拉里·佩奇的噩夢：“一招鮮，吃遍天”的谷歌主導地位如何終結

谷歌每個季度的自由現金流都高達 30 億美元，而且仍在以每年 20% 的速度增長。它仍然主導搜索行業。它的 Android 系統是全球第一大智能手機平臺，它旗下的 油Tube 仍是世界頭號視頻網站。有分析師說，谷歌已經達到巔峰狀態。然而，到達巔峰后，走上下坡路似乎就在所難免。

谷歌仍是“一招鮮，吃遍天”

谷歌仍然過度依賴搜索廣告這項單一收入來源。該公司雖然并未披露各項業務的營收細節，但約有三分之二的毛營收源自谷歌自家網站，其他源自合作伙伴的網站(GoogleNetwork)及其他業務(例如企業軟件)。

2014 年第三季度，谷歌自家網站的廣告營收為 113 億美元。而據市場研究公司 eMarketer 測算，油Tube 每年營收約為 13 億美元，即每季度 3 億美元。Gmail、谷歌地圖、谷歌財經等其他網站也都有所貢獻，但這 113 億美元中的絕大多數都源自搜索廣告。

GoogleNetwork 貢獻的營收只有 34 億美元，該公司還要向該業務的合作伙伴支付 24 億美元的流量獲取成本。該公司的其他營收只有 18 億美元，雖然同比增長 50%，但在整體業務中的占比過低。

換言之，幾乎可以肯定地說，谷歌的多數營收和利潤仍然來自搜索廣告。

谷歌搜索市場份額停滯不前

搜索流量仍在全面增長，而谷歌依然占據絕對領先地位：全球份額超過 80%，美國達到 75%。

但這種趨勢卻開始發生變化：

• 火狐去年年底將默認搜索引擎從谷歌換成了雅虎，導致谷歌去年在美國市場損失了大約 4 個百分點的份額。據 StatCounter 測算，谷歌的市場份額已經創下 2008 年以來的最低記錄。該公司的份額依然高達 75%，可是……
• 其他競爭對手可能后來居上。具體而言，蘋果可能會把必應設置為所有蘋果產品的默認搜索引擎。非死book 最近也推出了內部 NewsFeed 搜索功能，可以在很多方面取代傳統的網絡搜索。亞馬遜也在不遺余力地控制產品搜索。
• 發展中國家的大量新用戶都在轉用本土搜索引擎——中國的百度表現尤為突出。

但這不只是市場份額問題。

用戶轉向其他地方尋找產品信息

比搜索份額更重要的是商務搜索，也就是幫助用戶研究或購買某款產品的搜索。這類服務會引導用戶點擊廣告，這也是谷歌的主要營收來源。

但谷歌的替代品越來越多，流行度也在與日俱增。

亞馬遜逐漸成為美國消費者的網絡購物第一站。2013 年 9 月至 2014 年 9 月間，亞馬遜的搜索量增長近 75%。此外，亞馬遜還在大力發展 Fire 平板電腦和 Fire 手機，并在其中植入了自家產品列表的鏈接。

移動用戶都在使用應用搜索。去年全球移動互聯網用戶首次超過桌面互聯網用戶，這些用戶有 80% 的時間都花在應用上。這令 Yelp 等垂直搜索提供商獲益，但谷歌卻因此遭受損失。

相對于谷歌那讓人摸不著頭腦的算法而言，社交網絡聯系人(非死book 好友和 推ter 關注對象)往往可以提供更值得信賴的產品信息。非死book 尤其如此，該公司正在 NewsFeed 中融入更多搜索功能，從而積極利用這一優勢。谷歌曾經試圖利用 Google+ 弱化這些社交網絡的影響，但卻收效甚微。多數用戶都將 Google+ 當成了谷歌產品的通用身份平臺。

廣告主對搜索廣告關注度降低

盡管搜索份額停滯不前，甚至略有下滑，但谷歌仍可以通過其他方式來提升搜索廣告營收，例如，借助對廣告的調整來確保最相關的結果顯示在頂部，從而增加點擊率。

但目前，谷歌搜索廣告已經達到了理論最高效率：廣告主投入的資金將獲得最大收益，因而不會推升關鍵詞價格。

這似乎已經發生。谷歌財報顯示，谷歌的 CPC (當有人點擊谷歌廣告時，廣告主平均支付的費用)已經連續 3 年下滑，而在 2014 年前 9 個月，CPC 更是同比降低6%。

非死book 挑戰 油Tube

谷歌的下一個金礦理應是視頻廣告，畢竟該公司擁有目前最大的視頻網站 油Tube。

然而，非死book 也在大力挺進這一領域。該公司推出了自動播放視頻，既受廣告主青睞，又不會引發用戶的困擾。非死book 還允許用戶直接上傳視頻。去年 11 月，非死book 的用戶視頻上傳量首次超過 油Tube。非死book 視頻的互動指標也遠高于 油Tube，這同樣受到廣告主的青睞。

有報道稱，非死book 甚至還在挖角部分 油Tube 大牌明星。

Android 控制力降低

Android 的商業模式很簡單：谷歌免費向用戶提供這款系統，讓硬件設計師和運營商根據自己的需要進行定制。但如果手機廠商想要銷售谷歌認證的 Android 手機，就必須接受一些條件，例如捆綁谷歌搜索或其他產品。

