京東已達盈利邊緣，規模趕超阿里不易

3 月 3 日京東發布的財報顯示：2014 年 Q4 及財年營收分別為 347 億元人民幣和 1150 億元人民幣；全年交易金額突破 2600 億元人民幣，但凈虧損亦接近 50 億元（8 億美元）。

京東財報引發了兩種聲音，一種是“京東終于成為阿里重量級對手”，另一種是“京東巨虧 50 億，36.7 億進了劉強東股包”。

兩者都是標題黨。首先，如果消費者把京東與阿里的品質、服務放在一起品頭論足，那么京東就是阿里的重量級對手，與規模沒有必然關系；其次，從 1998 年拿 1.2 萬元到中關村擺攤算起，劉強東用 16 年把京東帶到美國上市，上市后一次性獲得大筆股權激勵是合理的。與近 400 億美元市值相比，36.7 億人民幣的非現金獎勵不為過。

至于京東與阿里的競爭，可以從用戶規模、變現率和盈利能力三個方面考量。

用戶規模及交易金額

京東營收增長的動力是用戶規模擴張。2014 年 Q4，京東活躍用戶達 5470 萬（活躍用戶的定義為：本季度至少有一次購買行為），較 2013 年 Q1 增長了 230%，而同期阿里季度活躍用戶數從 1.72 億增至 3.34 億，增幅為 94%。

2013 年 Q1，京東活躍用戶數為 1660 萬，相當于阿里的 9.7%；2014 年 Q4 已相當于阿里的 16.4%。京東用戶規模與阿里的差距縮小，一方面是因為阿里的用戶基數大，另一方面應當歸功于微信、QQ 的入口價值。

但京東活躍用戶季度消費金額卻明顯低于阿里，2014 年 Q4 的差距達 50%（阿里的這個數字為 2356 元、京東 1569 元）。

不過阿里用戶消費的高峰在每年的第四季度（與雙十一有關），而京東則在第二季度。此外，在 2013 年和 2014 年的第二季度，京東活躍用戶人均下單數分別為 3.7 和 4.3，亦為當年峰值。所以在人均消費額方面，京東與阿里的差距應當不到 50%。

由于人均消費金額較低，騰訊支持下的用戶擴張沒能完全體現在交易金額（GMV）的增長上。2013 年 Q1 京東用戶、交易金額分別是阿里的 9.7% 和 8.2%。2014 年 Q4,用戶數已追至阿里的 16.4%，但交易金額只相當于阿里的 10.9%。

從 2013 年Ｑ1 到 2014 年Ｑ4，京東季度活躍用戶數增長了 230%，阿里只增長了 94%。但此前阿里的基數是京東的 10.4 倍，接下來，即使借騰訊之力也很難說京東能維持過去兩年的用戶增速。

總之，以用戶規模和交易金額而論，京東是阿里不可忽視的對手，但在趨勢上看不出短期趕超的可能。

營收結構及變現

京東一向以直營的品質和流物服務為賣點，但直營業務毛利潤率低、交易規模增長受物流能力制約。向“自營+開放平臺”的混合模式轉型是京東的必然選擇。近幾年京東的策略可概括為：以直營業務保持“京東特色”，以平臺業務擴張交易金額。

在 2014 年 Q4 的 858 億 GMV 中，開放平臺的貢獻達 374 億。開放平臺在產品質量、送貨體驗不及直銷（體驗過京東開放平臺購物卻感覺不甚良好的同學請舉手），要維持保持良好口碑就要犧牲 GMV 增速。而且，就沖京東自稱“中國最大的自營式電商企業”，開放平臺交易額也不應超過四成。

我們看到，盡管 2014 年 Q4 開放平臺交易額占比達到 43.6%，但在全年交易額的份額為 38.8%。應當說，京東開放平臺的擴張是有節制的。

2014 年 Q4，京東開放平臺交易額 374 億，帶來營收 24.5 億，由此可以算出京東開放平臺的貨幣化率為 6.5%。同期，阿里電商平臺的貨幣化率僅為 2.7%。

京東、阿里變現率異差如此之大的原因可能有兩個：一是服務項目不同，京東開放平臺 6 萬賣家中的相當一部分會使用京東配送服務， 當然是要付費的；二是淘寶 800 多萬賣家中，相當一部分沒有為阿里帶來營收。在淘寶網開店免費，但站內廣告和關鍵詞要通過競拍取得。每月流水幾千塊甚至更少的賣家不可能去參競拍，這類小 賣家數量可能有數百萬之眾，它們為阿里貢獻了交易金額卻沒有貢獻營收。這反而是阿里的機會，菜鳥網絡是面向物流公司的開放平臺，按計劃會有越來越多的營 收。

京東開始賺錢的秘密

2014 年第 Q4，京東凈虧損為 4.54 億，相對于 347 億營收凈虧損率為 1.3%，可以說贏虧只在一線間。實際上，剔除股權激勵和“與騰訊合作產生無形資產攤銷”，京東 2014 年 Q4 在非通用會計準則下（Non-GAAP）凈利潤達到8,380 萬人民幣，2014 全年非 GAAP 凈利潤為 3.63 億。

京東是怎么做到這一點的呢？

首先，京東運營管理效率很高。截止到 2014 年末，京東有 6.8 萬名全職員工，電商平臺商戶達 6 萬家（賬款從一年前的 38.6 天增至 40.5 天，京東為這些商戶提供了 15 億貸款），存貨從 64 億增至 122 億，周轉天數 34.6 天（2013 年同期為 32.1 天）。

其次，京東提高了開放平臺業務占比。

京東直營業務毛利潤率只有7% 左右，而開放平臺業務毛利潤率高達 70%。

觀察京東履約、市場、研發三項費用占營收的比例，2014 年 Q2 開始物流費用占比就超過7%（筆者一直懷疑這不是巧合，而是劉強東對自營心態的寫照——把送貨成本賺出來就得）。

總之，毛利潤率只有7% 的直營業務必然會虧損。解決之道就是增加毛利潤率為 70% 的開放平臺業務。但如上文所說，京東開放平臺的擴張須有節制，所以京東不敢也不會貿然在開放平臺上隨意擴張。

2014 年的數據說明，開放平臺業務占比 40%，保持高效率的運營，京東已能夠實現微利。在相當長的一段時期內，京東有可能采取與亞馬遜類似的策略：在微利與微虧之間搖擺，全力做大交易金額，直逼阿里。

2014 年的年會上，劉強東為京東描繪的藍圖是營收 1 萬億，開放平臺交易金額 3 萬億。按 6.5% 的變現率，3 萬億平臺交易金額可帶來近 2000 億營收，則京東直營規模為 8000 億。也就是說，屆時，京東的總交易金額 GMV 將達到 3.8 萬億。開放平臺交易額占比近 80%。不論從劉強東的性格，還是為保證用戶體驗，那時開放平臺大部分賣家將使用京東物流服務（僅收取物流費一項，年入可達 2000 億）。

2014 年，阿里全年交易金額 2.27 萬億，同比增幅為 47.5%。假設雙方都保持現在的增速，阿里、京東的交易金額將分別于 2016 年、2018 年跨越 4 萬億大關，京東只落后兩年！不過，這只是數字游戲，京東要在規模上趕超阿里非常不易。