萬字干貨！核心用戶獲取和運營策略（內含小紅書、在行案例）
導讀：本文是繼《從零開始做內容運營》后寫的第二篇萬字長文，它圍繞核心用戶運營話題，講述產品獲取核心用戶的7個路徑以及4類用戶運營策略和7種核心用戶留存手段。如果你認真的讀完這篇文章，還可以看到不少關于小紅書、在行、百度貼吧的核心用戶獲取和運營的實操干貨。
這是我在騰訊大學（內部員工）和在線培訓平臺分享的關于核心用戶的運營話題，因為大家反饋蠻不錯，所以將它碼成文，希望這篇近一萬字的文章，能夠幫助創業者和用戶運營童鞋建立系統的核心用戶獲取和運營方法。
1、什么是核心用戶
在講種子用戶或者說是核心用戶的獲取前，需要先明確下它們與普通用戶的區別：核心用戶就是指能“發芽”的用戶，具備成長為參天大樹的潛力。參考引爆點的個別人物法則，對產品正向作用的用戶可以分為以下三類：
1）內行：你可以把它理解成愿意為產品分享內容的那批種子。一個典型特征就是他們往往不是被動地獲得信息，而是主動地搜集第一和第二手資料，并且會對收集到的信息進行加工和比較，然后毫不吝惜地在產品上分享，讓更多的人知道。就好比我跟脈脈的關系，從去年11月份開始在脈脈專欄發了49篇的文章，收獲得3314個贊。
2）聯系人：就是那些能夠把產品傳播出去的種子用戶，他們可能并不擅長創造內容，但他們認識很多人，并且能夠連接到的人絕對不僅僅局限于某一個或幾個領域，而應該是不同年齡、不同職業、不同生活形態，甚至不同國籍的。一些特殊的職業是聯系人分布比較密集的領域，比如互聯網運營、微商、記者、律師等職業。
接著這個定義，分享下自己在某場騰訊沙龍上的聽到的關于“我有飯”的冷啟動案例，由于該產品的創始團隊中管怡靜是知名投行公關負責人，認識各類平臺的記者朋友，所以就用上了這些免費的媒體資源，經常請各種門戶雜志報紙的記者吃飯，記者們唯一需要做的是吃完飯發朋友圈，說這是用“我有飯”這款產品組的飯局！利用愛曬好物品的人性，這種充分發揮聯系人的運營手段是不是很機智？
3）推銷員：聯系人幫助你讓更多的人知道產品，而推銷員是說服讓多的人使用產品的那波人。推銷員一般都有積極樂觀的天性，他們本身就非常熱衷于深入探索新的東西，說話時臉上總是帶著快樂的表情，對自己講述的觀點非常自信，并將這種自信也帶給了聽眾，善于與聽眾發生“互動”等等。在推銷員的感染和說服下，消費者對于接受到的信息會印象更加深刻，覺得更加可信和樂于接受。
本著務實分享的原則，小賢在這里再講一個案例。15年12月份天天果園的橙先生禮盒營銷活動，他不僅運營到了聯系人，還動用了推銷員。比如，我的好友小劉就是很好的推銷員，主動在自己的微信編輯學習社群里發邀請碼，并且親自教大家怎么去兌換這個碼，然后平時高冷的他會主動關心你是否收到了禮盒。因為我和他的交集的好友蠻多，所以我的朋友圈在12月份的某幾天基本是被天天果園涮屏。
（天天果園的橙先生項目）
以上是參考個別人物法則對核心用戶的定義，不同產品階段對這三類核心用戶的需求側重點不一樣，運營需要做出爭對性的核心用戶獲取和留存策略。
早期產品進行預運營時需要的是內行，是愿意分享互動的那一波“悶騷”用戶。馬化騰在香港大學的一次公開演講中曾透露，最開始沒人在QQ上聊天，為留住用戶自己要陪聊，有時候還要換個頭像，假扮女孩子，得顯得社區很熱鬧。快速發展階段的產品則更多的需要推銷員和聯系人，這些人通常可以通過意見領袖中介平臺花錢找到，當然也可能是有人被你的優質產品吸引過來免費幫你做傳播。
