專訪螞蜂窩CEO陳罡：旅游產業變革中，內容如何成為一門好生意

螞蜂窩 CEO 陳罡

“未來有一天，一位 90 多歲、只有小學文化、得健忘癥的老人，憑借一個外接設備，就可以環球旅行，你覺得有可能嗎？”

螞蜂窩聯合創始人、CEO 陳罡對鈦媒體記者繪聲繪色地描述了這個被他稱作是“云外腦”的設備。“未來，云外腦可能會是螞蜂窩攻略的終極體”。

螞蜂窩 7 歲了，陳罡一直未停止對螞蜂窩未來形態的思考。從最初的旅游 BBS 到社區，從 UGC 社區到攻略，再從攻略-結構化數據到今天的攻略 2.0，在巨頭的夾縫與外界對社區商業化的質疑聲中，螞蜂窩硬是走出了一條社區到交易的新路。

”當其他人都唱衰，好像社區轉電商特別特別難，再來質疑和挑戰螞蜂窩的時候，他們沒有完全搞懂螞蜂窩的定位，和在這個品類里面我們的價值。“陳罡覺得，內容變現知識和交易行為，已經在逐步被越來越多的 80 后、90 后移動互聯網的新興人群所接受，社區與商業化已經不再矛盾。

“如今的互聯網生態與 10 年前截然不同”。

“老旅游死，新旅游生”，這是陳罡對 2017 年市場的判斷。在這個攜程、阿里、海航、萬達、新美大都在深度布局的萬億級市場，雖然重塑一個全新 UGC 的時機已經過去了，但在 OTA 外，螞蜂窩提供了另外一種可能：全球旅游消費指南。

攻略是消費指南

最近，陳罡在知乎上腦暴了一篇標題為《健忘老人環球旅行遺失“云外腦”滯留中國朝陽警方幫其找回》 的洋蔥新聞，并把這則關于未來的新聞帶到了博鰲亞洲論壇的 IT 領袖圓桌，與在場的科技圈大佬探討 2045 年代世界的無限可能。

“30 年以后，我們可以隨身攜帶一個云外腦，對當地，或者說某一個品類，某一個領域有更加深度和更加豐富的知識理解，不僅是文字、照片、視頻，甚至說非常專業的詞匯，云外腦都很有可能有。”在陳罡的設想中，未來旅行，外腦的地位就像我們今天的智能手機一樣。

陳罡說，云外腦的構想，實際上是他對螞蜂窩攻略應用場景的一個極客式延伸。

“很多人都對攻略存在一個誤區，認為游記就是攻略，或者 PGC 化的內容就是攻略”。他認為，旅游攻略的意義并非只是用花哨的配圖與優美的文字讓用戶看著賞心悅目。其真正的價值在于，結構化的數據+攻略能夠指導用戶消費，用有價值的信息幫助用戶快速決策。

在自由行時代降臨前，旅游行業存在著嚴重的信息不對稱，跟團游是主體，OTA 主打的是商旅出行，旅游產品大同小異，而有出行欲望的消費者獲取旅游信息的渠道十分有限。當時大眾出游的基本流程是，線下旅行社門店咨詢與行前決策——購買——行中體驗——行程結束。

即便進入自由行時代，還是有相當一部分人保留著這樣的習慣，從各種渠道閱讀游記攻略后，選擇去攜程、去哪兒、藝龍預訂酒店、機票。因為很長一段時間里，大家都認為，游記、攻略所起的作用更多是靈感的激發。

但陳罡覺得，在自由行時代，對攻略的價值認知也應該進化，創業者不應該把攻略限制在靈感激發的層面，而是置于旅行的整個場景當中，才有可能連接交易。“通俗來講，攻略對用戶的意義在于，替代了之前游客的決策場景”。

移動互聯網的發展已經改變了旅游的消費場景，“在邊看攻略邊預定已經成為了趨勢時，休閑旅游消費決策過程會越來越短”。陳罡解釋說，過去關于一個 POI (Point of Information)信息點，還只是一篇文章。如今，有基于上萬篇文章的結構化數據形成的攻略體系輔助用戶，幫助其縮短決策過程。

螞蜂窩平臺內游記攻略-產品預訂-游記攻略的循環邏輯

正是從“攻略可以幫助用戶做消費決策”這一認識出發，才有了陳罡終日掛在嘴邊的“攻略 2.0”，螞蜂窩也能夠基于原有的社區構建了現在的結構：指南性質的攻略體系與自由行電商平臺。

“攻略 1.0 就是把你的信息難題解決，解決‘知道’的問題。攻略 2.0 是從‘知道’到‘買到’，這是 2.0 的本質。說白了，以前是一個單純的信息和社區，和一個工具，現在變成一個內容的電商，社區的電商。”

