走進諾基亞芬蘭總部：危機邊緣的生存之戰
【搜狐 IT 消息】北京時間 12 月 21 日消息，美國科技媒體 CNET 特約撰稿人羅杰-陳（Roger Cheng）11 月時新赴芬蘭，走進諾基亞總部，看看這家衰落中的巨頭如何面對生死之戰。雖然外界一直想當然地認為，此時的諾基亞應該是陰沉的。不過讓人意外的是，諾基亞 員工自信滿滿，他們深信新推出的手機會獲得成功。
原文如下：
赫爾辛基，芬蘭！我來到這里傾聽諾基亞最后的呻吟。
11 月下旬一個周一的上午，我們抵達目的地，暗無天日，沒有一絲陽光。天空灰暗，掩藏了城市華美的建筑。我問出租車司機，哪里更亮一些，他也沒主意。每年此時，太陽總是姍姍來遲，又匆匆隱去。盡管芬蘭人一笑置之，但仍然流露出壓抑之味。
一點也不奇怪，此時去芬蘭旅游是最糟糕的。所以，在經過幾個月的計劃之后，我們才計劃去本土拜訪諾基亞。我的目標是：在 iPhone 和 Android 的屠刀之下，諾基亞為生存而戰 ，我要紀錄它的現狀。我要親自聆聽這家企業的“噪音”，它正在死亡。也許它會渴求理解，或者忽略現實。
諾基亞在消亡，很難一言以蔽之。5 年前，它占了全球移動市場 40% 的份額。現在只有不到四分之一，大部分還是由 Symbian 和低端 Asha 構成的，Symbian 被判死刑，銷售還在惡化。在關鍵的智能手機業務中，諾基亞三季度市場份額墜落至 4.2% ，一年前為 16%。拜 Galaxy S 手機所賜，三星已經占了 23% 的份額。
諾基亞財務狀況惡化，這一點也不意外。三季度，諾基亞虧損 6.76 億歐元（7.535 億美元），比一年前的虧損擴大 8 倍，營收也下跌五分之一，達 94.7 億美元。諾基亞還警告說，四季度“面臨挑戰”，因為它正開始銷售新手機，現金會進一步萎縮。
Gartner 分析師卡羅琳娜-美蘭瑟（Carolina Milanesi）說 ：“諾基亞今非昔比，它無疑成了另一家企業。它們是老公司的陰影。”
正因為在我的腦海里，諾基亞有著這樣暗淡的前景，我預期諾基亞總部（又叫諾基亞 House 或 NoHo）的氛圍和天氣一樣陰冷。讓人意外的是諾基亞自信滿滿。員工們說他們對最新推出的 Windows Phone 8 產品很自信，新品指的是 Lumia 920 和 820，他們相信手機有豐富的好功能，可以挽回一些用戶回頭，替公司爭光。
員工們還說，對諾基亞 CEO 埃洛普（Stephen Elop）有信心 ，他們認為埃洛普改變了公司的文化，注入了果斷感和方向感。諾基來將公司名字讀成“noe-kia”，而不是傳統的讀法“knock-ya”，他為 Lumia 手機開發帶來了工程視角，比起之前的高管，他更是親力親為，參與開發。他還推動公司快速前進。
埃洛普告訴我：“我們有一個明顯的轉變，那就明有了‘挑戰者’心態。我們要緊急前進。”
人們對諾基亞新作 Lumia 920 的早期評價是正面的，手機已經在 AT&T許多店鋪銷售。
諾基亞亞太地區產品營銷負責人拉格胡納斯-考杜瓦約 (Raghunath Koduvayur)表示：“我們正處在轉折點，在埃洛普的領導下，我們有了方向，我們團結在他的周圍。”
問題在于：這是否只是虛幻一夢？5 年前諾基亞依然風光無限，但如今的移動技術高速發展，諾基亞多次未能跟上步伐。它深陷 Symbian 系統太長時間了。在智能手機時代之前，它未能察覺本地化趨勢，比如美國人喜歡滑蓋手機，從而讓其它企業占了上網，如摩托羅拉和三星。
