別急著說Adobe潰敗中國……

 

今年，Adobe 又撤掉了其在中國擁有 400 個席位的研發中心，將其轉向更能發揮作用的印度軟件基地。圍繞 Adobe 研發中心退出中國，不少人認為 “Adobe 在中國潰敗”。

鈦媒體作者武杰持反對意見，在他看來，看上去 Adobe 此舉是受利潤下滑倒逼，不過這也是其實現全球新戰略的一個正常調整。早從 2009 年起始，Adobe 原本賣軟件專利，看到產品互聯網化的風向，快速轉向數字營銷云，向強大的對手 IBM、Oracle 和 Salesforce 看齊。

現在看來，這次轉型注定是一場為生存而戰的長久戰役。

        近期圍繞 Adobe 研發中心退出中國，網上眾說紛紜。根據筆者觀察，Adobe 此舉，僅僅是其實現全球新戰略的一個正常調整，而不敢茍同一些人的輕易結論“Adobe 在中國潰敗”，我們且看它五年來在開辟新疆界方面的努力和成效。

        早在 5 年前，Adobe 就做了戰略調整，意在突出市場重圍，進行新的征戰。Adobe 突圍有兩個方面的意義，一是從自己的傳統戰績中突圍出來，大展新的宏圖；另外就是以小博大，突破巨型公司組成的實力網而進入到數字營銷云的戰爭中，利用自 己多年的技術優勢，標新立異，爭取贏得戰爭的勝利。

        最大的動作就是否定自己

        Adobe 的名稱來自于美國舊金山灣區一條小溪的名稱，創始人約翰和查爾斯均居住在溪水邊。他們在溪水旁討論創建公司的雄偉計劃，在溪水旁規劃公司的經營目 標，Adobe 溪水也因此伴隨著這家成功企業而聞名全球。與暢流不息的溪水一樣，Adobe 創造了許多著名的創作軟件，Photoshop、Illustrator 和 Flash，這些耳熟能詳的名稱，促成了無數家企業的廣告設計和一個個精英的職業生涯。Adobe 自身也是創新不斷，它不斷地適應市場的變化，不斷地脫胎換骨，歷經 30 多年風風雨雨，Adobe 巋然屹立，為全球的客戶提供創意軟件和創意本身。

        Adobe 的聯合創始人約翰有著強大的技術背景和商業智慧，他曾因多次做出正確的預見而著名于科技世界，例如預見喬布斯與 Adobe 的再度合作，例如避免使用微軟。這位傳奇創始人孜孜不倦的求學經歷和創業歷史，本身就是 Adobe 不斷創新和富有遠見卓識的最好的詮釋。當年他在鹽湖城更換輪胎的艱苦鍛煉使他從不懼怕“上刀山下火海”，從來都是頂著壓力讀書和創業，高中時數學成績太差 被人嘲笑后，在一位老師的鼓勵下，他毅然決然在大學本科和碩士的階段研讀數學并在數學和計算機方面拿下博士學位。業界人士驚嘆他對技術前沿的了解和對科技 未來以及商業發展軌跡的預見。

        21 世紀第二個十年，基于創始人的創新基因，Adobe 居安思危，它所做的最大的動作就是否定自己、轉型自己，以更加適應互聯網的發展，它決心以嶄新的姿態，加入數字營銷云之戰，它的對手是強大的 IBM、Oracle 和 Salesforce。在這場戰斗中， Adobe 盡管公司規模不大，但其早前的準備與其雄心壯志，已經使得業界對它刮目相看。

        不再單靠軟件專利牟利

        縱觀 IT 企業發展，一家企業如果能夠居安思危，根據市場變化時時否定自己，那么，這家企業就有了在市場的風云變幻中掌握主動的條件。一向以來，Adobe 都是緊跟時代步伐，幾度轉型，均取得良好效果，所以，業界看到的結果是，在各個關口，Adobe 都找到了合適自己的位置：PC 時代，Adobe 通過提供電子出版工具，實現營銷方式的變化；數字媒體階段，Adobe 通過提供對圖片制作、展示方式的優化工具，讓人們看到比現實世界中自己所了解的更多的雜志、書籍等媒體內容；到了互聯網時代，通過收購 Macromedia 公司，Adobe 為傳統網絡開發人員提供更多的工具，使他們能夠繼續利用這些互聯網的優勢為受眾提供更好的體驗。 

