騰訊：全面剖析推ter和微博的商業模式 新浪輸了
1. 同樣是“微博”，推ter 在商業化的道路上走的更遠。和國內微博主要采用展示型廣告不同， 推ter 更多融入了社交廣告；
2. 抓住世界杯等熱點事件開發新功能，是 推ter 用戶活躍度大幅回升的秘密。同時，推ter 將用戶數據的變化直接反饋給廣告主，有效地提高了廣告主的投放；
3. 推ter 三款主要廣告產品都與社交數據掛鉤；而新浪微博雖然有對標的社交化廣告產品，但大部分營收仍然由傳統的展示廣告帶來；
4. 新浪微博目前移動端廣告營收僅占總體的三成，而 推ter 移動端收入已經占 81%，雙方移動端廣告形態的差異，導致了這一結果。
序：美國人首先打破了天花板
這是一個關于“中國微博”和“美國微博”的故事。推ter 和新浪微博在發展初期，受到了瘋狂追捧并實現規模化爆發，但又都在之后很長一段時間內面臨著用戶增長乏力的困局。
直到 推ter 剛剛公布的第二季度財報，才讓世界發現，原來這家“美國微博”似乎已經打破了發展的天花板——這份讓投資人喜出望外的財報不僅營收實現三位數增長，活躍用戶數據也有回升。
推ter 如何改變了自己？
一、世界杯，大事件驅動 推ter“人財兩收”
1. 推ter 用戶活躍度回升，受益于世界杯
除了財務數字超出預期，推ter 二季度財報給投資人帶來的最大驚喜在于打消了此前對于其用戶增長乏力的擔憂。二季度 推ter 月平均活躍用戶數量（MAUS）為 2.71 億人，較上年同期增長 24%，這個數字也超過了華爾街分析師預期的 2.67 億人；用戶時間軸（Timeline）流量為 1730 億次，較上年同期增長了 15%。
此前，推ter 管理層一直頭疼于如何維持用戶數量增長。今年年初，由于 推ter 新增用戶量不及預期，投資人紛紛拋售這家公司的股票。根據財報，二季度 推ter 新增用戶 1600 萬人，環比增速為 6.3%，這是 推ter 連續第二個季度保持用戶的加速上漲。對投資人來說，這個數據可以帶來信心和信任——這家公司正在朝著正確的方向努力。
需要指出的是，二季度巴西世界杯給 推ter 貢獻了相當大的流量和用戶。世界杯期間，推ter 為相關比賽和球隊設計了定制頁面，給球迷提供了實時報分、消息提醒、賽事投票等功能，并簡化注冊流程，這些舉動鼓勵了新老用戶通過 推ter 查看比賽結果，與其他用戶進行互動。
巴西隊與德國隊的對抗，成為 推ter 上有史以來討論最熱烈的體育賽事，期間用戶共發布了 3560 萬條消息。此前的最高紀錄是今年 2 月份“超級碗”賽事所創造的 2490 萬條。
2. 世界杯帶來的流量直接轉化成更多收入
推ter 將世界杯期間積累的大量用戶數據，實時地反饋給廣告主，促進了第二季度的營收增長。在上億條信息中，推ter 進行了大量分析和盤點，并將報告提交給了廣告投放廠商。
推ter CEO 科斯特羅在電話會議上披露，巴西世界杯期間 推ter 的流量達到約 44 億次。 科斯特羅表示，巴西世界杯的舉行鼓勵全球用戶通過 推ter 查看賽事結果，從而幫助提升了公司第二季度的業績。
此外，世界杯期間 推ter 來自于國際廣告主的需求特別強勁。在西班牙、以色列和南非等國家，推ter 推出了自助廣告平臺，導致其第二季度海外廣告業務取得長足進步——第二季度 推ter 國際業務營收達 1.02 億美元，較上年同期增長 168%，也就是說，國際業務收入已占據總營收的 33%。
在媒體傳播屬性上，新浪微博與 推ter 具有共性。尤其是公眾熱點事件發生時，微博的傳播力度仍然是非常強大的。但在將用戶數據和廣告主投放打通的關鍵環節上，新浪微博的表現遠遠遜色于 推ter。
二、推ter 廣告社交化，微博仍然很傳統
1. 推ter 二季度營收增長強勁
推ter 第二季度總營收達到 3.12 億美元，較上年同期的 1.39 億美元增長 124%。其中，廣告營收達到 2.77 億美元，較上年同期增長 129%。
推ter 的廣告收入幾乎全部來自基于社交數據的效果廣告，主要包括信息流廣告（Promoted Tweets）， 企業付費賬戶（Promoted Accounts）以及付費熱點（Promoted Trends）三款產品。
推ter 三款主要的廣告產品，圖片來源于 推ter 路演文件
2. 推ter 廣告價值快速增長
推ter 現階段正在努力提升廣告的精準性。最近 推ter 收購了 Bluefin 實驗室、MoPub、Namo 傳媒，以及 TapCommerce（專門分析移動 APP 安裝的市場），就是為了在數據上對用戶行為進行更深入的分析，從來提升廣告主的投放效果。
