京東阿里造節6.18：喧囂過后，一地雞毛
文/劉錚
持續兩個月的“貓狗大戰”在一片喧囂之中結束了。復盤 6.18，京東和阿里都做了些什么？結果怎樣？這種造節文化真的還能延續下去么？
對于京東來說，今年的 6.18 不僅是一年一次的店慶促銷，更是其接受騰訊注資并上市之后的第一次聯合“軍演”。特別是在阿里上市之前的重要關口，通過各種方式凸顯自己、削弱阿里成為了京東本次活動的戰略核心。
京東的具體戰略并不復雜：從投資人處怒刷存在感力求獲得更多信賴、從消費者處滲透概念，試圖打造一個上半年的“雙十一”。
但阿里不會任由對方擺布。在避免提及 618 這個概念的同時，他們選擇了世界杯的大概念進行主題營銷。還是慣用的五折模式，主要發力于京東優勢的 3c 領域，再輔以新產品“碼上淘”。略顯低調的阿里也許還不習慣這種不是自己造節的節奏。
而像去年雙十一一樣，蘇寧、易迅、唯品會等各大電商也都在以自己的方式參與到新一輪的“電商狂歡”。但他們的這些所謂對抗，更多的是存著分一杯羹的心思罷了。
京東做了些什么？
京東在 6.18 上的亮點主要有兩塊：營銷和移動端。
砸概念是很費錢的，所以自始至終，京東在營銷上都表現得十分積極主動。
5 月中旬，京東就陸續開始實施 618 的相關整合營銷活動。從電視及平面上的“618，party on！購省”主題內容廣告、到移動端的紅包導流、再到活動當天的明星送貨；最終以老劉的真人出鏡及一場將氣氛推向高潮的娛樂明星足球賽宣告落幕。
“總體講究整合營銷，先通過懸念營銷吸引注意，然后再通過風趣、幽默的 TVC 和平面廣告贏得關注，同時再配合明星配送和微信紅包等創新性營銷來直接拉動消費者的購買欲望。”
比起大規模的營銷手段，微信及手Q端的購物入口，則是本次 6.18 另一個受關注的點。騰訊帶給京東的移動端想象力，是京東維持高估值高成長的重要基礎。為保證這次移動入口的良好開局，騰訊為京東開通了紅包接口，京東也投入了 10 億補貼參與進來。
最終，618 這一天，移動端下單量占比為四分之一，這是一個很不錯的數據，比起京東一季度移動端不到百分之二十的比重有一個很大的提升。我們見不到具體騰訊為京東導流了多少，但是京東官方的公告卻十分耐人尋味。
“京東手機客戶端在 618 下載量表現突出，在蘋果 app store 中國區免費榜排名第五，在生活類排名第一。”
大敵當前之時尚可濃情蜜意，不過騰訊的未來是小甜甜還是牛夫人，那就尚未可知了。
見招拆招的阿里？
京東與易迅的整合對于阿里來說不是個好消息，尤其雙方擅長的 3c 領域恰好是阿里的薄弱環節。
既要避免過度炒熱 6.18 概念，又要在電商大戰中展現大 Boss 的存在感，阿里的選擇是單點爆破在手機市場。
據資料顯示，天貓電器城在 6.18 單日銷售超 100 萬臺手機，順便還捧紅了富士康代工的富可視品牌。同時，運營商、手機國包商也出來站臺。隨著阿里 170 話段即將投入使用，整個產業鏈條的打通有助于進一步提升其銷量與用戶粘性。
作為微博的戰略投資方，阿里也在試圖嘗試社會化營銷。類似于小米的F碼，他們也與微博聯合推出了“1 分錢專享天貓T碼”的活動。消費者根本不用到天貓平臺，直接在微博平臺就能完成支付和分享。
在收購與戰略投資多家公司后，阿里電商平臺也許將從粗放經營逐步過渡到精細運營。如何更有效的利用相關資源為核心電商服務，這將會是未來阿里的一個十分有趣的看點所在。
喧囂過后，一地雞毛
群眾的價值觀都是特別樸素的。有錢請明星送貨，沒錢給價格補貼；吆喝最猛，降價卻沒那么實在。
傳聞有消費者在網上貼出截圖，京東的某款耳塞和某款空調的價格，分別比蘇寧易購和國美在線高出數百元之多。
特意去某知名購物推薦類網站看了看，某款相關活動產品甚至被標注了數百個“不值得”。
所以，這種逮到一個日子就造節的時代是不是該結束了？
6.18 是上半年電商行業的最后一次價格戰，尤其在這個時間節點上，各大電商都不可能放棄這樣的機會。
為了占領市場、獲取用戶，每個電商平臺都在被半脅迫的進行著一輪又一輪的眼球游戲。這種半強制性的賠本賺吆喝、粗暴追求流量、銷量的造節大戲，仿佛就是一個線下打折促銷的擴大升級版一樣，顯得毫無創新可言。
出于吸引客戶與平衡成本的壓力，各種偽概念，假優惠盛行產品質量與物流水平愈發難以控制，電商的數據獲取能力及聚合優勢是否得到有效發揮無從得知。
而對于被夾帶進秀場的用戶來說，能否真正的從這幕大戲中真正的獲得一些東西，而不是逐漸的從最初的獵奇嘗鮮到現在的視聽厭惡。更是每一個電商玩家真心需要去考慮的。
表面歡愉，內心失望。喧囂過后，一地雞毛。這樣的沒有良好用戶體驗的機械式重復我一定不愿做過多的嘗試。
“歡笑聲歡呼聲炒熱氣氛心卻很冷”
所以，這樣的孤獨患者，你愿意繼續做下去么？