好樂買李樹斌：我被騰訊投資后的三大變化
李樹斌
在創始人兼 CEO 李樹斌的計劃中，好樂買本應該在去年底就完成了 IPO 前的最后一輪融資，并在今年完成 IPO。但眼下隨著中國概念股泡沫的破裂，這些設想都泡湯了，不過李樹斌并不很失望，“我們不缺錢，正好借機抓技術練內功，過去跑得太快，想慢都不行。”
如果不是去年 5 月，也就是中國概念股泡沫破裂前夕，從騰訊獲得5,000萬美元的投資，并因此與騰訊這座巨大的靠山沾親帶故，他的腰桿不會這么直。作為中國注冊用戶數最 多的互聯網公司，騰訊一直被中國互聯網創業者視為最大的攔路虎，因為每當面臨一個新的市場機會時，它總是會利用其便捷的推廣渠道迅速擠掉競爭對手。然而從 去年開始，騰訊突然改變了策略，決定轉而向既有的創業者投資，李樹斌和他的好樂買幸運地成為其在鞋類 B2C 領域相中的投資對象。
5,000萬美元的現金，讓好樂買公司有可觀的現金應對收縮的資本市場；騰訊旗下的 B2C 網購平臺“QQ 網購”迄今唯一的鞋類合作伙伴身份——據說騰訊的計劃是未來所有的服務都將打上“QQ 網購”的標簽，并統一提供售后服務——該身份將使好樂買能從騰訊令人垂涎的用戶流量中分一杯羹。
盡管目前 QQ 網購還只開通了廣東一個省的業務，但每天已經能為好樂買帶來超過1,000個新的訂單。目前好樂買平均每個訂單能帶來 300 元左右的交易額，而在其他地方為獲得這個訂單，好樂買通常需要付出 100 元左右的營銷成本。這令廣東快速躋身好樂買最大的交易額來源地。除此之外，李樹斌還寄希望于未來 QQ 網購在全國的全面推廣，并看好和騰訊在其他領域的互動，比如為騰訊的一些會員提供在好樂買上打折購買產品的機會。
而為了得到這一切，好樂買需要付出的代價包括：向騰訊支付一筆相比同等訂單增量所需營銷費用少得多的管理費用，向其轉讓公司部分股份——不過這也這可能成為騰訊未來進一步增持股份、進而控制公司的起點。
當然騰訊帶來的那些好處，可能隨著時間的推移而縮水。“騰訊自身也面臨增長的壓力，特別是其網購部門的管理人員們可能出于業績的考慮，而在時機成熟時引入好樂買的競爭對手。”一家 B2C 網站不愿透露姓名的高管說。
這些不確定因素的確是麻煩，不過李樹斌認為在這一天到來之前，好樂買仍然會擁有一段難得的緩沖期，現在他打算充分利用這個機會窗口。他暗示，自 己不想做只通過互聯網創業來創造個人財富的泛泛之輩，“在中國的電子商務領域一定可以出現像亞馬遜一樣偉大的公司，它未來的市值可能是騰訊的好幾倍。在某 個場合，他也說過類似“到 40 歲時要挑戰一下馬化騰”之類的話。
1980年出生于中國東北小城丹東的李樹斌，很幸運地在互聯網開始在中國快速繁榮的 1998 年前往北京上大學，不久，他便通過用自學的編程技術替外面的公司編寫動畫和設計網站成為所在的院系里最富有的學生之一。
在 25 歲時，正在清華大學攻讀研究生的李樹斌做出一個重要的決定，退學并成為中國知名存儲廠商愛國者旗下的電子商務公司的掌門人，該公司主要經營新浪等門戶網站 的在線“商城”，最輝煌時年銷售收入數億元。在大學本科畢業時，李樹斌就曾經以技術總監的身份為該公司工作(當時該公司尚未被愛國者收購)，該公司的客戶 中包括時下中國發展最迅猛的 B2C 網站京東商城的創始人劉強東，當時他剛剛嘗試通過互聯網銷售光磁產品。
盡管李樹斌獲得了一些公司的股份，并且雄心勃勃，但不到一年這個年輕人就遭受了人生中最大的失敗——在筋疲力盡中離開了公司，幸運的是，創業家李樹斌卻由此一發不可收勢。
