聽聽雕爺怎樣看待羅永浩的錘子手機
編者注：本文轉自@雕爺的新浪微博，在原文基礎上有改動。想對作者有更多了解可以瀏覽他的知乎主頁。
貌似羅永浩同學的錘子手機快要面世了。照例，微博上挺他的和罵他的不計其數，別誤會，我這篇東西，既不挺也不黑，我是借機談談我喜歡的話題——商業經營中的方法論。
企業想傳達什么？
我談過好多次，我把商品分成兩個大類別：無限改進型和有限改進型。前者的代表比如汽車、電腦、或者手機，隨 著科技進步，只要有想象力，可以無休止的改進下去；后者的代表比如可口可樂、農夫山泉、或者啤酒、洗發水……在這個類別中，產品本身的改進是有限的，努力 到一定地步后，改無可改，產品品質上大家都沒什么明顯差異，撕掉 Logo，90% 以上的普通消費者分不清品牌間的區別。
這時，我們很容易得出第一個簡單結論：無限改進型產品依靠產品功能的突破來驅動，有限改進型產品依靠品牌的提升來壯大。為了表達簡潔，稱之為「功能驅動」和「品牌驅動」也行。
但這兩個大類的分法也是粗線條的，在不少品類里，并非涇渭分明。尤其「科技」這東西，并非平穩發展，時常會陷入「滯脹期」，在相當一段時間里， 沒有突破。比如日本人當了 CRT 顯像管霸主后，早早就知道液晶時代會來臨，可是呢，大家都認為成本使然，一時半會兒不能成熟，就扎堆很多年依舊在模擬顯示器里研究「高清」，這個時間段 里，其實大家反而是在依靠「品牌驅動」，索尼、松下、日立、東芝、三菱……那個時代，誰也沒辦法證明誰的產品更高明。我知道有人會拿索尼的特麗瓏，即單槍 三束技術說事兒，切~我可是那個時代過來的老人。后期三菱主推的鉆石瓏，依靠三槍三束加「四倍動態匯聚電子槍」技術，并不比索尼的成像差，甚至公認在屏幕 四周聚焦更準確清晰呢。
就這么滯脹很多年后，日本顯示器巨頭們貌似都快忘記了，說到底，您的行業本質乃依托科技進步「功能驅動」呀，純靠拼品牌畢竟不是出路。然后，大 家都知道的事實就是，三星在適當時刻崛起了，掌握了大量核心技術后，果斷下巨大賭注，依托全產業鏈優勢，迅速成為液晶時代霸主。可憐的夏普還是「液晶之 父」呢，現在慘淡到整天賣廠……
說到底，基于無限改進型產品的企業，產品本身的突破，是命根子。如果不是處在顛覆性技術變革的時期，也可以努力經營自身品牌，把品牌經營出色 些，能「續命」——最好例子莫過于喬布斯不在蘋果的那幾年，那些年里，事實上蘋果已經在 PC 領域全面落后了，但由于前期的品牌底子太好了，居然能撐到喬布斯回來……換個品牌，撐不住三年，多大的家業也折騰光——你看諾基亞是多好例子？
再來看看「品牌驅動」的企業，這個類型里的成功企業，基本上依托兩大「殺手級理論」，一個叫「定位理論」，一個叫「貨架有限理論」。 不用看別人，看寶潔就夠了，一想到去頭屑洗發水？嗯，海飛絲。想到了營養頭皮與發梢？有潘婷。想到了柔順飄逸？OK，飄柔最棒啦。啥？你是中國人相信草本 護發？行，咱給你準備了伊卡璐……什么？你還想到很多次要的賣點？抱歉，超市的貨架擺滿了！懂？沒地方給小品牌那些次要賣點的洗發產品擺放了，貨架空間有 限！
所以你看，一個毫無科技含量可言的洗發水，寶潔賣了那么多年沒有對手。兩大理論太猛。
順便說一句，「王老吉」是依靠「定位理論」成就的，而目前「加多寶」在依靠「貨架有限理論」來翻盤——同一個飯館內，通常不可能擺放兩種涼茶，這時，顧客心里想著要「去火」，嘴里點了瓶「王老吉」，服務員隨手拿來罐「加多寶」，這一過程順理成章，毫無違和感。
不過，有限改進型也有痛苦，和那個科技的滯脹期不同，有限改進型今天遇到兩大顛覆——首先是電子商務帶來的渠道顛覆：貨架不是有限，而是無限 了。在天貓開個店比吃白菜都快，想賣多少品種的洗發水都有地方……其次，是互聯網、移動互聯網所帶來的人們信息獲取方式的變革。就目前而言，傳統報紙、雜 志、電視這三大傳播手段，統統瞎菜，每個月都在流失老顧客，而九零后，一切的注意力都在手機和 Pad 那小小屏幕上。
用戶想要什么？
上面那些，還是從企業角度出發，從消費者角度呢？主要又分成兩個層面：「功能獲得」和「情感獲得」。對應著 上面的理論——購買「功能驅動」型產品時，消費者更看重「功能獲得」，購買「品牌驅動」型產品時，更看重「情感獲得」。偶爾有企業打穿了，「穿越型打法」 成功，我靠就牛逼大了——你看 iPhone，本來消費者是購買其功能的，結果額外大量的「情感獲得」，碉堡了！（這樣例子還有，不多，目前我最看好特斯拉。） 唉呀，糟糕，都一千好幾百字了，還沒提到錘子呢。好了，我們現在談談錘子。