        今天，世界進入數字營銷時代，消費者使用手機、平板電腦、社交媒體等多媒體渠道，與不同的品牌進行互動。而 Adobe 希望能夠無論是從哪個渠道，都能夠為消費者帶來統一定制的體驗。盡管經過不同的時期不同的對策，Adobe 這樣的科技公司，以自己的技術基礎的實力，為不同時期客戶提供使用的良好的工具，這就是它企業和品牌永葆極強的盈利能力和現金流的關鍵所在。

        Adobe 這次轉型的動作較之前幾次更大更徹底。Adobe 此次是要由一家設計軟件公司轉型成為數字化服務公司，說的具體一點，Adobe 決心從原本賣軟件專利的公司轉向借助云服務，為客戶提供互聯網化產品的公司。轉型開始于 2009 年，Adobe 為此改變了原有的產品路線、市場目標、盈利方式和發展預期。 

        首先，Adobe 進行了一系列的收購： 2009 年 9 月，Adobe 斥資 18 億美元現金收購了網絡服務公司 Omniture,這被看作是公司進軍在線廣告、數字營銷業務的轉折點，因為把 Omniture 收進來以后，Adobe 專門成立了數字營銷業務部。Omniture 主要為企業級客戶提供管理互聯網站點、分析用戶交互情況的軟件和技術。隨后，Adobe 加緊收購步伐，又陸續把對包括 Day Software（2.4 億美元）、Efficient Frontier（4 億美元）、Auditude 等數家公司收歸糜下，在 2009 年到 2012 年初的幾年間，為補充和完善公司在在線廣告、數字媒體、數字營銷上的業務，Adobe 在對外收購上的花費超過了 25 億美元。

        配合這次重大轉型，Adobe 還不失時機地進行了戰略調整，不斷自我調整的目的是將優勢資源部署到新定位的數字業務中。2011 年 11 月，Adobe 在北美和歐洲地區裁員 750 名，以重組業務，將“更多的資源投入到公司數字媒體和數字營銷業務中去”，此次裁員影響到8-9% 的員工。今年，Adobe 又撤掉了其在中國擁有 400 個席位的研發中心，將其轉向更能發揮作用的印度軟件基地。 

        Adobe 押注數字營銷云

        業界有個講法，做營銷的人總是說，他投入了廣告費，一半有效一般無效，若要問他，哪一半是有效的，他永遠也講不出個所以然來。收購了 Omniture 后的 Adobe，通過自己的產品整合，就是要解決這個問題，讓營銷人員能夠對其市場活動的效果和進展了如指掌。

        Adobe 設計產品的思路完全從客戶做營銷的角度去出發，Adobe 將從營銷活動管理到分析的營銷服務的 6 個方面，歸于“營銷云”大旗之下。Adobe 將其包裝為“最集成最全面的營銷方案”。 Adobe 產品的幾個新的特點尤其引人注目：一個主要的營銷資料，可以使得客戶數據被用來通過營銷渠道來實時確定目標客戶。這是一種綜合的營銷服務，幫助客戶公司計 劃自己的在線和傳統的創作素材，這就是 Adobe 的“數字營銷云”。Adobe 稱其為“系列的重點解決方案，旨在幫助客戶能夠對市場活動進行衡量、使其個性化并優化其中的數字體驗”。

        Adobe 更有一系列的移動產品和更新換代的產品，幫助營銷人員通過移動網站和 App 接觸到客戶。一個新的產品被叫做“PhoneGab Entreprise”，專為 App 開發者和 App 營銷人員使用的 Adobe 體驗管理軟件，使得客戶通過多種移動建立移動 App 變得容易。另外，Adobe 對接蘋果的 iBeacon 技術，讓營銷人員分析：哪些人、在哪里、在做些什么。通過這 3 個數據，Who、Where 和 What（they are doing)，來確定目標客戶，這被形象地稱作“客戶眼中的客戶”

        也就是營銷人員使用 Adobe 的服務方案，即通過一系列的客戶關系管理、POS 機，電子郵件和市場調研，建立統一的數據平臺，分析出營銷人員所需要的結果來。營銷云還可以讓營銷人員預見、跟蹤社交項目并實施營銷訣竅。

        例如，Adobe 通過深度整合 Adobe 營銷云中的各種解決方案，提供數字平臺的網絡瀏覽體驗管理、移動應用軟件開發、數字資產管理、動態媒體推送、手機版報告表單、以及社團服務等。這些解決方 案為營銷人員以及 IT 業提供了現代化的整合軟件，并可在云端環境或公司內部部署，幫助企業增加數字營銷的體驗，從而幫助建立品牌忠誠度，提高銷售量。Adobe 這一軟件已經成為世界級企業的首選營銷工具。

