型游泳池和排球場可以健身。

        突出谷歌理念

        在劇本創作階段，谷歌還對一些臺詞進行了潤色，以便讓實習生之間的對話看起來更加真實。片方還設計了一個角色，用以突出“Googleyness”的理念。這種理念既要充滿對知識的渴求，又要懷揣改變世界的雄心。

        該角色的扮演者羅斯·艾恩(Rose Byrne)在戲中對威爾森扮演的角色說：“我們堅信，我們之所以來這里工作，是為了讓人們的生活更美好一點。”

        “這不是膚淺的搞笑片，而是一部發自內心的喜劇——這一點很重要。”圖希爾說，“它捕捉到我們的精神，也就是‘Googleyness’。我們之間建立了信任關系。”

        馬薩諸塞大學阿莫斯特分校傳播學教授蘇特·杰哈利(Sut Jhally)表示，越來越多的企業從影片的幕后走向了前臺，開始參與劇情和對白的設計。《挨踢實習生》只是比萊維的《博物館驚魂夜》又向前邁進了一步， 當時的那部影片就把美國自然歷史博物館與本·斯蒂勒(Ben Stiller)共同當成了“主演”。“你不用再搞什么植入廣告了，整個影片的環境就是谷歌。”杰哈利說。

        沃恩說，谷歌的無人駕駛汽車和其他產品都很真實，而且有助于劇情發展：這些產品都表明影片的主角進入了一個毫不熟悉的世界。

        盡管谷歌對自己在該片中的形象很滿意，但南加州大學電影藝術學院副教授詹森·斯凱爾(Jason Squire)認為，這部影片仍然存在風險——有可能遭遇票房慘敗，或是引發觀眾不滿。“這部片子太曖昧了，很容易適得其反。”他說。

        在片中扮演粗暴的谷歌實習項目主管的阿西夫·曼德維(Aasif Mandvi)表示，谷歌也促使片方改變了某些情節。例如，他們最初想讓無人駕駛汽車失控并撞毀。“我覺得谷歌是這么想的，‘不，我們不會這么做，因為我 們的無人駕駛汽車還沒發布。’”他說，‘我覺得他們不想這樣展示，因為這對他們不利。’

        圖希爾表示，她堅決反對為了喜劇效果而扭曲現實，例如，苛責實習生或組織大家去舊金山脫衣夜總會的情節。

        圖希爾已經與谷歌聯合創始人佩奇和布林一起看過這部影片，她說：“說實話，我們對夜店的情節有點擔心。我知道會發生什么，但他們不知道。”

        在被問及佩奇和布林有何反應時，圖希爾笑了笑說：“我這不還在這里么。”