陳罡認為，從攻略到交易，并非是在攻略里附上購買鏈接這么簡單，還需要構建的“決策-交易-分享”的閉環，而粘合三者的，是大數據。

社區的探索

2006 年到 2010 年期間，國內背包客、驢友們喜歡泡的論壇中，除了螞蜂窩，當時還有綠野、磨房等，綠野有 10 多萬注冊用戶。

那是自由行還算小眾旅游的時代，各家旅游戶外論壇都自顧自的野蠻生長著。

當時，螞蜂窩在市場中還沒有現在的體量，流量遠不如如今的規模。2010 年公司化運營后，當時螞蜂窩社區的注冊用戶還只有 10 萬。為了螞蜂窩社區的快速生長，陳罡與呂剛絞盡腦汁。

在螞蜂窩創立之初，陳罡與另一位聯合創始人呂剛就有意識的用去中心化思路，按小組結構做社區。陳罡介紹，螞蜂窩一開始就有簡單的算法，按照目的地給用戶分享的游記做標簽，做樹型目錄，分門別類地存儲起來，可以輕易將內容打撈出來。“這是我們做內容電商的 DNA”。

公司化運營后第一年，陳罡嘗試過所有可能的方式去獲取流量。“其實現在許多創業公司掉過的坑，我們也都遭遇過”。

首先是去線下地推。當時陳罡特意飛到麗江，拿著頭銜是高級編輯的名片，挨家挨戶的與當地的客棧老板溝通，推廣螞蜂窩，希望能從線下引流，結果收效甚微。

發現線下是個坑，螞蜂窩調轉槍頭，嘗試去做雜志，但對于社區的流量積累幫助不大。陳罡說，雖然說雜志的品質很好，鉛字包括紙張翻閱起來確實讓人賞心悅目，“但做雜志的效率和用戶溝通的方式，其實與大的趨勢不一致。”

陳罡認為，無論是線下還是出書，都不是他們擅長的，早期沉淀在社區的 UGC 內容才是他們的優勢。2011 年開始，螞蜂窩就有意識的將核心內容從 UGC 轉向旅游攻略。有了之前人工打撈和算法等手段的積累，將住宿、交通、景點等碎片化的 POI 信息點分析抽離，集合成攻略。

有了社區的用戶、內容沉淀，加上旅游攻略的工具屬性，更易傳播，帶來的流量遠比地推更多。而新晉的用戶又會在社區沉淀，供給更豐富的內容，形成了正循環。

“螞蜂窩不是第一個做攻略的，也不是最后一個做攻略的，但是螞蜂窩的攻略是唯一的眾包的模式，就是因為我們立足于之前的社區。”2012 年，螞蜂窩的用戶數已經突破千萬，成為中國最大的旅游社區。

而在這個階段，移動互聯網紅利下誕生的旅游 UGC 社區、移動攻略也層出不窮。面對投資人，有的創業者是講旅游社區的故事，有的談攻略的故事，還有的聊情懷，但未來該怎么商業化，沒人想清楚。

移動互聯網的發展，讓旅行中的信息不對稱問題得到了改觀，用戶獲取旅游信息的手段與渠道越來越多。一下子從信息貧乏跨越到信息爆炸，只有短短幾年。

陳罡也感受到了螞蜂窩用戶的變化，對信息的顆粒度要求越來越高，對個性化的追求尤甚，單純的游記和簡單地攻略已經不能滿足需求了。“他們需要的是更加精準的有效信息。”

每個品類的 POI 都與攻略體系打通

2012 到 2014 年，螞蜂窩開始嘗試將社區里的游記中雜亂無章的酒店、景點、餐廳等 POI 信息，利用語義分析及數據挖掘技術，轉化為數據，做數據結構化（大數據），不斷細化、豐富，構建了龐大的 POI 信息庫。

此外，螞蜂窩還會根據業務數據、用戶畫像追逐分析用戶的行為數據，猜測用戶的需求，有針對性的推薦產品、廣告。

“如果螞蜂窩不在 2012 年—2014 年把旅游大數據搞定，不會有今天。”陳罡對鈦媒體記者說，之前的用戶是希望游記攻略解決去哪玩的問題，現在的用戶可能清楚要去的景點，但需要螞蜂窩告訴他附近有什么特色餐廳，景點的開放時間，周邊的停車場有什么變化等。只有依靠大數據從海量、實時的信息中提取有效信息，才能真正做到輔助決策。

經歷了從信息到工具的轉變，坐擁著數千萬的忠實用戶，針對用戶的大數據攻略、產品指南也水到渠成，螞蜂窩離商業化就差臨門一腳。

需求與供給對接

消費升級與移動互聯網對旅游的改變，不單單是用戶的消費習慣，還有供給端。

“2015 年是中國自由行市場一個很重要的分水嶺”。陳罡坦言，當時螞蜂窩在實現數據的結構化后迅速連接交易，是因為從他已經感覺到，整個旅游供應鏈發生了結構性的變化，自由行市場的供給端在破冰。

其實自由行在 2015 年前，就已經逐漸成為消費者重要的出游方式。在以往的旅游供應鏈里，主要供應傳統的商旅和傳統旅游團。自由行市場中除了機+酒的套餐，并沒有多少能滿足用戶個性化需求的產品。

內容、流量、大數據是螞蜂窩商業化的基礎，但陳罡自己還是很清楚，要想通過做自由行電商變現，復制攜程、去哪兒、藝龍的 OTA 模式遲早會湮沒在燒錢補貼的莫比烏斯環中。

