微軟的十字路口

        拜 Surface 和 Windows Phone 8 發布會所賜，微軟少見地在 WWDC 和 Google I/O 主導的 6 月成為媒體密集報道的焦點。但《名利場》上周一篇批評微軟體制和管理模式的報道抹去了新設備所帶來的不少光彩。微軟衰落論盛行已久，著名程序員、Y Combinator 合伙人保羅·格拉漢姆（Paul Graham）早在 2007 年就寫了《微軟已死》一文，認為這家公司已經喪失活力，將走向衰落。

        一方面，微軟正值業績最好的時刻，2011 年全年利潤達 271.6 億美元。雖不及如日中天的蘋果，但依然是 Google 的 2.4 倍。另一方面，正如格拉漢姆所言，微軟在線業務長年沒有起色，已經不是軟件/互聯網創業公司需要擔心的對象；其移動業務屢戰屢敗，Zune 和 Kin 死亡、智能手機操作系統全球市場份額已經低于 3%。簡單說，微軟依然擁有雄厚財力，但它如果不能在熱門領域有所作為，衰退并非杞人憂天。

        四種營收模式

        6 月底，我在微軟全球總部雷蒙德采訪了微軟首席技術與戰略官克雷格·蒙迪（Craig Mundie）。蒙迪在微軟主要負責研究院與公司戰略方向。蓋茨 94 年接受《連線》雜志專訪時將他和大衛·科特勒（Dave Cutler）等人一并列為自己最需要的人才。蒙迪認為一家軟件公司大致可以通過四種方式收回軟件投資：

• 零售模式，用戶直接或間接購買軟件，例如消費者在商店里購買 Office 套件或者購買搭載 Windows 操作系統的惠普電腦；
• 合同模式（subscription），用戶定期付錢，軟件公司提供持續的軟件更新和支持，就像微軟企業業務；
• 廣告模式，用戶免費使用軟件，軟件公司通過廣告獲得收入，就像 Bing 在線廣告；
• 整合模式，廠商提供集成自有軟件的硬件產品，用戶在購買產品的同時為軟件付費。

        在蒙迪看來，微軟目前的收入來源相對均衡，抗風險能力強過來源單一的公司。但這四種營收模式對微軟來說并不完全通暢。

        先看廣告模式，微軟 2007 年曾花 63 億美元，以 85% 的溢價收購互動廣告公司 aQuantive，試圖以此反擊 Google DoubleClick。微軟 CEO 鮑爾默曾宣稱 aQuantive 代表著“我們廣告網絡進化的下一個階段”，并預計廣告業務將在未來幾年時間里為公司帶來 25% 的營收。五年過去了，微軟上周宣布 aQuantive 將減值 62 億美元，正式承認在線廣告業務投資徹底失敗。

        微軟的軟件零售模式從賬面上來看很漂亮。2011 年全年，Windows 和 Office 收入分別高達 187 億和 230 億美元。根據 Asymco 的計算，微軟平均能從市面上每臺 PC（整機）身上賺到 78 美元，很不錯的數字。但今天能盈利不代表未來可以高枕無憂，Windows PC 市場增長一年不如一年，今年一季度已經不到 1.9%，這里面少不了 iPad 和 MacBook Air 的沖擊。

        作為對比另一方面，在平板市場，iPad 不但維持著超過 100% 的同比增長，其為蘋果帶來的利潤也高達平均每臺 195 美元，而微軟卻未能分得一杯羹。PC 和平板市場這般此消彼長的發展勢態已經維持了兩年。

        企業市場對新技術的敏感程度一向低于消費市場，但它也在順應新的趨勢。越來越多的企業、政府和教育機構開始嘗試部署 iOS 設備。451 Research 今年 3 月對上千名企業 IT 采購人員進行了問卷調查，發現超過五分之一的受訪者表示自己將在三個月內采購平板設備。計劃采購平板設備的企業中有 84% 選擇 iPad，遙遙領先任何競爭對手。

        企業平板采購意向，2011 年 11 月 VS 2012 年 2 月

        平板可能永遠不會完全替代 PC，但企業開始大量采購 iPad 對微軟來說本身就是一個糟糕的信號。這意味著企業的 IT 基礎設施開始兼容 iOS 設備，未來采購更多 iPad 和 iPhone 不會有太多顧慮。微軟顯然有理由為此擔心，Surface 在軟件尚不穩定的情況下倉促發布也就不奇怪了。

        最后是整合模式，這是剛剛發布的 Surface 平板所瞄準的方向。整合模式是蘋果全線產品的根基，軟件、硬件與服務捆綁銷售為蘋果帶來了無可比擬的優勢。微軟此前在 Zune 播放器和 Kin 功能型手機上也嘗試了整合模式，均以慘敗而告終。不過那只是兩個小打小鬧的產品，并未得到公司全力支持。Surface 完全不同。

        奢侈品路線

        常有人說蘋果模式無法復制，但了解一下 LV、Dior、Gucci、YSL 等品牌的成長史就會發現，早在喬布斯返回蘋果之前，垂直整合以及直營店品牌推廣策略就已經成為奢侈品行業的基本運作模式。如此普及的模式，怎么會無法復制？

        全球第一大奢侈品集團 LVMH CEO 伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）有一句名言：“控制了工廠，你就能控制質量。控制了渠道，你就能控制形象”。

        僅僅在五十年前，這些為人熟知的大牌還都是些家族經營的小作坊，旗下開著一兩家門店，主要銷售通過經銷商完成——大部分利潤也被經銷商賺走。不 少品牌還會對外授權設計和品牌，比如 Dior 在五十年代就以 2000 美元的一次性費用加上按量計算的授權費向美國的制衣店出售設計使用權。