2006年，在尋找新的創業機會和撫平失敗創傷的日子里，作為音樂愛好者的李樹斌認為應該有更好的渠道獲得心儀的音樂，于是創辦了音樂分享網站 Songtaste，用戶很快達到數百萬，并在 2010 年以1,000萬元被出售(自始至終整個網站都只是作為他個人的業余愛好存在，不過他現在認為賣得有些便宜了)。
在 Songtaste 出生后不久，他便找到了新的事業起點——他發現了美國知名鞋類 B2C 網站 Zappos 在中國的巨大機會，并立即和長期經營傳統建材生意的魯明一同籌資 80 萬元創辦了好樂買。與此同時，他還鼓動一位早期的部下離開國家事業單位，創辦了一家圖片搜索網站，并很快實現了盈利。
現在，他已經將全部精力都放在了好樂買。這是一個需要人打起十二分精神的領域——雖然有了騰訊這個后盾，但在其他方面公司面臨著更多的挑戰。
去年 7 月份，公司的重要合作伙伴、中國最大的女鞋零售渠道和女鞋品牌擁有者百麗突然決定停止同好樂買的合作，因為它自己成立了鞋類 B2C 網購平臺優購網，李樹斌本來希望在好樂買銷售百麗旗下的幾個女鞋品牌的，這些品牌廣受歡迎，比誰能率先和這樣的品牌合作一直是行業競爭的焦點之一。
“百麗這樣的公司的進入會從貨源和運營等方面對好樂買等構成挑戰，因為除了女鞋領域的絕對領導地位外，百麗還是中國最大的運動鞋類產品代理商之一。”艾瑞咨詢互聯網分析師蘇會燕說。
雖然李樹斌認為遲早百麗得回到和好樂買這樣的獨立 B2C 合作的道路上，但這一突然襲擊還是打斷了他的擴張計劃，并向其敲起了警鐘——更多傳統的鞋業零售巨頭可能利用其強大的線下資源進入線上，這將提高資源的獲得成本，并使行業的盈利前途更加渺茫。
不過李樹斌倒是不擔心耐克這樣的品牌商，目前好樂買已經與超過 200 個鞋類品牌達成合作，“品牌商進入線上業務沒有規模優勢，用戶需要更多的選擇，而他們不太可能銷售競爭對手的產品。”
從一開始，鞋類 B2C 就和大多數領域的電子商務一樣，都是一個靠資本推動、比誰燒錢快的行業。由于有 Zappos 的成功先例，資本市場也樂于向好樂買這樣的先行者投資以獲取可能的超額收益——在成立僅僅一年半后，曾從 Zappos 大賺一筆的紅杉就向好樂買投進了1,000萬美元，之后僅僅又過一年，紅杉又和德豐杰、英特爾一道為其送去了1,700萬美元。
“那時似乎總有用不完的錢，只要你需要錢，很快就可以從資本市場上獲得。”李樹斌回憶道。有了紅杉這樣的大財主鼎力支持，心高氣傲、年少有為的 李樹斌，很快便將好樂買帶向行業中最激進的道路，希望以此拉開同追隨者的距離：比如不像好樂買的主要競爭對手樂淘那樣只代理不買貨，好樂買一直以向供貨商 預先支付貨款(即所謂的采買制)而自豪，李樹斌認為只有這樣才能獲得更多的貨源，提高本來就不高的毛利率。
“如果不這樣，在你的出貨量還很小的情況下，人家憑什么和你合作并給你較多的折扣？”他透露好樂買最好的時候毛利率可以達到 30%，而大多數時候都能達到 20% 以上。
但這并不能改變好樂買一直在做賠本買賣的現實，除了進貨成本，好樂買的成本中還包括兩筆主要的期間費用——營銷和物流配送，前者主要用于向各大 搜索引擎、導航和門戶網站等購買流量，后者主要支付給第三方的配送公司或建立自己的倉儲物流系統。由于幾乎所有的公司都在爭奪這三種資源，供應商現在變得 奇貨可居，營銷和物流成本節節攀高，在高峰時即便不考慮其他管理費用，公司每賣掉 100 元的產品就要虧損 20 元甚至更多。