現在，它將賭注押在 Windows Phone 系統上，但 Windows Phone 只占了2% 的市場，對于想力挽狂瀾的諾基亞來說，這可能不是一步妙棋。諾基亞會不會斷臂求存，最終淪落到坐擁專利并待價而沽的地步？過去 5 年，它已經砍掉 17% 的員工，降到 44630 人（不包括諾基亞-西門子員工），在明年底前還會裁 1 萬人。
帶著這些疑問，我們來到了諾基亞總部。NoHo 離赫爾辛基市中心約 10 分鐘車程，位于一個小埃斯波（Espoo）的城市，由三幢相連的大樓組成。大樓是一個工業園的核心，在園區辦公的還有微軟、Rovio、芬蘭電梯生產商 Kone。在園區的水邊，停放著一艘二戰時的運輸船“Wilhelm Carpelan”號。諾基亞員工常開玩笑說，船是手機競爭者藏匿間諜的地方。
從三幢大樓中間位置的玻璃辦公室向下看，是一個大咖啡廳，它叫 Cantina。它是 NoHo 最大的公共場所，面積是諾基亞最大會議室的兩倍。7 月，諾基亞大裁員的消息，埃洛普就是在這里宣布的。咖啡廳由木頭、鋼鐵、玻璃搭建，有點宜家風味，又不失滑雪旅館的情調，它是諾基亞光輝過去的明證，又是 現在的警鐘，好像在提醒人們：舊諾基亞已死，取而代之的是規模更小但更好斗的競爭者。
它還處在糟糕的財務境地。月初，諾基亞 1.7 億歐元（約 2.22 億美元）將總部出售給軟件顧問公司 Exilion，然后以更低的價格回租。一位同事打趣說，對于一家科技企業來說有兩個災難時刻：一是建設了壯麗堂皇的總部；二是當企業被迫出售總部時解釋 說，出售是因為沒有業務涉及房地產。
我不能說我不同意。
內部觀點
幸運的是下半段旅程要好一些。我們瞧著諾基亞員工進入咖啡廳。我還花了點時間呆在 NoHo 中間大樓的會議室里，與一大幫高管打招呼，一直到日落。
我見到了諾基亞工業設計主管史蒂凡-潘尼貝克(Stefan Pannenbecker)。潘尼貝克衣著光鮮，穿著黑色西裝，白襯衫，戴著銀色 Prada 手表，留了一撮精心打理的山羊胡，頭發向右分。潘尼貝克的講話清晰而目的明確，他說：“在我的團隊，我唯一感興趣的事就是人們是否喜愛這款產品。我們可以 讓諾基亞擁有史上最好的季度財報，如果產品不能激動人心，我就會失落了。”
我們問了一些敏感的事，過去幾個季度諾基亞的財報糟糕透頂。潘尼貝克不認同，他爭論說好產品終會勝出。
朱西-羅珀（Jussi Ropo）打扮與潘尼貝克完全不同，一身休閑裝，他主要負責 Lumia 920 屏幕顯示項目。羅珀穿著寫意，黃白條紋長袖T-Shirt，黑眼鏡，短寸頭，口吻有點工程師的腔調。我和他在咖啡廳里聊過天。
羅珀來自薩羅（Salo），離赫爾辛基西部約 70 公里。在諾基亞裁員潮中，薩羅成重災區。從四年前開始，薩羅關閉了許多設施，或者運營遷到了海外。薩羅鎮的手機廠于 6 月關閉。一位不愿透露姓名的諾基亞前員工說，諾基亞關廠毀了薩羅，如同汽車產業受挫時的底特律一樣。
羅珀卻另有看法，他說新推的 Lumia 920 和 820 就是薩羅設計的，這給城市帶來自豪感。羅珀稱：“人們離開我們的生產線，我們當然感到傷心，但現在人們開始覺得自豪了，看到這些產品時，他們又恢復了信心。”
創業心態