（學會根據實際產品階段運營核心用戶）
下面我將結合在小紅書和百度貼吧的運營經歷，再加上一些我看到的并覺得好的方式，聊聊如何做核心用戶的獲取，如果有一些老同事看到，大家見笑啦。
2、核心/種子用戶的獲取之道
我將看到這篇文章的的童鞋分為兩類，一個是男性一類是女性，當然這種分法在何時都是正確的，但現在這個話題情景最合適的分法應該是成熟產品的運營和新產品的運營。
關于成熟產品和新產品的界定在業內還沒個標準，我就大概按照自己理解說下去了，用戶量在10萬以內的叫新產品，功能和用戶都還比較單一，屬于想法測試階段。10萬以上的在功能和用戶結構上算是成熟產品了，在核心功能的基礎上已經往延伸功能開發，有一定量的用戶基礎。
新產品的核心用戶獲取
相對于成熟產品來說，新產品想要速度的獲取核心用戶，推廣開始前我們需要明確產品定位，只有這樣運營才能夠知道到哪些地方去獲取核心用戶，并且怎么去吸引他們過來。
（新產品的精準定位）
初創產品的定位越精準越好，一句話來說就是用什么功能滿足什么用戶的什么場景下需求。小紅書第一版產品香港購物指南，當時的定位定位是專為都市女性提供香港最新的商品折扣信息與商場、使用體驗信息。一款做母嬰社區的產品定位是“用視頻方式指導媽媽們如何讓小寶寶吃得更健康”。簡短的一句話，不僅闡明了在推廣過程可以對外獲取用戶的賣點，也清晰了我們的目標用戶屬性。
①年齡：23-40歲
②性別：女
③收入：中高階層
④興趣愛好：育兒
⑤身份：母親
⑥其他：嬰兒相關的飲食話題
⑦常去的論壇：寶寶樹、辣媽幫、媽媽幫、搖籃網、崔玉濤、凱叔
（要想獲得更多的用戶屬性信息，可進行目標用戶的深入訪談調研）
好了，弄清楚種子用戶長什么樣后，新產品的運營可以開始用下面這些方式獲取他們了，這是在小書曾經冷啟動時用過的，有的效果好也有的效果一般，建議大家都可以試試。
1）創始團隊
殺熟策略，考驗人品的時候到了，產品的創始人既然敢做這款產品，也必然會在這款產品所服務的領域會有過人之處，至少會有一定的用戶積累。經驗共享平臺“大咖說”的創始人赫志中老師，在互聯網從業十幾年有成功的產品屬于大咖級別，所以他能夠給產品邀請到的核心用戶基本上是互聯網公司總監級別以上。
那作為普通的運營，平時可以多參加核心用戶聚集的各種活動，多出去跟他們聚會，等需要的時候就可以用好這個殺熟策略了，只有你的產品不讓人覺得掉價，發個微信群發，說明你的產品功能跟服務，來一段煽情的話，即使是普通朋友也都會支持下。
2）社區平臺
社區產品是用內容來產生用戶之間在線互動的，到這樣的產品上去找人，可以通過某一用戶的發出的內容來判定他是否值得你去花時間挖墻腳，知名跨境購物社區在冷啟動時編輯和我也是經常到一些社區去挖用戶，編輯去的比較多的是類似55bbs和閨蜜網這樣的女性社區，我去的比較多的是豆瓣、新浪微博和QQ群這些社交和社區功能兼有的產品。
(在QQ群挖用戶截圖)
這種方法懂得人很多，但是能夠做好的不多，我平常自己也在互聯網從業者社區比較活躍，所以經常能夠收到一些新產品的入駐邀請，比如在知乎上就是收到了不少私信，截了其中兩條邀請，第一條我沒理會，第二條我回復了并且免費在他們家做了分享，具體區別在哪，大家從文字上就可以看出來。