毫無疑問，錘子手機的品類歸屬，當然在「無限改進型」這一伙的。但僅僅從這個層面來看，錘子極不樂觀，這個 我就不細說了，有鋪天蓋地文章看衰老羅，解釋得無比繁復。其實，總結到最后兩句話，就是：一，在功能上，你無法明顯超越同行（如果軟件上有亮點的話，幾乎 第二天就會被抄襲）。二，在硬件成本上，你沒有優勢，這是個巨頭們拿著百億人民幣血拼的領域，你老羅融的那些錢，不夠燒到第二款產品。
但我認為，老羅恰恰處在一個巧妙的時期——安卓陣營，目前正處在「科技滯脹期」。頭腦正常的人用屁股想都能笑出聲來，現在的安卓手機的四核八核三十二核有用么？6 寸屏肯定比 5.5 寸屏好用么？每次高聲宣布的「我又薄了 0.1 毫米」真有人在乎么？
OK，如前面所講，當科技滯脹的時候，「有限改進型」企業那些花招，就有用武之地了——等等，有人問了，雕爺你丫不剛說，「定位理論」和「貨架有限理論」目前也被廢了么？
沒啊！從手機這個品類出發，「貨架有限理論」確實沒用，但「定位」理論仍在——但請注意，我下面要說的，還不是里斯、特勞特倆人的《定位》原教 旨理論，那個理論是基于頭腦中「品牌即品類」，是「硬的」，而我要談的，是人們腦海中還有一個「情感定位」，屬于「軟的」，是「品牌即情感」。
還記得我嘮叨了好幾年的品牌三部曲么？
- 劈開腦海；
- 補充記憶；
- 品牌升華。
什么是品牌升華？就是說，這個品牌已經用簡單的品類不能解釋了，而代表某種形而上的情感部分。想想可口可 樂，這個品牌當然等于「可樂」這個品類，廢話，這個品類干脆就是他們家發明的，可是，你冷靜下來想想，可口可樂的成功也太特么大了吧？！全世界第一飲料品 牌了都，這就不是「品牌即品類」這個原教旨「定位理論」所能解釋的了。而對于太多人來說，喝可口可樂是一種情感，這個飲料象征著某些歡快、激情、朝氣蓬 勃、積極樂觀的精神。OK，請問一下，還有哪種飲料，能和這些最正能量的詞匯緊緊聯系在一起么？
同理，耐克用原教旨定位理論來解釋，只能解釋到運動鞋的成功，但事實上，很多不太運動的人也都買了耐克，哪怕買完后放家里擱著，因為耐克一句 「Just do it！」膾炙人口背后，是對「超越自我，想做就做」精神的渴望與點燃——你能立刻想起阿迪達斯或彪馬所引發的情感關聯么？如果你猶豫了的話，就明白為何耐 克如此成功了。
行了，這部分大家自行腦補就 OK 了，從奔馳寶馬到 LV 愛馬仕，從拉菲葡萄酒到哈雷摩托車，都無法用品類來解釋其品牌的價值，都是腦海中某種情感的寄托。
事實上，小米，部分也是。
在小米的核心人群那里，小米這個品牌代表著 Geek 精神，代表著手機發燒、參與一個品牌的建立、一套操作系統的完善，我隨便去小米論壇看了眼，一個我根本不感興趣的技術帖子，都有一兩萬回復、一二十萬點 擊，這群人狂熱到整夜爭論一個細節……我親大爺呀，你真以為這些人僅僅因為小米價格實惠才買么？
回到老羅的錘子——我認為其機會在于，找手機功能或價位的「定位」就沒什么可做的了，市面上已有針對各種人群的各種價位手機，可換個思路，針對「情感」部分的切入，沒誰在做，也沒幾個人會做。
錘子手機的核心在哪？
好吧，說到這里，聰明人已經知道答案了。羅永浩同學本人，就是最大財富（也是最大障礙），他離奇的成長環境，叛逆的創業歷程，瘋狂的各種嘴仗，恰恰為大量特定「普通人」提供了對他的「情感幻想」，而這些「寄托」，落實到具備「羅永浩氣質」的錘子手機上，能爆發出巨大力量。
哈雷如果把情感寄托剔除，就是輛噪音巨大、費油不環保、速度不夠快、小故障多、且造型老舊過時的摩托車，但是，在死忠哈雷迷心里這是「哈雷精 神」的特征，是刻意這般的、是顧客篩選器！羸弱小資們死開！你想談談哈雷摩托的「瑕疵」？最著名的回答是——他傲慢盯著你雙眼，「抱歉，這不是摩托，這是 哈雷。」
最大障礙和最難部分為何也是羅永浩呢？因為截止目前，就我所看到，老羅同學做的「減法」不夠、「聚焦」不足，他的鐵粉還難以描繪出自身代入感的形成——「情懷」這個詞太大，而「工匠」這個詞又太小了。
如果，我是說如果，接下來不多的時間里，老羅能夠聚焦到情感部分的提煉，將消費者的「功能獲得」弱化，「情感獲得」強化，即上面曾說的「穿越型 打法」成功，那么可以想見，錘子手機出來時，亮點成為亮點自然不用說，更重要的是瑕疵——你不會認為初次做手機的老羅將錘子打造得沒瑕疵吧？恐怕瑕疵到很 奇葩才現實——但重要的是，通過情感定位與文化創新，老羅的死忠能夠驕傲地捍衛這些優點及瑕疵，底氣十足告訴你：
抱歉，這不是安卓手機，這是錘子。
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