Android 用了不到 3 年時間就主導了智能手機市場，但仍然面臨一些潛在威脅：約有 20% 的 Android 手機采用未獲谷歌認證的版本。這類手機很多在中國和印度等發展中國家銷售，那里的智能手機市場增速遠快于發達國家。亞馬遜同樣也在 Fire 產品中使用這樣的未認證版本，因而都沒有與谷歌服務捆綁。

情況還不止于此。根據 ABIResearch 的測算，未認證的 Android 系統增速在 2014 年大幅加快至 93%，遠高于 Android 系統 34% 的整體增速。2015 年的增長速度甚至還會進一步加快。

谷歌甚至無法讓用戶及時升級新版 Android——只有 0.1% 的用戶使用 11 月發布的最新版本。主要原因是現有手機沒有安裝該系統，而運營商遲遲不愿進行更新。

谷歌企業云計算市場野心太小，來的太遲

2014 年，谷歌重新開始加大推廣力度，邀請企業將部分業務轉移到谷歌云計算平臺。為了與亞馬遜競爭，他們已經下調了價格，還增加了大量功能，不僅為用戶提供更多服務，還簡化了轉移到云端的流程。

但目前為止，這似乎并未起到效果。根據 Synergy 去年 10 月發布的報告，谷歌仍然是全球排名第四的云計算廠商，落后于亞馬遜、微軟和 IBM。

而在前三家中，微軟增速最快。事實上，微軟(和 IBM)面臨更嚴峻的威脅——云計算是這兩家公司在企業市場恢復影響力的關鍵所在。谷歌的企業業務雖然增速不慢，但在其整體業務中的占比仍然不到 10%。

歐盟仍對谷歌不滿

多年以來，歐盟一直在對谷歌濫用搜索和網絡廣告市場的支配地位展開調查。今年 2 月，雙方達成和解，一切看似已經結束。

但實際并非如此。歐洲議會認為這份和解協議不夠充分，因此在 12 月通過象征性的投票，強制各大搜索引擎剝離其他在線業務。(雖然并未明確提及谷歌，但谷歌顯然是他們的目標所在。)

雖然這一投票只是象征性的，但卻可能迫使歐盟重啟對谷歌的調查。歐盟有權對谷歌處以年營收 10% 的罰款，而且可能對其實施其他處罰，例如迫使谷歌放棄對部分秘密搜索算法的控制。

這出戲的結果如何?受到驚嚇的谷歌對核心產品展開了全面改進。

創業功臣紛紛離職

從人才角度來看，谷歌似乎逐漸開始遭遇人才流失的窘境，一如過去十年的微軟。

曾經在發展初期負責谷歌搜索引擎設計的瑪麗莎·梅耶爾(MarissaMayer)遭到降級后感到挫敗，最終于 2012 年跳槽雅虎，出任 CEO。她在新崗位上依然挑戰重重，但她還是努力振興雅虎的搜索業務，并著力發展移動廣告業務——這兩項業務都是谷歌的核心所在。

一手籌備了I/O開發者大會，還曾負責 Google+ 業務的維克·岡多特拉(VicGundotra)于去年 4 月黯然離職。曾經在谷歌業務領域效力多年的尼克什·阿羅拉(NikeshArora)也在 7 月出走。“Android 之父”安迪·魯賓(Andy Rubin)同樣于 10 月離開谷歌。

某些高管或許并非主動請辭，而是私下被谷歌排擠出去的。但無論如何，高管離職往往會引發混亂，而新的領導者引入的日程和工作風格也會打亂原有的節奏。

“登月計劃”未獲回報

谷歌擁有一個名叫 Google X 的部門，專門從事潛力巨大、雄心勃勃的創意，由聯合創始人謝爾蓋·布林(SergeyBrin)親自領導。無人駕駛汽車、太空電梯和瞬間移動等項目都出自該部門。

谷歌內部始終秉承這種超前思維。ProjectLoon 氣球項目計劃通過氣象氣球為世界各地的發展中國家提供上網服務。谷歌光纖也希望打破上網服務領域的壟斷現狀，實現光纖入戶的普及。9 月，谷歌還成立了一家名為 Calico 的公司，希望讓人類實現永生——至少也要延長人類的壽命。

這些宏偉愿景值得贊賞，可是，拉里·佩奇(LarryPage)上一次推出具有重大影響力的全新產品是在什么時候?可能要追溯到 Gmail，距離現在已經有十多年的時間。油Tube 和 Android 都是收購來的，GoogleTV 和 Google+ 等新產品都已經宣告失敗。

如果沒有一個“登月項目”獲得回報，只是分散谷歌原本應該投入到核心業務上的精力，后果將會怎樣?

醒醒吧！別做夢了。

幸運的是，這一切都不會發生。

搜索重新開始增長。油Tube 新主管蘇珊·沃基斯基(SusanWojcicki)曾經負責領導谷歌的搜索廣告業務，她將找出抵御 非死book 的良策。谷歌還將重新控制 Android，并借此推動移動廣告業務的發展。由于佩奇和布林都很關注“登月計劃”，所以至少會有一個實現飛躍——無人駕駛汽車最終或許會夢想成真。

看起來，這不過是一場噩夢而已。但事實果真如此嗎?