某招聘網站的邀請清晰的闡明新產品的功能和服務，需要我做什么以及大概的操作流程，告訴核心用戶如果你來到我們平臺，可以享受免費的招聘崗位推薦福利，最后不忘在結尾處夸下用戶的專業性和對合作的期待。
（某知識共享平臺的邀請）
（某招聘網站的邀請）
3）物質激勵
在明晰自己需要讓核心用戶為新產品做什么貢獻的情況下，用物質激勵也是一種不錯的用戶獲取方式。新產品在冷啟動時，可以尋找一些達人或者兼職來做任務，根據任務的完成情況來放物質獎勵。13年小紅書在內容生產方面采取過類似的方式，雖然效果不是很持久，但還是解決了冷啟動階段內容匱乏問題。我在當時，也用同樣的方式招募社區的評論志愿者，營造熱鬧社區的氛圍。
4）組織合作
現在社群發展越來越火，蠻多興趣相投的人開始抱團形成組織，不管是在社交網絡還是線下聚會，聊high了會選擇“咿，我們加個群吧”。做核心用戶邀請如果能夠通過某一個典型種子用戶找到他所在組織并且獲得它們的支持，相信整個用戶獲取效果肯定是事半功倍。
（PPT組織集體加入在行）
在行的導師端速度發展還是蠻不錯的，完成了一線和成都、武漢、寧波這樣的二線城市覆蓋，依靠果殼的口碑和運營童鞋的精細化服務，批量的引入了不少高質量的行家。
這里說一個方法與之類似但效果一般的案例，百度知道行家在14年也是批量引入我們這個PPT團隊，不過當時運營比較粗礦沒做類似這樣的爭對性的服務跟進，后來我們PPT團隊也就沒在知道回答任何問題就流失了。
成熟產品的新項目用戶獲取
產品不斷迭代，功能會越來越多，在成熟產品做新功能跟創業公司做新產品，都是屬于用某一個功能的具體服務來滿足用戶的特定需求。但在成熟產品做新功能的運營好處是，已經有一定量的免費并且具有強相關性的用戶等著你去挖掘獲取，所以在核心用戶的獲取上除了可以用新產品的精耕細作方法，還可以有下面兩個選擇。
1）成熟產品招募
站內渠道就是在成熟產品的顯眼位置、push、彈窗通道發布招募文案，站外就是產品相關的EDM和新媒體渠道。運營需要做的是多多申請的位置，寫好項目介紹、核心用戶需要做的事以及能夠獲得的福利，最后是包裝好招募頁面。
（貼吧看貼內容達人招募）
2）用戶推薦
在成熟產品招募到的核心用戶不一定是最優質的，有時候優質的核心用戶往往來自于用戶的推薦，因為他們長時間泡在產品里面，比運營還了解整個產品誰最有料，最有號召力。就像我做貼吧看貼內容招募志愿者，用戶經常在某個類目下的貼吧交流，他們最了解這個方向的內容誰才是真正的大牛，他們推薦來的核心用戶質量更好積極性也更高，包括我自己現在組建的社群運營研究社，也是后面推薦來的成員辦事效率高。
作為運營需要開放用戶推薦入口，或者策劃核心用戶推薦活動，果殼在行的行家推薦做的蠻不錯，可以借鑒參考。
（在行的行家之家的邀請）
3）數據挖掘
隨著產品用戶量的增長和功能的成熟，慢慢的技術會開始往用戶底層數據架構上投入，這個時間運營就可以通過后臺數據（發貼量、評論量、分享量、點贊量、文章被評論量）去發現產品里的核心用戶。這屬于靠技術才有的方法，不做深入說明。
下面對核心用戶的獲取做個總結，對運營來說有兩個不能直視的真相：
第一，真正核心的用戶絕大部分不是你邀請來的，而是優質產品吸引來的。小紅書早期運營邀請來的那一波用戶，在產品推廣開后還留下來的不多，反倒是那些在各個渠道被內容被產品調性吸引來的核心用戶在堅持的分享內容，其中有一位神級用戶真正的帶動了整個社區的UGC；
