小米為何固守中低端，不愿進軍高端市場？

        文/王新喜

        今年來，小米的銷量增長令人矚目。

        據央視在今年 8 月中旬的一份《年中產業觀察：手機篇》的數據報告指出，第二季度我國智能手機市場排名從前到后依次是三星（15.4%）、小米（13.5%）、聯想 （10.8%）、酷派（10.7%）、華為（8.3%）、蘋果（6.9%）以及 OPPO（4.4%）。在國產智能手機品牌里面，小米的出貨量已經第一。今年第三季度，市場研究公司 IDC 報告指出，小米出貨量 1730 萬部，大增兩倍，國內排第一。雷軍表示，小米 2014 年的出貨量將達到 6000 萬臺。

        但與此同時，在小米之外，以華為為代表的手機廠商開始主打高端機型試圖重塑品牌，改變過往拼手機數量和銷量的刻板印象，比如華為推出了高端旗艦 P7、Mate 7，中興推出高端手機 Nubia Z5，聯想發布高端手機 VIBE Z 等。而最具爭議與話題性并且品牌與知名度處于上行趨勢的小米，卻為何遲遲不向高端市場亮劍？

        小米不具備沖擊高端市場的品牌溢價  

        小米為何遲遲不向高端是市場亮劍，這個在小米公司的決策層面自然有它自身的考量。但筆者認為，小米目前自身的體量還不足以支持其高端品牌溢價， 若從低端迅速跳到高端，用力過猛跨度過大，一旦銷量不佳，往往因市場策略混亂導致高中低端各層面均受到影響，轉而可能把自身逼向死胡同而走向衰敗，這是小 米不敢輕易嘗試高端路線的原因之一。

        其實我們也可以看些案例。比如中興今年很早就在終端策略上的做出了調整，即大幅壓縮產品線，走高端、高利潤的路子，但中興在智能手機的創新、品 牌、設計、產業鏈議價能力并不足以支撐這樣的發展模式，結果就是出貨量的大幅下滑，這種策略的后果就是中興在全球智能手機市場前十的位置都已經岌岌可危。

        HTC 也是一個走高端市場失敗的反面例證。在 2011 年下半年階段，HTC 通過“機海戰術”一度在中國銷量第一，后來縮減機型轉高端精品戰略，HTC 由盛轉衰的時間節點卻恰恰就在其追求精品高端路線的時候，HTC 前期發展過于順利而過于高估了自身的品牌含金量，事實上當時的 HTC 所掌控的核心技術大部分集中在用戶體驗的層面，操作系統和芯片技術等核心能力長期缺席。HTC 放棄覆蓋低中高端的“機海戰術”市場策略導致對于自身定位不清晰。

        另一方面，HTC 開始高舉高打走高端戰略的時候，卻已經過了 Android 智能機初期發展的時間紅利窗口。HTC 的高端策略調整意味著其放棄了原屬于自身的大批中低端用戶群體，如今 HTC 的沒落已是有目共睹。

        所以我們看到，國內智能機市場增長放緩，人口紅利不再，但低端手機市場則有著國內最龐大的主流消費群體，依舊具備巨大增長潛力與空間，這是小米在發展了 4 年之后，始終固守低端市場的客觀原因，而小米若調整策略縮減機型走高端精品路線則意味著放棄自身的核心用戶群。

        其次是小米目前顯然還不具備支撐高端市場的品牌溢價。我們知道，高端市場利潤豐厚，但必須得有品牌溢價支撐。品牌溢價的來源，則源于對于產業鏈掌控、議價能力以及產品創新與品牌本身無法復制的核心競爭力。

        對于產業鏈的掌控能力方面，一是蘋果圍繞 iOS 系統打造的軟硬一體化封閉模式，構建而成的完整而統一的“生態系統”。二是三星源自從芯片、攝像頭、傳感器、CPU、面板、存儲器和處理器等硬件層面的橫 向一體化的核心技術優勢。這些方面，從小米到中華酷聯 HTC 均不具備。

        而目前隨著硬件發展到頂端，在摩爾定律的作用下，三星橫向一體化的優勢甚至已經弱化。因此，我們看到，HTC 從中低端縮減機型轉高端精品戰略，如今 HTC 的沒落已經是人所共知。所以，一旦高端策略失敗，將對品牌形象造成沖擊，定位不清甚至致使中低端失守，這是小米不敢輕易嘗試高端高利潤路子的重要原因。

        小米追求更好的移動生態布局

        對于傳統的手機廠商而言，隨著技術提升與硬件發展到頂線，向高端市場亮劍是必然之途，國產手機隨著技術積累與品牌滲透力度加強，不可能永遠在千元機低端市場廝殺。

        比如國內華為在硬件的自我研發體系已經形成，并且擁有海思麒麟芯片，研發實力和技術不亞于國際一流廠商，目前 Mate 7 的表現不俗，Mate7 具備獨家按壓指紋識別、和全新的 EMUI3.0、海思麒麟芯片等核心亮點，被業界頻頻拿出來與 Note4 對比。