“按照現在的打法，你是永遠不可能賺錢的。”樂淘網副總裁陳虎說。從去年下半年開始，樂淘網就改變了過去一味追求速度的模式，轉而將盈利能力的 培養作為首要目標，公司消減了大部分的廣告預算，并且通過和像《水果忍者》、《憤怒的小鳥》這樣的熱門游戲合作推出潮鞋，大力發展移動終端客戶等來進行差 異化競爭。現在，樂淘的訂單中有超過 30% 來自移動終端，毛利率重新反彈到 20% 以上，在今年初融到一筆3,000萬美元的投資后，公司短期內不必再為資金發愁。
與樂淘創始人畢勝不同，李樹斌卻并不看好潮鞋和移動客戶端的銷售，他更愿意談如何用技術來提高效率的話題，這一點可能是從亞馬遜受到的激勵。 “你瞧人家亞馬遜有一個龐大的數據分析團隊，這是它最強大的殺手锏，它能夠幫助亞馬遜知道用戶需要什么，并用最低的成本滿足他們。”
他將亞馬遜列為對標對象，目前好樂買已經挖來一名前百度資深數據分析師，并由他組建了一個將近十人的數據分析團隊。“雖然我們只做了一部分，轉 化率就比之前提高了 30% 以上，在實施數據分析計劃之前，好樂買的轉化率約為1.2%，等到我們完全做好，再提升 30% 也可能。”為了降低管理費用，他還大幅壓縮了招聘計劃，但技術和數據部門是例外。
與此同時，他還計劃在倉儲物流環節引入更多的自動化技術，目前好樂買已經在四個城市成立自己的倉儲和配送隊伍，并計劃在今年再增加3-7個，為 此公司在過去一年中增加了近 400 名配送員工，占全部員工的近 40%。他希望這些投資同時也能提高客戶的滿意度，增加回頭客，據他說去年在好樂買購買過一次以上的用戶超過 200 萬人，其中約 40% 是回頭客。
“如果通過技術上的驅動提升效率這個工作做得好的話，也許在 2013 年下半年的時候我們的盈利能力會非常非常強。”他透露 2011 年好樂買的收入接近 10 億元，稍少于年初設定的目標，不過業內人士認為真實的數字可能要打6-8折，但虧損是事實，他希望今年公司能夠接近盈虧平衡。
他的另一項計劃，是帶領好樂買深入與鞋類產品存在相關性的服裝帽子等領域——在這方面他顯然比他的老對手畢勝更大膽一些。他希望這可以讓用戶一 次賣更多的產品，從而提高客單價。“服裝鞋帽加起來是一個可以與 3C 產品規模相當的更大市場，但我們仍然會將 70%-80% 的精力放在鞋上。”
在這一點上他和畢勝的看法是一致的：完全靠資本推動、不計代價的野蠻增長時代已經成為歷史。這有點像 2000 年-2003年之間的情形，當時網絡泡沫破裂，資本收縮，很多公司都相繼死掉了，但也有一些公司通過將目光轉向內部能力的發展而更加壯大，比如亞馬遜。另 外這種局面還可能帶來一個額外的好處，即營銷成本可能會下降，過去太多的資本顯然是推高了廣告價格。
“以前在資本推動下，增長速度低于 400% 都不好意思和別人說，如果那時將效率放在首位，可能死得更快。現在大家都被迫慢下來也許是好事。”李樹斌給自己確定的 2012 年首要任務，就是讓公司步伐慢下來。之前好樂買已經連續兩年增長率在 300%-400% 之間，現在他將 2012 年的增長目標降低到了 150%-200%。
不過他可能也不敢讓公司增長再慢，“現在鞋類 B2C 市場還沒有一家公司能夠完全處于主導地位，這個市場還有很大上升空間。”蘇會燕說，不過她認為好樂買目前在資本層面處于更為有利的位置，因為它的資金主要 來自騰訊、英特爾這樣的產業資本，而這些資本通常都更重長遠，并且提供了更多在業務上進行深層次合作的可能。
李樹斌暗示，即便最早投資的紅杉到目前為止也沒有獲利了結——雖然去年騰訊的大手筆投資提供了這樣的機會。“有騰訊做后盾，誰會在它之前退出呢？”