第二，時間和任務是檢驗用戶是否核心的最好尺度，當時我在貼吧招募的志愿者，在我離職后還繼續保持著聯系，并且隨時準備做我的新產品核心用戶。
3、核心用戶的運營策略
核心用戶的運營要從一個大的盤子跳到小的盤子做用戶運營，核心用戶運營本質還是用戶運營，它的實際策略不會變。
“用戶運營是實現某種運營目的的一種與用戶相關度最強的思維方式，在這種思維方式影響下進而做出可執行策略組合”。
這個基于自己的實踐給出的“用戶運營”定義可能有點繞口，我自覺的解釋下定義中的三個關鍵要素。
1）運營目的，引新、留存、促活、消費轉化。
2）用戶思維，為實現某種業務目的在思考具體運營策略時，優先會從用戶角度出發。也就是說用戶運營為實現拉新目的，第一時間想到的不應是渠道運營的廣告投放，而是想著如何利用產品現用的用戶去做拉新，比如說類似前段時間涮爆朋友圈的Airbnb實現用戶增長利器—— Referral system，本質就是通過老用戶邀請新用戶的運營策略。
3）策略組合，在用戶思維下為現實某種運營目的的策略是多樣的，還是以拉新為例除了可以策略老拉新活動，其實可以通過高質量的用戶在線訪談或者KOL的微課進行新用戶引入。
為了方便大家通過用戶運營實現業務目的，現給出基于實現某個運營目的所需要的用戶量多少、需要用戶參與的時間長短兩個維度的方案決策模型，幫助大家在正確的時間用合適的運營策略。
（用戶運營決策模型）
結合這個用戶運營決策模型，我收集了目前業內常見的用戶運營策略，大家可以用模型中用戶量和參與時長兩個維度，來確定適合產品當下的用戶運營方法。
1）社群策略
它也叫用戶的集中運營，就是將用戶導入微信群、QQ群以及產品自帶的IM群聊工具進行針對性管理的手段。適用于需要用戶量不多，但他們得長時間參與并且能夠快速與用戶溝通的運營目標。早期社區中負責內容生產的核心用戶就可以用社群管理的方式，他們的人數不多，但是需要持續的為社區輸出內容，有時候為了時效性還需要能夠快速的將符合產品的熱點話題給到他們。
2）推送策略
有些運營目的的實現不需要用戶花時間深入參與，只需要他們周知即可，比如優質內容推送、功能優化通知、平臺公告、消息提示。作為消息推送的用戶運營，需要知道消息推送渠道的基本屬性。
推送渠道分為站內跟站外，站內包括push、彈窗、通知中心、banner，站外有郵件、短信、Email、新媒體。運營需要根據消息的重要緊急程度的不同選擇渠道，像產品服務器遷移或者升級這樣重要并且非常緊急的消息，則需要使用push、短信，甚至是所有渠道都同時去推送信息，讓需要提前做數據備份或者業務操作的用戶能夠盡快悉知。
3）活動策略
當運營目的是為了讓用戶生產更多內容或者參與品牌傳播時，通常情況下運營會選擇策劃活動，做增值服務的折扣與實用禮品兌換，然后針對核心用戶做彈窗跟首頁banner的活動展示和定向的推送，需要盡可能多的用戶參與到這個時間段里的活動中來。
這里舉一個百科校園的校園核心用戶的運營例子，他們主要工作是通過高校用戶完成各項高層下達的任務，比如要求“30天內完善100萬個動物詞條的圖片”。這是一項需要在短時間內，通過大量的高校用戶才可以完成的任務。所以這時百科的用戶運營，就想到策劃一場關于保護動物的公益活動，通過獎品以及線下公益活動來調動高校用戶貢獻量。
（百科校園“你好，地球”活動）