        從中低端走向中高端廝殺，是傳統廠商往上發展、提升品牌逼格的正常路徑，所以傳統廠商發展到一定階段必然祭出高端大旗。于是問題來了，小米是傳 統廠商嗎？不是。小米一直定位自身是互聯網廠商，小米做手機并不是單純做手機，其目的還在于基于 MIUI 的軟件生態的布局。這就是小米重視出貨量的原因了。雷軍表示，小米 2014 年的出貨量將達到 6000 萬臺。而出貨量指向的目標則是圈用戶。

        業界有種說法是，小米是蘋果+亞馬遜的綜合體。原因也很簡單，小米通過以 MIUI 為核心的軟硬一體化布局上類似蘋果圍繞 iOS 打造的軟硬生態，在盈利模式上則類似亞馬遜，即硬件不賺錢，依靠軟件盈利。當然后者更多的是雷軍的未來戰略與愿景。因為目前來看，小米絕大部分的盈利來源 還是來自于小米手機硬件。

        但盡管如此，一直強調互聯網思維的小米的方向是與傳統廠商是截然不同的，即不依賴硬件上的利潤，雷軍的野心更在于軟件生態的布局，我們看到，小 米公司創建四周年之際，雷軍選擇讓 MIUI 6 作為主角，并指出 MIUI 的用戶數已達到 7000 萬，MIUI 已升級為一個互聯網服務平臺，即通過各種軟件產品整合向用戶提供更便捷和路徑更短的移動互聯網生活服務。

        但支撐 MIUI 發展的基石則是需要依賴小米硬件的銷量圈住更多用戶。因為生態圈的建立必然需要海量價值用戶的支撐，更快的獲得用戶則需要更快的銷售硬件，那么硬件的高利 潤則不在小米前期的考慮之列，而通過“高配低價”的性價比小米手機聚焦中低端——手機市場覆蓋最廣闊的用戶群體，無疑才是其最合適的戰略打法。

        小米主打中低端做生態圈的戰略定位具有排他性

        小米的這種軟件生態的打法發展到最后，迎戰的最終對手不是傳統的手機廠商，而是 BAT 等互聯網巨頭。馬化騰提出的那句”移動互聯網才是真正的互聯網“業界人士均耳熟能詳。BAT 近年來在移動端紛紛并購出擊也證實移動端軟件生態的布局是 BAT 未來的大戰略所在。

        而小米的生態在于通過 MIUI 深度整合小米自身生態鏈上的軟件，小米通過 MIUI 構建了自身的通訊錄、郵件終端、云存儲、應用商店、桌面主題等內容服務與云服務體系，我們看到，在今年 7 月，小米應用商店達到了 50 億次的分發量，小米手機 80% 的分發來自小米應用商店。

        而小米的移動生態整合布局具有很強的排他性，如此一來，則有可能在小米的生態圈內，將 BAT 構建的移動軟件與平臺逐漸隔離出這個勢力范圍，或者弱化小米用戶對于其他互聯網巨頭軟件的使用頻率。我們看到小米最近的系列軟件布局都在加固小米生態。小 米最近投資九安醫療旗下的 ihealth 以及入股 LBE，投資凱立德進軍移動地圖領域，不僅補齊小米在軟件生態上的應用短板，也都是與 BAT 產生直接的競爭關系的領域。

        所以我們知道，小米與傳統廠商賣一臺手機賺些微利的終極目標不一樣，傳統廠商追求硬件上的品牌，而小米一直在追求用戶的量，追求極大的規模，小米的終極戰略在于圈住海量用戶玩轉小米移動生態，硬件只是載體，走精品沖擊高端市場則與小米的移動生態戰略不符。

        早前有業界人士指出：“小米未來將成為騰訊移動端最大的敵人，小米桌面和系統是更深層次的一站式，超越了賬號體系的一站式，完成了業務層體驗和數據云體驗的深度一站式。”

        但筆者認為，MIUI 在小米設備上創建的生態圈，雖然實現了從硬件到應用到服務的生態鏈的有機整合，但如何能夠讓用戶持續地用到小米能力并產生長久的粘性才是關鍵。

        另外，之前業界人士的觀點只看到小米的深度一站式整合的能力，但顯然，軟件布局目標的實現需要硬件銷量支撐才更好實現所有軟件布局的無縫體驗。手機硬件是小米的基石，一旦硬件的銷量低迷，小米所有的移動生態夢想都將破碎。

        小米的邏輯是，每賣出一臺手機，獲得一個忠實用戶，那么這個用戶必然被圈入小米生態圈之內，承擔軟件流量變現、軟件銷售變現的價值。但是小米的 生態模式沒有考慮到的是，小米能否有能力在未來持續圈住海量用戶，小米用戶會不會持續對小米硬件以及附著于硬件基礎之上的軟件產生足夠的粘性與忠誠度？