第二季度，推ter 用戶時間軸（Timeline）流量為 1730 億次，較上年同期增長了 15%。平均每 MAU 的時間軸瀏覽量基本環比持平。每千次用戶時間軸瀏覽量帶來的廣告營收（Ad Revenue/1000 Timeline views）為 1.60 美元，較上年同期增長 100%。后面這個數據是 推ter 內部用來衡量廣告價值的指標。
再按照地域拆開看，美國地區每千次用戶時間軸瀏覽量帶來的廣告營收最高，二季度達到 3.87 美元，同比增長 79%；海外地區這個數字為 0.75 美元，同比增長 152%。
廣告價值的快速增長，說明廣告主目前對于 推ter 的廣告效果認可度不錯。尤其是美國地區廣告主付費意愿很強。
3. 新浪微博仍然以展示廣告為主
新浪微博去年二季度也開始嘗試基于社交數據的廣告模型。針對 推ter 的三大廣告形態，微博也都有相似的對標產品。但限于目前在數據分析上的能力不足，短時間內無法保證各種信息流廣告精準性，因此沒有開放大量庫存給廣告主，以免對用戶體驗造成傷害。
在新浪微博當前的收入構成中，仍然以展示廣告為主。真正利用社交數據產生的廣告占比非常低。
新浪的廣告產品，仍然以品牌展示廣告為主（圖片來源于微博路演文件）
目前新浪微博二季度財報尚未公布。根據一季度財報，新浪微博總凈收入為 6750 萬美元，其中廣告和營銷收入為 5190 萬美元。而來自中小企業客戶推送業務的收入大約為 1000 萬美元。也就是說目前信息流廣告的比例還不到 20%。
不過新浪微博也有一塊業務走在了 推ter 的前面——支付。新浪與支付寶一起推出了微博支付功能。大約有 100 萬微博用戶在第一季度使用微博支付完成交易。根據新浪微博 CEO 王高飛的披露，有了微博支付后，客戶在微博上的營銷效果、點擊率和成交大約各提升了三到四倍。
三、推ter 移動端變現能力遠超微博
1. 推ter 大部分流量和收入來自移動端
移動端表現是 推ter 一個明顯的優勝之處。一方面是移動端已經成為大多數用戶首選的入口，二季度 推ter 移動業務月平均活躍用戶為 2.11 億人，較上年同期增長 29%，占據了總月平均活躍用戶數量的 78%。移動端用戶比例上，新浪微博與 推ter 相差不多，目前也已經有超過 70% 用戶會通過移動端進行訪問。
比較顯著的差異在于移動端的貨幣化程度。二季度，移動端廣告已經占據 推ter 大約 81% 的廣告營收。而今年一季度時，新浪微博這個數據僅有 31%。
這種差距主要是由新浪微博和 推ter 在廣告形態上的區別造成的。上文提到，信息流廣告在新浪微博的廣告收入占比還不到 20%，大部分收入仍然由展示廣告構成。而 推ter 的廣告基本全部與社交數據打通。
展示廣告這種形態如果直接從 PC 端照搬到移動端，位置和效果都會大打折扣。可以說，新浪微博從產品上完成了移動化，但廣告模式還沒跟上。
2. 在美國市場，推ter 也仍然是移動廣告的追趕者
消費者向移動互聯網轉移，廣告主的預算也在轉移。推ter 正從中受益，但在美國市場，它仍然是移動廣告的追趕者。
根據調研公司 eMarketer 預計，今年全球移動廣告市場規模將達到 327.1 億美元。其中，推ter 的份額預計將從去年的 2.4% 提升至 2.8%。
在全球移動廣告市場，谷歌和 非死book 已經吃掉近 70% 的份額。推ter 的移動廣告規模相較于前兩家領先者要小了許多。
推ter 正在通過收購來加強移動端的表現。從 2013 年初到現在，推ter 已經成功并購了 13 家公司，并購對象中，包括一些知名企業和在移動廣告領域站穩腳跟的公司，比如 TapCommerce、Gnip、MoPub 等。推ter 并購的目的，就是在移動互聯網市場鞏固優勢、拓展市場。
此外，二季度末，推ter 上線了新的移動廣告產品“app-installs ads”，旨在鼓勵用戶從移動端下載第三方應用，也就是幫助移動 app 開發者導流。非死book 類似的廣告產品，已經被證明是掙錢的利器。
結語：中美之間的追逐賽
我們總在爭論和困惑于一個有趣話題：從互聯網到移動互聯網，中美之間的差距是在變大和是縮小？ 和早年完全的 Copy to China 不同，中國公司在移動互聯網時代有了更多自己的東西。但就整個市場成熟度、創新性和快速發掘與響應新變化等方面，我們依然存在“被動性思維”。
推ter 和新浪微博同是具有媒體屬性的公共社交平臺，面對熱點事件時，都擁有強大的傳播能力。但不論是在廣告實現效果和移動端的變現能力上，新浪微博還處于初期發展階段，距離 推ter 還有很長一段路要走。
這不僅是一場“中國微博”與“美國微博”的追逐賽。對中國企業和創業者來說，這是一堂難得的公開課——今天你只是觀眾，但也許你也會有上場的一天。
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