        直到七十年代末，LV 首先引入垂直整合模式，帶動整個行業轉型：短短十余年時間里，這些奢侈品大牌基本都收回授權，改由自己控制生產，多數“中低端”商品被交給東歐和亞洲的廉 價勞動力工廠。銷售渠道也被各奢侈品集團牢牢抓在手里，各大城市的商業中心建起一座座打著閃亮 Logo 的旗艦店和直營店，同時滿足用戶心理需求和廣告目的。

        在物流和異地溝通成本大幅降低的今天，大型商業公司踢開不必要的中間環節，實現利潤最大化是自然進化。

        微軟沒有像 Nexus 7 一樣與 OEM 合作伙伴聯合出品 Surface，而是自行完成設計并交給和碩（Pegatron）代工。 和碩原是華碩旗下代工業務，2008 年獨立出來，華碩、蘋果、惠普、戴爾、索尼都是其客戶。和需要考慮鍵盤和轉軸等活動部件壽命、并且機身接口繁多的筆記本電腦不同，平板設計、生產難度的降 低讓微軟自己接管設計工作成為可能，惠普、戴爾等 OEM 廠商的經驗不再必須。

        渠道方面，微軟在發布時宣布 Surface 發布之初將只在微軟零售店及其在線商店銷售。不少人將此舉解讀為微軟不希望 Surface 賣太好，以免沖擊 OEM 合作伙伴，有意無意地忽略了初期這個詞。微軟沒有說明初期是多長時間，如果只是獨占一兩個月的話，我想主要可能還是為了推廣自有渠道。

        直營的蘋果店始于 2001 年，目前共有 363 間，其中約三分之二位于美國。蘋果店去年全年為蘋果貢獻了 160 億美元銷售額。微軟零售店是追趕者，2009 年至今共開設 27 間 ，全部集中在美國。微軟去年宣布將加速零售店擴張速度，在 2014 年以內增加至 86 間。

        Bellevue 購物中心內的微軟店

        雖然數量不多，但微軟零售店并不難找，因為它們都建在蘋果店邊上。鮑爾默年初接受采訪時表示，微軟這么做是因為蘋果店“附近人流量大，反正我們也得打敗他們”。西雅圖的微軟零售店和蘋果店相隔不到三十米，門口有顯眼的 Windows Logo、內部風格偏簡潔。店里放著軟件、Xbox、Windows Phone、微軟外設、PC、平板等商品。

        微軟零售店目前最大的問題是缺少搶眼的設備，更像是微軟形象展示店，除了 Xbox 和 Kinect 以外沒什么值得買的東西。可以預見，Surface 上市后將成為店內最搶眼的產品，帶來更多顧客。

        PC 廣告牌

        我在采訪中問蒙迪微軟改變策略，直接涉足硬件生產，在內部有沒有遭遇阻力。他很平淡地回答說“Windows 部門的高管已經進行了評估”，仿佛這對微軟來說不是什么大事。

        從鮑爾默到蒙迪再到任何一位公開接受采訪的微軟中高層，在辯解 Surface 不會威脅合作伙伴時都會解釋說 Windows PC 銷量預計今年將達到 3.5 億臺，Surface 只可能占據其中的一小部分。這話從邏輯上沒什么問題，但微軟想要的恰恰是目前增長最快，并且自己最看重的那一部分。而 Windows 8 PC，也在扮演者廣告牌的角色。

        試用幾個月 Windows 8 CP/RP 以后，我對 Windows 8 的第一印象沒有改變：這就是一個偏向平板的操作系統。為了觸控，微軟不惜犧牲鼠標操控體驗。AllAboutMicrosoft 作者瑪麗·喬·弗利（Mary Jo Foley）兩周前在播客里調侃說 OEM 廠商可以考慮為購買 Windows 8 超極本的用戶提供“升級”Windows 7 的服務。顯然，在微軟看來移動設備才是未來。

        目前微軟已經全線投入 Metro 用戶界面的懷抱，從 Xbox 360 到不支持觸控的臺式機、筆記本，甚至連針對服務器的 Windows Server 2012 也都換上 Metro 風格的開始界面。所有這一切都像是利用 Windows PC 和 Xbox 的影響力幫助用戶提前適應 Surface 平板和 Windows Phone 8 手機的界面。

        Windows Server 2012 主屏，對服務器管理沒什么幫助的 Metro 開始界面

        但如果用戶最終不接受 Metro 呢？微軟的 PC OEM 合作伙伴有些公開表示不滿，宏碁副總裁奧利佛·阿倫斯（Oliver Ahrens）此前已經公開預言微軟 Surface 不會成功。有些雖然反應平淡，但早已萌生去意。惠普不用多說，webOS 鬧劇還歷歷在目；戴爾也在強化其軟件服務業務，向端到端 IT 提供商轉型。過去三個月間，戴爾收購了六家軟件和服務公司，其中包括主攻瘦客戶端、云服務和虛擬化的 Wyse、備份服務公司 Appassue 以及上周剛剛到手的 Quest。有出路的 PC OEM 已經開始尋求其它盈利模式。

        在對誰都不構成威脅的狀態下度過六七年以后，微軟終于又動了起來，在前行的十字路口選擇了最激進的一條路。鮑爾默用實際行動證明自己不但可以守 著 Windows 和 Office 撈錢，也有膽量全線押注 Metro 和移動設備，發起微軟成立 37 年來最大的一次賭博。

        題圖來自 SeattleClouds