4） 產品策略
在這里先舉個例子，點贊作為成本最低的用戶之間互動方式，不管哪款產品點贊這個互動對提升分享用戶的積極性，和產品的互動率來說都是非常關鍵的。13年的小紅書一直想通過提升用戶的點贊量來增強內容分享者的積極性，當然也是為了讓整個社區互動數據更好看些。當時在社區里策劃了點贊量或內容集贊量的PK活動，效果雖然有就是活動一停數據馬上就驟降，有種不做活動就停止療效的感覺。
策劃活動是一種方式，其實最有效的是在產品層面把點贊按鈕放大或者給出更好的位置。小紅書在早期，通過在新版本中將點贊按鈕展示在顯眼位置，讓產品整體點贊量提升不少，而且隨著新用戶增加快速實現點贊數據翻倍。
（用戶運營產品策略）
最有效的用戶運營是向產品動刀，但并不是你想動產品就能動的，前提你所要實現的運營目的是需要大量的用戶持續的做才能夠完成。如果只是為了在兩會的時候應個景，讓用戶做代表們的提案投票，這種不屬于社區需要用戶長期參與的運營活動，為節約開發成本，用一個H5頁面實現即可。
這里再舉一個自己經歷過的動產品的用戶運營例子。當時做貼吧看貼是為了提升新用戶的留存，項目沒開始前前輩們總結出了一個用戶留存的規律：到了具體吧的用戶留存率比沒進吧的用戶留存率高。可能也是基于這樣的規律，當時領導考核項目效果數據中就有一項是，看貼的閱讀用戶進入內容落地吧的比例。
一開始也是轉化率數據慘淡，除了本身貼吧新用戶留存率低之外，還有一個功能上的原因是看貼的進吧入口放在了文章底部。試想你看文章，能夠讓你堅持拉到底部的有幾篇？
所以，在后來在功能的優化中，我們向產品動了刀把落地吧入口放在了頂部，弱化了作者的推薦。由于項目對新用戶留存貢獻量大，現在的看貼變成了貼吧客戶端的首頁，更加兇猛的是直接把貼吧里的源貼進行推薦，相當于用戶是自己到吧里看內容。
4、核心用戶的留存手段
作為能夠為平臺生產內容，帶來品牌與用戶的核心用戶，對于它們的留存工作需要運營的精細化耕作，自然得更走心很多。知乎上的劉路老師講了這樣一個故事：
“我曾經做過一家網站的種子用戶。說說感受吧。我在進入那家網站的時候，是從豆瓣過去的，后來我成為種子之后，在2008年的時候，給他們做了一個小調查，居然有40%的用戶都是從豆瓣過去的。所以你知道了，要想找到種子用戶，就要到你的目標用戶喜歡玩的網站上去拉人。
我第一天在里面發了3篇內容，隔天有兩篇登了首頁。寫了12條文案，被選了2條掛在網站首頁。在進入網站2個月后，和他們的運營見面，聊天吃飯看展覽，給我紀念品，嗯，還有各位老大們親手寫的、給我的話。3個月后，他們把我的介紹掛到網站首頁，掛了一個月。
我每次發了內容，網站里面的運營們、編輯們，都來吹捧。吹到我整個人飄飄然不知道東南西北。后來我一直產出內容，一個月3篇，一直持續到2010年。完全是懷著歡喜無限的心。
所以你知道了，動用你可以使用的一切資源，去留下種子的心，讓他們從你的網站中獲得贊美，獲得朋友。和他們深入地交流，不敷衍、不造作。每個用戶都有成長和衰退期，2010年之后，我基本不再產出內容了，但這個時候，網站已經有500萬的注冊用戶了。而2008年年底我注冊的時候，才1萬人。回顧歷史的時候，還能照顧到我們這些個老用戶的心，實屬難得。所以你知道了，種子用戶每時每刻都在為你做良好的用戶口碑傳播，不信你看。這個網站的名字叫蝦米。”