        并且，Adobe 的方案其實等于是一個開放的平臺，可以對接其他專業公司的專業軟件方案，例如著名的四大會計事務所德勤所屬的數字德勤公司以及 Epsilon 和 Wunderman 公司，將 Adobe 的營銷云集成進入自己的營銷體系中。SAP 則將自己的兩個方案與 Adobe 的營銷云一起提供給自己的客戶。 

        市場方面，公司將大量原來一次性軟件的客戶轉到了 Adobe 的 Creative Cloud 云服務平臺，在經營模式上，Adobe 遵照互聯網的思維，他們采用云服務平臺的按月付費，讓客戶獲得很大的利益，大幅降低客戶的使用門檻。舉例來說，原來購買 Adobe 的旗艦產品 Creative Suite 需要大約 2600 美元，現在通過一年每月交付 50 美元，或者按月使用每月交付 75 美元，就可以通過云端下載這套軟件，并且還有其他一些增值服務。在這種模式下，Adobe 的短期收入會后延推遲，然而這種付費用戶模式會讓長期的收入更加穩定。

        飛利浦是 Adobe 的一個成熟用戶，他們認為，與 Adobe 合作創造了雙贏的局面，易于操作的內容管理功能，讓飛利浦可以以一個形象在各個網站展現其品牌精神，而且還能讓創建網頁的同事靈活地為不同產品線進行修改 而設計，更加符合客戶的要求；而整合的 Adobe 營銷云解決方案提升了飛利浦營銷人員的效率，營銷人員在這個平臺下可以實時了解全公司所涉人員在統一目標努力而取得的成果。“

        國美也是因為選用 Adobe 來做自己的數字營銷，結果讓商城的推薦訂單量達到了 25%，這就是說，Adobe 的推薦系統，根據客戶的分類和需求，使得國美商城的 100 個訂單中，有四分之一來自于后臺推薦，換句話說，這些所謂的推薦訂單笨笨不存在于客戶的購物計劃中。其方法就是數字定位。Adobe 數字營銷云的主要客戶還有： 奧迪、聯想、索尼和美國銀行。 

        由此可以看出客戶對于 Adobe 的數字營銷云方案的喜愛，正因為次，Adobe 的業務轉型獲得了業績爆炸性增長的效果。2012 年第一季度，Adobe 在數字營銷方面應收超過 9000 萬美元， 站到當季總收入的 38%，環比前一年的 2011 年增長 30%。這些動作的目標都是要加速 Adobe 數字營銷業務的增長，2013 年 Adobe 的數字營銷云業務超過 10 億美元，占到 Adobe 該財年第一個季度 24% 的增長率。2014 年的業績則會更加喜人。

        Adobe 敢于以小博大

        Adobe 的口號是，“通過數字創新來推動全世界數字體驗的變革”。在數字營銷這個戰場，其他幾家均實力強大，Adobe 從來敢于以小博大，拿出自己的實力來。當然 Adobe 不服微軟，與蘋果聯合，就是它不懼強大的獨立性的表現。而今天，它瞄準的更是這個市場老大的位置。

        幾個競爭對手各有所長，Salesforces 憑借其優厚的客戶關系管理，Oracle 擅長 CMO 的作用，IBM 則看重自己強大的客戶基礎。現在看，Adobe 卷入的這場數字營銷云之戰場硝煙彌漫，難分上下。Adobe 公司規模相對不大，但從準備功夫來說，它下手早，并且具有自己強有力的分析工具和內容管理，加上其多次轉型所獲得整合的實踐經驗，以及它原有的廣告設計和 制作能力，因此，它所提供的整合型的數字營銷方案，包括遠程宿主、提供跨渠道的社交媒體信息和控制、跨渠道的廣告優化、多渠道的營銷活動工具和聚焦社團測 試等等這些，都為樹立新的標準奠下有力的基礎。

        Adobe 不斷自我調整的目的是將優勢資源部署到新定位的數字業務中，撤掉在中國擁有 400 個席位的研發中心，轉向更能發揮作用的印度軟件基地便是 Adobe 所做的舉措之一。（本文來自《商業價值》雜志 11 月刊，網絡首發鈦媒體）

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