從 2015 年開始，陳罡發現陸續有一些供應商已經開始嘗試針對自由行游客的需求和自由行市場，供給更加個性化、碎片化的產品。

“自由行的市場和游客，他們的消費特點和傳統的業態，有很大的不同”，陳罡告訴鈦媒體記者。傳統的業態更注重對B端旅游資源的占有，和對傳統銷售渠道的依賴。但是新型的自由行的市場會更講究的是”好貨好服務“。最后，陳罡為螞蜂窩規劃的商業路徑是跟螞蜂窩資源更契合的“自由行電商平臺”。

陳罡坦言，自由行電商的供給與傳統的供給是完全不同的，對個性化的要求更強。商家如何生產出個性化的、具有當地特色的產品？

螞蜂窩的供應商智游啦告訴鈦媒體記者，在螞蜂窩平臺，商家可以看到用戶每天發布的游記、攻略、問答、評論，分析用戶需求與市場的消費趨勢到底在哪，從而去打造他們的產品。

此外，螞蜂窩提供平臺用戶需求的數據分析去指導商家，商家可利用螞蜂窩提供的線上的 IM 工具和客人進行實時的溝通和互動，給客人定制出最合適的游覽的方案。

如此一來，客人在旅行結束后，還會在游記攻略和點評里，把整個游覽的過程再曬出來，從而形成一個正向的循環，其他的游客來看也會有很好的產品背書。

陳罡認為，這正是螞蜂窩的價值。對新興的旅游服務商而言，定制的利潤不再微薄，刺激商家升級旅行產品，對于游客來說，既滿足了個性化和深度的體驗，又得到了很獨特的旅游體驗。“好服務就應該好價，有了好的利潤，才能保證服務的可持續和健康的發展。”

既然傳統旅游市場逐漸土崩瓦解，在這個真空期，又有什么力量能填補呢？

內容電商，第三條路？

“2017 年是整個行業發生重要結構性變化的一年，也就是老旅游死，新旅游生。”陳罡斷言，隨著供應端與需求的變化，自主選擇、自主消費的市場真正地打開和激活，行業中至今仍堅持傳統生產銷售模式的企業，將會快速死亡。

“中國的互聯網，大家都很明顯感受到流量紅利沒有了，無論從手機的出貨量也好，還是從線上流量增長也好，其實都已經到了一個天花板。”陳罡表示，傳統的旅游核心特點在供給側，就是能不能拿到艙位拿到房，能不能有足夠低的價格，能不能有很好的分銷。這個是他們決勝的關鍵。“比如說去哪兒曾經的‘前臺切客’策略，那種打法放到今天企業一定會叫苦不迭，分分鐘見光死。”

經過 2016 年這一波死亡潮，資本市場也不再鼓動企業簡單地追求 GMV，燒錢、虧損換市場份額的做法也被拋棄。

既然增量市場里的機會沒有了，對于企業就只能到存量市場中深度挖掘和消化。傳統旅游市場造就了 Priceline、Expedia、攜程等 OTA 巨頭，自由行時代降臨后平臺型的飛豬、新美大又占得一席之地。但消費升級還是為自由行市場還是帶來了機遇。

“知識和交易行為，已經在逐步被越來越多的 80 后、90 后移動互聯網的新興人群所接受。”2016 年至今，知乎、得到、分答、微博的知識付費探索到了新的階段。像小紅書、Get 這樣的社區起家的內容電商，也在不斷成長。甚至連行業內的飛豬、攜程，也在 2016 年豐富起 App 內部的內容板塊。

但 OTA 做內容，有著天然的劣勢，因為他們更希望用戶能夠快速預訂，用完即走，而螞蜂窩的意圖是搶占用戶的時間，更符合內容電商的精髓。

“市場已經走到一個新的成熟度，用戶的消費決策權，已經從供給側、生產側變到消費者端”。陳罡清醒的認識到了這一點，相對于 OTA 與大平臺，螞蜂窩獨有的優勢是海量的評論、攻略、問答等內容與 POI 數據，單位時間內，可以為用戶輸入更多有效的旅游信息。

2016 年 7 月，螞蜂窩推出了攻略 2.0，嘗試向內容電商演進。如今，不到一年時間，螞蜂窩“決策-交易-分享”結構初步成型，已經建立了用戶對螞蜂窩的交易認知，并且在供應端成績斐然。

以酒店為例，憑借著在流量與數據上的整合能力，螞蜂窩不僅對接了攜程、booking、agoda 等渠道及酒店官網，平臺上還有 airbnb 等共享住宿資源。陳罡透露，目前螞蜂窩平臺擁有全球超過 140 多萬家酒店。

顯然，螞蜂窩的野心很清晰，在自由行市場中，要成為用戶的最優解。

“我相信 2017 年完成之后，螞蜂窩的內容電商的答卷應該是可以攤到市場上，無論給到用戶也好，還是行業也好，還是我們的合作伙伴也好，都應該是一個滿意的答復。 ”陳罡自信的對鈦媒體說。

本文首發鈦媒體，記者/高夢陽

來自: 鈦媒體