埃洛普離職：微軟的臥底為何成了棄兒
文/maomaobear
日前，微軟宣布，前諾基亞 CEO 史蒂芬·埃洛普將離職，此前他是推動微軟收購諾基亞移動產品業務的功臣，在兩者合并后加入微軟。
同時，微軟還表示將對組織架構進行調整，特里·邁爾森將帶領新組建的 Windows 和設備部門，將硬件和操作系統歸入一個部門。微軟 CEO 納德拉表示，調整后的組織架構能夠以更快的速度提供更好的產品和服務，并實現三大核心戰略。
微軟收購諾基亞手機業務之后，微軟手機業績的糟糕。根據第三方數據，微軟全球智能手機市場的份額不增反降，一季度僅占 2.5%。對于微軟而言，Lumia 手機業務也成為一個虧損包袱。
在埃洛普入主諾基亞之前，諾基亞如日中天。而埃洛普入主諾基亞之后，諾基亞一落千丈，最終被微軟收購。如今收購來的諾基亞反而成了微軟的包袱，埃洛普也從臥底的功臣變成了棄兒，在這個過程中，微軟做錯了什么呢？
一、一個陰謀的誕生
讓我們把時間撥回 2010 年。回頭來看，這一年在智能手機歷史上堪稱分水嶺的一年。iPhone 發布已經三年，觸摸屏幕手機的體驗已經被大眾所接受，而市場并未塵埃落定。
這一年早些時候，三星在臥薪嘗膽數年之后，發布了銀行系列智能手機的第一款 i9000。
這款上市就被稱為機皇的產品是三星十年磨一劍的結果，此前，三星發布了塞班、安卓、WM、Linux 多種操作系統的新機，試驗了自家的 AMOLED 屏幕，CMOS 傳感器和攝像頭、手機處理器、內存、閃存等元件。
最終，硬件和軟件的試錯成果都被整合到一款精英產品身上，i9000 稱為銷量千萬的機皇，三星銀河系列的編號沿用至今。
也是在 2010 年，iPhone 中經典的 iPhone4 發布，蘋果在幾年的學習中學會了怎么造一款精品手機，iPhone4 第一次在攝像頭上追上了競爭對手，做工設計更是令人印象深刻。產品一上市就引發搶購熱潮，iPhone 真正的崛起點其實也是 2010 年。
2010 年的諾基亞則在艱難轉型，S60 代碼臃腫，開發觸摸屏幕系統工作量大，且體驗不佳。不過諾基亞發布的 1200 萬像素 N8 依然熱銷，傳統的渠道優勢、品牌優勢幫助諾基亞在產品平平的情況下依然有可觀的銷量。
此時的諾基亞有幾個計劃，一個是投入安卓的懷抱；一個是開發 Meego，通過一個共用的開發平臺，逐步把塞班用戶轉移到 Meego 上面，最終拋棄臃腫的塞班系統，迎來新的開始。而此時，埃洛普來到了諾基亞。
其實，2010 年微軟也正在轉型，WM 系統基于 Wince 核心，無法同基于 Unix 的 IOS 與基于 Linux 的安卓競爭，微軟組織人馬在短時間內開發出來一個 WP 系統，試圖后來居上。但是微軟缺乏一個穩定的合作伙伴，一個陰謀于是產生，諾基亞成為了目標。
二、埃洛普的改革
2010 年 9 月 10 日，諾基亞董事會于任命史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)為新任總裁兼 CEO，埃洛普于 2010 年 9 月 21 日上任。
2010 年 11 月，埃洛普上任后的第二個月便宣布諾基亞全球裁員 5000 人并精簡 Symbian 部門的人數，這成為諾基亞 10 年來最大的一次裁員。
隨后，埃洛普宣布對諾基亞實行內部改革，對諾基亞的發展進行全新的定位。他將前任諾基亞 CEO 康培凱所規劃的諾基亞 Android 手機(諾基亞 Grand Touch 等)腰斬，并拒絕了谷歌發出的 Android 合作。2011 年 2 月，埃洛普取消了與 Intel 合作開發 MeeGo，并宣布諾基亞與微軟公司達成戰略合作伙伴，采用 Windows Phone 操作系統。
埃洛普的舉動令諾基亞的員工和小股東不安，把諾基亞綁上微軟戰車過于冒險。塞班裁員、Meego 被廢，安卓停止合作，諾基亞未來的生死完全在 WP 上面。而在 2010 年的四季度，諾基亞賣出了 2830 萬部智能手機，有豐厚的盈利，日子過得很不錯。
在大好形勢下，做這種激進的改革，而且押寶微軟，埃洛普木馬的稱號由此得名。
2011 年 2 月，一批小股東造反要驅逐埃洛普，不幸被董事會鎮壓，諾基亞最后的機會失去了。
此后，埃洛普開始了一系列的舉動。2011 年 2 月，埃洛普發布公開言論，稱將放棄塞班，諾基亞市場銷量大跌。
2011 年 5 年，Meego 新機發布，埃洛普態度冷淡，明確表示 WP 才是諾基亞的未來。
埃洛普還大肆在諾基亞內部搞斗爭，來自美國的高管紛紛空降，諾基亞大批人員離職。連續不斷的裁員，把塞班、Meego 部門人員消滅殆盡。到了 2011 年底，諾基亞即使開除埃洛普也無法回頭了。
微軟成功的把諾基亞綁上了戰車。
三、始料不及的結果