周三上午 8 點，我回到了會議室，外面漆黑一團。我們要采訪的是漢斯-亨利克-朗德(Hans Henrik Lund)，他是 Lumia 戰略營銷主管，還有 Lumia 手機全球營銷主管維薩-朱迪拉（Vesa Jutila）。朗德是諾基亞的新人之一，三年前才加盟。他穿著白色T-shirt，黑色牛仔褲，頭發灰色，他用快速的語調作了開場白。
朗德說：“我受到了轉型的激勵，我需要它來讓自己做到最好。”
一年半前，朗德提議在 Lumia 920 手機中增加一項關鍵功能，但沒有人認同。他說，現在這項功能紛紛進入對手的產品中，他不想諾基亞落后。當時朗德運營附件業務，在和 16 位員工開會時提出建議，包括設計師、工程師、高管，還有智能設備業務主管喬-哈爾洛（Jo Harlow）。
朗德問：“你樣想屈居人后嗎？”參加會議的人分為兩派，一派“工程而魔幻化”，一派“理性而情緒化”。工程師們認為增加功能會增加復雜性，這是不必要的復雜，為此大家爭論了幾小時。
朗德卻始終堅信喬-哈爾洛會支持自己的想法，最終哈爾洛點頭支持，Lumia 920 推出時，無線充電功能成為亮點。實際上，諾基亞積極推進無線充電、多色附件，才使得公司成了這些領域的領頭羊。
朗德的提議并不被許多諾基亞傳統掌權者看好，但最終被采納，旗艦機引入新技術，顯現出諾基亞的大改變。過去幾年，諾基亞被一些蓬勃發展的新技術卡住，比如 NFC 技術，它被用在一次性設備里，但沒有引起大關注。還有一些技術多年都沒有走出實驗室。
朗德稱：“要是在諾基亞處于頂峰時，無線充電提議很容易會被否決。”
盡管埃洛普的領導能力備受員工稱贊，但他上任 27 個月的表現也并非完美無缺。首先，在諾基亞大力推廣 Lumia 900 時，曾曝出該設備有重大漏洞，能導致部分產品無線連接產生故障。此外，為了重點宣傳 Lumia 900 出色的圖像穩定技術，諾基亞曾播放了一段演示視頻。不過該視頻被人發現是使用專業攝像機拍攝的，諾基亞也不得不對此公開道歉。
改變策略
諾基亞對 Lumia 900 投入很快獲得了肯定，AT&T決定給予該設備旗艦機型待遇并擴大營銷投入。要知道，正是由于對營銷進行巨大投入，三星才超越蘋果成為智能手機新的 霸主，并獲得了豐厚的回報。盡管維加和埃洛普從未透露 Lumia 900 的具體銷量，但埃洛普所稱的“遠遠超出預期”還是能夠給我們想象的空間。
諾基亞針對 Lumia 900 采用了不同的營銷戰略，是該設備獲得成功的關鍵。為了推廣 Lumia 900，諾基亞針對運營商和銷售人員培訓投入了大量成本，并加強了與數字媒體的合作。而 AT&T在節日促銷時，也將 Lumia 900 作為了促銷的旗艦產品。此外，諾基亞希望還推動 Lumia 900 成為 Windows 8 之后的重點營銷產品。
維加并不想過多談論 Lumia 900 的功績，他僅表示：“對我們來說，Lumia 900 的表現已經非常出色。”
不過，諾基亞 Lumia 900 在圣誕購物旺季期間還是受到了競爭對手的沖擊。埃洛普對此表示，消費者對這款產品的興趣正不斷提升。他說：“當我拿著黃顏色 Lumia 900 在倫敦希斯羅機場過海關安檢時，簽證官員并未讓我放下手機、拿出證件，而是向我問起了這部手機。當我們聊到這部手機的拍照功能時，后面已經排起了長龍。”
“或許我也賣出了一部 Lumia 手機。”埃洛普開玩笑的說道。
埃洛普的賭注