自己作為入駐蠻多平臺的碼字汪，在脈脈、人人都是產品經理等平臺上也享受到了類似劉路老師的待遇。作為感恩，它們的口碑也是同樣要做的，打算重點以脈脈和饅頭商學院為例，聊聊如何做對核心用戶的留存。
1）內容推薦
每次在公眾號上寫完文章都會往脈脈上搬，然后習慣性的把鏈接給到脈脈內容運營童鞋，他也非常默契的將我的內容進行站內推薦。現在6個月不到的時間，我在上面更新了52篇文章，閱讀量超過50萬，點贊近3000，更主要的是每天都有蠻多互聯網人加我，包括現在交流的比較多的前搜狐汽車總編李浩，感覺公眾號里面不少訂閱者是從脈脈過來的。
（脈脈對我的內容推薦）
2）多對一運營
核心用戶屬于產品的深度玩家，對內容和活動、產品新功能和問題的反饋需求更大，這就要運營進行深度的服務。我現在微信上搜下“脈脈”這個詞能出現5個人，分別是內容、KOL、活動、新媒體的運營來幫助我更好玩這個產品。如果你需要哪些脈脈合作，可以幫你傳達，我愿意把多對一的運營關懷分你一些。
3）情感關懷
可能是因為自己并不是在脈脈特別早期的時候開始在里面寫文章，所以至今沒有收到過他們CEO的來信，不過倒是收到了他們在新年寄來的筆記本。
4）馬甲互動
馬甲也俗稱為水軍，它對產品來說有兩個層面的價值，一是新產品可以通過它們營造熱鬧的產品氛圍，二是可以通過它們做核心用戶的互動，也就是給核心用戶制作出劉路老師那種每次發了內容，都能夠獲取運營們、編輯們，用戶圍觀叫好的感覺。目前自己沒享受過這種待遇，要不你們在評論區給好評讓我感受下？
5）線下體驗日
如今大產品越來越喜歡在周年慶的時候組織核心用戶一同過生日，作為小公司的則可以策劃線下產品體驗沙龍，小紅書在13年年底用戶量沒到10萬的時候做過一次線下產品體驗活動，主要是邀請一些內容達人來分享香港購物經驗以及讓真實的用戶來提產品方面的優化建議，雖然場地是普通咖啡廳，但配上熱飲和小甜品整個活動的氛圍挺好的，來的用戶當時每人還給送了一份定制款的口罩。
6）個人品牌推薦
把核心用戶的個人信息在產品的顯眼位置進行曝光，幫助他獲取更多的關注者，比如新浪微博做的大V推薦，人人都是產品的專欄作家，在行的行家推薦。當然，有條件的產品可以做基于核心用戶的內容欄目，知乎職人，以及15年我們在貼吧策劃大牌黨訪談，都是對爭對貼吧核心用戶的深度訪談，并免費給到他們最好的站內推薦位。
（貼吧核心用戶訪談欄目——大牌黨）
7）標識/證書
自從飛機駕駛證、非死book總監名片、結婚證...涮爆朋友圈后，越來越覺得我們是多么喜歡的裝逼啊。利用這個心理，給核心用戶制作稀缺性，讓他們覺得倍有面。如果技術支持的話，可以給核心用戶做特殊的勛章，沒有技術支持運營童鞋也可以設計一些榮譽證書給核心的用戶，對他的在社區的貢獻表示肯定。
（百科給百科校園大使發的任命書）
以上為本文的全部內容，可以概括為“產品獲取核心用戶的7個大招，學會通過4類運營策略和7種留存手段，讓核心用戶為產品做更大的貢獻“。經驗分享，共同成長，更多核心用戶獲取和運營策略，歡迎更多踏實落地的運營來補充和交流。
#專欄作家#
陳維賢，雪橙金服運營經理，人人都是產品經理專欄作家。百度前員工，小紅書早期社區運營與推廣工人。微信公眾號“產品菜鳥匯”，分享運營視角下的互聯網的有趣好貨。
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