這個時候，各路市場分析機構都在預測，到 2014 年、2015 年，WP 將是世界第三大智能手機操作系統。甚至可能超過 IOS，銷量是一個季度 1500 萬-2000 萬左右。
分析師想的很簡單，當時塞班系統的智能手機一個季度的銷量大致是這個數字，分析師認為既然微軟控制了諾基亞，把諾基亞的手機安裝上 WP 系統，那么 WP 會替代塞班。
而事實給微軟開了一個玩笑，自從諾基亞換用 WP 系統，銷量就直線下降。到塞班停產，WP 的市場份額連5% 都不到，而在 WP 進入諾基亞之前，塞班有接近 20% 的市場份額。
問題在哪？在 WP 糟糕的用戶體驗上。
WP7 項目開始于 2008 年 11 月，新的主管來到，直接廢掉了開發了一年多的 Windows Mobile 7，并要求在一年以內拿出產品這個產品就是 WP7，因為一年時間的緊張限制，微軟使用了大量以前的成果。
負責 WP7 Metro UI 的是微軟設計總監 Flora。Metro 源于微軟在過去十余年間創造、迭代而成的設計準則。融入了 Zune 等產品最精華的設計哲學。Flora 說自己在微軟的很多部門傳播過 Metro 設計風格。
不幸的是，使用 Metro 風格的 ZUNE，被市場證明是慘敗于蘋果的。最好的時候，Zune 在美國市場份額是9%，iPod 當時是 63%，而到了 2011 年 5 月，iPod 的北美市場份額 76%，Zune 還不到1%。
albert Shum 曾在耐克工作，設計了多款手表和運動類電子工具(包括 Nike )，重組后他開始擔任微軟移動設計團隊主管。他除了負責 WP7 的設計，還負責已經被人遺忘的 KIN 系列手機的設計。Windows Phone 團隊高級體驗設計師 Michael Kruzeniski 說：“我們圍繞 Kin 打造了很多出色的東西。這款產品雖然已經停售……但它的絕大部分已經被直接或間接地整合進 Windows Phone。”
很不幸，微軟的 Kin 手機可以說是近幾年來科技行業中鬧出的最大一個笑話，2010 年 4 月份發布，5 月份上市，6 月底就宣告放棄。7 月，微軟的運營商合作伙伴 Verizon 又宣布實在無法忍受清理存貨的漫長過程，將所有 Kin 手機下架退回了微軟。微軟 2008 年收購 Danger 花了 5 億美元，而最終成果 Kin 手機在整個生命過程中據稱僅售出了約 8000 部。照此計算，不算研發成本，微軟為每一部 Kin 花費了高達 6.25 萬美元。
就是這樣一個被市場證明是失敗的團隊打造了 WP7 系統，打造了 WP7 的體驗。集成了不成功產品的經驗，改動甚少且封閉不允許第三方廠商和開發者來優化。
早期的 WP 音量無法單獨調解，重力感應無法關系，各種權限都不放開，界面丑陋且無法更改。
本來，圖標、墻紙這些 UI 交互，是從 80 年代圖形界面流行后就被業界普遍接受的，微軟偏偏獨出心裁搞 Metro。
轉載 WP 系統的手機，連業界的平均體驗水平都達到不到。沒有好的體驗，用戶為什么要買賬？
四、一錯再錯
在挫折面前，營銷出身的鮑爾默沒有去反思產品的問題。而是加大營銷力度。速度挑戰賽全球到處辦，但是不能改變 WP 手機銷售的頹勢。
我們看一下當時諾基亞的財務報表，諾基亞功能手機一直是賺錢的，但是智能手機自從上了 WP 后就一直虧損。等到塞班完全停產之后，WP 系統的智能手機銷量幾乎停止了增長。
最后，微軟出手低價收購了諾基亞。而之前埃洛普已經把諾基亞折騰的奄奄一息了。
WP 其實不是一成不變，WP8 已經換用了 Winnt 核心，WP10 更是準備搞大一統。但不幸的是格子界面微軟堅持了數年。而這幾年下來，智能手機大勢早已塵埃落定。
一切生態都是圍繞 IOS 和安卓的，一個市場占有率不足5% 的系統，一度支付寶都懶得為它開發。這才有了支付婊事件。
沒有生態，體驗就差，沒有體驗，銷量就差，沒有銷量，更沒有生態。如今，微軟砍掉手機項目只是時間問題了。
回顧 2010 到 2015 年，我們發現，微軟搞陰謀，搞營銷都是很成功的，能夠拿下一個市場份額接近 20% 的廠商給自己系統做硬件平臺，無論對什么企業都算是非常成功了。
而微軟的問題在于忽視消費者，你的產品最終是要賣給消費者的。消費者感覺好用不好用，喜歡不喜歡才決定你產品是否賣得出去。傲慢如蘋果，也在 IOS 中不斷學習安卓的長處。而微軟卻固守自己的一套，市場慘敗堅決不改，WP 的體驗不佳，改進緩慢，錯過了時機，最終被市場所拋棄，順帶還害死了諾基亞手機。
埃洛普是一個優秀的木馬，他不僅僅讓微軟得到了諾基亞的平臺，收購了諾基亞。他自己簽約拿到 600 萬美元簽字費，離職拿到 2540 萬美元違約金，從那個角度看都是人生贏家。
但是他管不了產品開發，不能讓消費者喜歡上 WP，最終收購來的諾基亞手機反而成了包袱不能算他的錯。