現在，埃洛普最主要的工作是讓諾基亞用戶重拾信心，并全力打造 Lumia 品牌。在這個過程中，埃洛普不僅需要面對公司保守派的阻撓，還需要狠心放棄 Sysbian 系統和下一代 MeeGo 系統。
在著名的“燃燒平臺”（burning platform）內部備忘錄中，埃洛普指出“諾基亞需要一場革命”。埃洛普的支持者認為，此舉提高了諾基亞的管理透明度，但反對者則認為，埃洛普此舉將導致 Sysbian 產品走向滅亡。
埃洛普推動諾基亞進行了“革命”，他需要帶領公司從競爭慘烈的移動市場重振輝煌。埃洛普說：“對現在的諾基亞來說，差異化極為關鍵。我們無法成為 Android 系統的早期合作者，這使我們很難在該領域取得突破。”
現在，諾基亞已經沒有回頭路可走，只能將賭注全部押在微軟的 Windows Phone 系統上，這次豪賭的成本，也將決定埃洛普的命運。
微軟 Windows Phone 部門主管特里-曼森（Terry Myerson）說：“諾基亞現在是 Windows Phone 系統中最出色的 OEM 廠商，與三星在 Android 領域的地位一樣。所以，我們現在談論的是一個有可能打造 Windows Phone 系統未來的手機制造商。”
當然，微軟并未將諾基亞作為唯一的合作伙伴。除了諾基亞的 Lumia 外，微軟也在推廣 HTC 8X，這同樣是一款 Windows Phone 智能手機。還有消息稱，微軟推出自己的 Surface 平板電腦后，未來還將推出自己的 Windows Phone 手機。
業界對 Windows Phone 初期表現的評價也褒貶不一。美國投資銀行 Sanford C. Bernstein 分析師皮埃爾-菲拉古(Pierre Ferragu)說：“雖然 Windows Phone 出貨量比上年同期大幅增長，但這主要是受益于諾基亞在新興市場的推廣，而不是因為發達國家消費者對 Windows Phone 接受度提高了。”
本地影響
到周五時，赫爾辛基市的大雪仍未停止，我請了一名當地初創企業商業顧問瓦爾托-羅卡南(Valto Loikkanan)帶路，但我們就連步行至市中心都非常困難。羅卡南告訴我：“等到天氣更冷、雪更大時，你就必須穿上更多衣服。”
諾基亞的衰敗也刺激了芬蘭的創業氛圍。此前，芬蘭人認為加入一間大公司、獲得穩定的收入是最好的選擇，但過去幾年，創立自己的事業已經成為人們最大的夢想。《憤怒的小鳥》開發商 Rovio 的成功，也激發了許多大學生的創業激情，當地的創業氛圍甚至逼近美國硅谷。
此外，諾基亞還推出了“Bridge”項目，向初創企業提供支持，其中包括向老員工提供培訓、資金等。目前，已經接受該項目支持的包括 Jolla（該公司致力于讓 MeeGo 重新恢復活力），媒介服務公司 Mobile Brian Bank 等。
當然，失去諾基亞并不代表著芬蘭將無法生存。本周早些時候，我拜訪了諾基亞位于赫爾辛基的零售店，當時一名男子進入店里希望購買某樣東西，店內 工作人員向他介紹了諾基亞最新的 Lumia 手機后，該男子表示自己只是想找一款 iPhone 耳機。最后工作人員只能告知他最近的蘋果商店位置。
還有一次在芬蘭乘坐出租車時，司機告訴我他擁有一部 iPhone 4 手機，并計劃在合約期滿后購買一部 iPhone 5 或三星 Galaxy S 手機。當我快下車時，他告訴我也可能會選擇諾基亞 Lumia。
“我聽說，他們（諾基亞）的情況已經好轉了很多。”這名出租車司機說。