如何"拯救大兵阿里"?

        在二戰諾曼底登陸戰場上，瑞恩家的 4 個兒子死亡 3 個，剩下一個生死未卜的二等兵詹姆斯·瑞恩，美陸軍參謀長馬歇爾上將派遣 8 人小分隊在槍林彈雨中尋找大兵瑞恩，雖然遇到重重困難，但最終成功將大兵瑞恩送回后方，讓瑞恩家族得以延續。美國式自私與美國式的人道碰撞出火花，讓這部 電影感觸靈魂。

        電影在美國本土的火爆，，不論是出于獵奇或者好奇，人道主義在電影中散發的光彩彌足珍貴。同樣彌足珍貴的是中國商業的創新精神，在電商由互聯網向移動互聯網轉化，在經濟由工業時代和信息時代向數據時代轉變的關口，中國創新商業代表——阿里也將需要被拯救。

        創新的拐點

        一個身材瘦小的年輕人從日本軟銀總裁孫正義的辦公室走出來，他有點慶幸，孫正義要給他 3000 萬美金，他要了 2000 萬，他所做的一個叫做阿里巴巴的小網站，終于可以避免現金流斷裂，向他“盈利 1 元錢”的目標邁進一步。這個人就是馬云，原阿里董事局主席，現任菜鳥網絡 CEO。

        正是這個其貌不揚，初期被人稱為騙子的馬云，提出了要做一個 102 年的公司的偉大目標，并奠基了中國最具有創新基因的集團公司，從阿里巴巴到淘寶，再到支付寶、天貓，馬云以其開闊的胸懷，洞明的視野，在一系列離經叛道的翻云覆雨手之后，成就今天的巨無霸。

        2003 年非典時期，人們的談非色變，正是馬云的創新機會，他敏銳地看到，缺少網上交易習慣的國人，當不能夠走出家門購物，是否意味著網上購物的習慣被培養?于是 一則“網上交易，創造奇跡”的廣告，在人們必須收看的電視節目空隙播出，瞬間抓住了眼球。人們知道，原來不出門也可以購物。

        也正在這一年，他提出了做淘寶的嘗試。易趣是當時中國最大的 C2C 網站，由于平臺進駐需要收費，易趣并不普及。馬云再次抓住這個創新機會果斷出手，他提出淘寶免費，并針對消費者打出“淘我喜歡”的廣告，并推出了支付工具 支付寶，極具創新的做法瞬間吸引了大批的小白領創業者。隨后，免費開放平臺帶來了讓人眼花撩換的創新體驗，從免費開店，淘方便、淘便宜、淘品牌，遠在加拿 大的朋友們會在中國凌晨 5 點就趴在電腦前面，準備秒殺一個便宜的商品。2010 年，經過幾年沉淀的光混節再次引領潮流，并以此為目標達到了淘寶的頂峰：2012 年單日銷售 191 億元，2013 年單日銷售 390 億元。于是有了馬云和王健林在央視著名的賭注。

        也是在 2010 年，巨人阿里在這一年的幾個舉措連連受挫，首先是物流項目，馬云提出的集中倉儲由于不便利，收費等特征被淘寶賣家束之高閣，其次是一淘比價搜索被京東等抵 制，其三是押寶天貓被以京東為首的垂直電商網站猛烈狙擊。正是 2010 年的失敗，一直創新且領先的阿里開始了下滑拐點，在 2011 年，微信推出之后，懵然未覺的阿里埋下了最大的競爭地雷。

        阿里的煩惱

        首先，京東的物流體系將極大威脅天貓。東哥是個狠角色，從 2011 年開始，連續 3 年投資超過 40 億元打造自有物流體系，也正是這支物流體系塑造了京東的高粘性。在外界看來這僅僅是物流，但這卻是 O2O 培養數據“溫度”的殺手锏。O2O 出現之后，多數人認為 O2O 僅僅是線上店鋪和線下店鋪，讓線上店鋪成為線下店鋪的銷售前臺，事實上，O2O 的核心是 CRM，即數據，要知道這些網站后臺的數據是一個有溫度的人，物流體系讓京東的送貨員來到身邊，這是將虛擬的溝通轉化為真實的溝通，這種溝通增加了 CRM 數據的溫度，彌補了電子商務情感溝通的不足。當然，表象來看是便利。

        其次，一淘遭遇抵制。在 2011 年，一淘高姿態亮相，馬云以開放心態認為只要有利于消費者的動作就能成功，他用免費干倒易趣就是如此。這一次他遇到了強勢的東哥，直接將價格數據圖片化， 讓你無法采集。事實上，之所以能夠被京東抵制，本質上是一淘搜索本身的硬傷。用戶需要的是價值搜索，讓我能夠買到高質低價的商品，而非單純的低價，比價搜 索失敗是因為用戶不買賬。

        其三，淘寶“低質低價模式”過了新鮮勁兒。雖然淘寶在 2010 年到 2013 年，每年的光混節單日銷量屢創新高，實際上這已經回光返照。價值市場的到來之后，人們購買標準化商品的需求已經不是低價，而是免費，同時不光是免費，還要 高質量。例如：小米手機的 BOM 定價本質是免費。板磚大余也可以大膽預言，未來的消耗性硬件產品越來越便宜，直至免費。

        其四，微信幾種了阿里的痛點。如果人們能夠站在數據時代回看時間，PC 端的電子商務其實完成了一個動作：將實物商品數據化。這將決定數據革命時代，所有商品都是數據化的，O2O 作為數據革命時代的“蒸汽機”將成為所有商業銷售的內核，換言之：CRM 才是數據時代銷售的內核，而非前臺呈現的商城，不論是淘寶商城、微信商城、微博商城、天貓商城;甚或是線下的黃太吉、雕爺牛腩。微信模型本身就是一個 CRM，基于用戶的強關系，以服務號成為銷售商城，以訂閱號成為品牌商城，前者是天貓、京東的商城模式，后者取代官網。阿里推出來往，馬云放言是看不慣馬 化騰用游戲賺錢，馬化騰則回應馬云害怕微信.