        小米的戰略打法在未來將受限社群脆弱性與市場環境變化

        這便涉及到了小米的未來風險。筆者之前提過一個觀點：騰訊、百度與阿里分別在社交、搜索與電子商務領域積累了深厚的技術、品牌、內容、用戶粘性 以及各自圍繞搜索、電子商務延展形成了各自的生態圈，而 BAT 的核心業務又都是用戶的剛需所在。BAT 也各自圍繞核心業務不斷發散新的業務形態，形成了強大的生態磁場。

        而小米這種深度整合的打法顯然也無法限制 BAT 的核心業務與應用在小米手機用戶中的使用。而小米目前也缺乏殺手級應用可以顛覆 BTA 的這種優勢，因為 BAT 在互聯網領域形成的這種絕對優勢隨著時間越長，扎根越深。所以我們看到 BAT 在搜索、社交、電子商務等核心業務的應用是跨平臺、跨終端的，甚至不受操作系統的限制。而 BAT 未來若針對小米模式采取反制策略，也會給小米生態模式造成危機。

        另外，小米的危機還在于與蘋果品牌文化上的不同。果粉對于蘋果的追逐類似于宗教般的狂熱與偏執，蘋果的高端品牌屬性由 iOS 構建的軟硬一體化生態、蘋果硬件工藝與產業鏈上游議價能力以及蘋果品牌溢價等帶來，這種優勢需要外部更具顛覆式創新的軟硬件生態模式才能撬動，具備一定的 穩固性。

        而小米定位為“發燒而生”則更多是一群志同道合的中低端用戶群體基于某種自我認同的虛擬情懷的吶喊與歡呼。但與蘋果相比，小米這種社群結構顯得 脆弱，小米長期中低端的硬件屬性標簽也可能將跟不上小米粉絲的成長，小米粉絲隨著年齡、收入增長，也必然伴隨著欲望與眼界的升級，小米若達不到其期望值而 可能導致小米粉絲審美疲勞而投入另一陣營。

        所以小米的思維要不斷上頭條、搏出位，但這種搏出位也會遭致失控，比如此前的“點膠門”以及小米魅族 1799 罵戰也說明了這點。與此同時，小米 MIUI 基于 Android 的深度定制，也是依附與 Android 之上，并受制于谷歌基于 Android 的開放與系統定制策略，這極大限制了小米的基于 Android 深度定制的未來戰略布局，也對小米 MIUI 發展的造成潛在風險。

        小米未來發展的不確定性還在于，目前中低端市場的競爭更加慘烈，過去三星、HTC 均調整戰略沖刺中高端品牌，相對性的忽略了或者放棄了部分低端市場，中華酷聯小米的性價比策略由此獲得了部分發展空間。

        但目前情況有所變化，中華酷聯的品牌成長正在加速，營銷策略也具備了一定的靈活性，硬件技術也在提升。雖然中華酷聯名義上發力中高端，但中低端 依然是固守的主戰場。加之隨著蘋果在高端市場地位進一步固化，摩爾定律也使得 HTC、三星下滑至中低端，從三星到 HTC，目前正在做出中低端策略的調整，比如日前三星就發布了 Galaxy A3 和 A5 兩款中檔機應對中國廠商的沖擊，HTC one 系列旗艦機開始沖擊中低端價位。

        即便是沖擊海外，專利壁壘也是阻擋在小米前面的絆腳石。當手機市場的人口紅利已經不在，就意味著，新用戶的挖掘都必須從競爭對手的陣營當中進行 搶奪，這必然會導致三星、HTC 等廠商調整市場策略來搶奪小米的市場與用戶，小米未來性價比策略是否能持續在中低端圈住海量用戶尚未可知。

        因此，小米的用戶群基數與規模決定小米生態布局的有效性，一旦小米硬件銷量不佳，小米大規模圈住海量用戶的戰略方向落空，小米的移動互聯網生態布局夢想也將僅僅是空中樓閣。

        所以，筆者認為，小米的軟件與服務雖然是支撐雷軍千億市值目標的想象空間所在，但歸根結底，基于手機的布局與戰略無論怎么展開，在缺乏獨立操作系統與產業鏈上游優勢的情況下，手機硬件品牌調性是第一位的。

        因此，小米未來，也恰恰需要從手機本身的技術、工藝、供應鏈、專利與核心競爭力入手，發力高端驅動手機品牌附加值上升，而這樣做，也是為了小米更好的圈住未來用戶。而在軟件布局方面，缺乏殺手級的應用也是小米的短板所在。

        因此，小米未來愿景決定小米面臨更多糾結與困境，筆者認為，發力高端，鍛造品牌，讓優質的軟件生態附著于優質的硬件之上，也應該是小米未來需要 考慮的戰略思路，不過小米目前的實力暫時還不足以支撐其發力高端的市場能量。至于小米未來如何破解這些困境，這取決于雷軍能否在未來更好的審時度勢以及能 否占據新的優勢再次站在風口之巔。

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