        其五，將淘寶商城數據導入新浪微博，成立微商城這是個錯誤做法。基于用戶的定制需求，未來的用戶需要的是創意化的定制商品，而微博完全具備定制 搜索的特性，同時因為其 SNS 特性將具有非常好的傳播特點，換言之：淘寶+新浪微博將是未來的創意化產品的交易平臺，前臺必須是一個定制搜索，后臺必須是大量的創意自組織的供給，例 如：某個十字繡的繡娘，某個未成名的畫家等。收購微博之所以成為后手，是因為阿里還有一件最重要的事情要做——即用云物流重塑用戶溫度，之后才可能基于云 物流盤活微博這個定制搜索+創意供給的平臺。

        菜鳥會是關鍵一著?

        2013 年下半年，馬云走出聚光燈，辭去阿里董事局主席職務，遠走深圳成立菜鳥網絡，開始經營物流。馬云同樣給出溫情的概述，讓更多 80 后走向前臺。實際上，巨無霸的阿里已經走入百足之蟲的窘況，如果馬云不能在物流的創新上挽回頹勢，則阿里 3 年后將很危險——用物流來升溫數據(用戶)強關系，創造創新體驗，是阿里最后的救命稻草。

        在阿里以余額寶為核心的商業模式下，阿里系的本質是一家創投公司，得依賴于支付寶強大的資金池，而這個資金池的來源是支付寶的用戶余額，即存 款、賣家的延期支付，即賬期，以及巨大的天貓淘寶用戶和賣家基數。馬云比任何人都清楚，賣家和買家的粘性的重要性，而物流正是提升粘性的關鍵。

        京東是一個成功的案例，用物流的便捷性、211 及時達塑造了用戶，即數據的粘性。雖然菜鳥并未對外公開任何內部運營的細節，但是憑借對于未來數據革命時期的推測，板磚大余大致可以判斷，菜鳥的物流將和 京東物流有著區隔，即：采用云數據的制造和物流結合，而非單純的人力+貨源模式。假設一種情況，一個用戶在微博上搜索，白領裝飾畫，這個用戶心理有一種偏 好，一個未成名的畫家響應了需求，他們通過來往溝通，確定了意向，并支付了費用，畫家畫好之后，用戶從云端下載這幅畫，從家里的打印機打印出來，這種模式 必然是菜鳥云物流的特征的一種。當然，基于人的物流不能省略。

        不論菜鳥最終的物流做成何種模樣，這不是重要的問題。重要的是菜鳥必須成功，這是阿里系避免下滑的支點，有了這個支點，將可以煥發新浪微博基于 移動互聯網，基于未來云制造、云物流的可能性。這個支點將再次以創新性和獨特的體驗，給用戶帶來粘性，讓人耳目一新，進而用戶、賣家再次聚集，并再次為支 付寶輸入水源和根須。

        拯救大兵阿里

        人類正在進入數據革命的時代，這個時代的消費將形成 SADUS 行為模式，徹底拋棄過去的 AISAS 行為模式——所有人都認為旺旺將無用，恰好是旺旺帶來買家和賣家之間的溝通橋梁，帶來討價還價的樂趣;這個時代的市場將是免費的價值市場——淘寶正是提供 大量的低價商品成長起來，低價正是走向免費的過程;這個時代的戰略就是風險，這個時代的管理將是自組織和公益組織——淘寶免費開放平臺正是符合自組織趨 勢;這個時代的品牌將是口碑——淘寶正是由口碑和體驗而興起;這個時代的銷售將以 O2O 為內核——這是阿里系出現戰略失誤拐點的關鍵。

        這已經不是可以改良的時代，而必須是革命，經營者的思維如果站在過去的時代內，將必然被淘汰，只有站在代外來看現在的時點，才有可能走出來。這 里需要極度開放的心態，極度分享的做法，極度創新的技能和追求用戶體驗的苛刻底線，而縱觀中國的企業界，具有這種思維、做法、能力的企業家，馬云無出其 右，他是中國創新商業的領袖。

        正是這樣的時代成就了馬云，也正是這樣的時代，物流一個動作的失敗，成為一個巨人下滑的拐點，即板磚大余所言：戰略即風險。這也是一個創新的大 時代，機會的小時代，尤其在中國的商業環境中，創新彌足珍貴，馬云這樣的胸懷和創新的企業家彌足珍貴;我們的國家也必須在這波數據革命的潮流中用創新崛 起。

        作者板磚大余，原樂蜂網自有品牌市場總經理。兩次創業史，一次小成一次小敗。《O2O 進化論》作者。