劉強東的“百萬便利店計劃”真的有戲嗎？

4 月 10 日，京東集團 CEO 劉強東在個人頭條號中宣布了“百萬便利店計劃”，表示未來京東將開設超過 100 萬家便利店，其中一半在農村。根據相關媒體報導，京東便利店基本具有以下特點：1.為加盟模式，以農村及三四線城市夫妻便利店為主；2.京東為便利店提供供應鏈幫助，便利店門頭有顯著的京東標志，并負責電商代購業務；3.此次便利店計劃的為 B2B 新通路部門負責。

從業務基本邏輯上看，百萬便利店計劃以京東的供應鏈優勢為切入點，在為三四線尤其是農村便利店供貨的同時，也將電商流量觸角延伸至每個鄉村，可視為其在農村電商的最新理念，即將繼續放大供應鏈端優勢，以此獲得市場控盤。

但另一方面，農村零售生態又是極為復雜的，原有便利店進貨渠道也較為復雜，京東的便利店計劃能否改造農村固有零售生態才是項目成敗的關鍵。

便利店計劃打的流量和品牌主意

最近騰訊科技一篇關于中國手機印度出海的文章顯示，OV 手機包下當地硬件的店頭，以此提高品牌在印度的品牌認可度。在京東的便利店計劃中，其加盟便利店也要懸掛含有京東信息的店頭，將便利店視為京東品牌下沉至鄉鎮一級的重要渠道。在多年的渠道下沉運營中，京東開始試圖通過品牌的放大來解決流量的增長瓶頸問題。

因此，我們也不難發現，京東試圖以原有線上零售積累的供應鏈關系為基礎，以為便利店供貨的形式來將供應鏈觸角伸向農村，進而以集中品牌展示形式來放大京東在鄉村的品牌度，最終將品牌轉化為流量。

從根本上看，此次便利店形式與農村電商的“京東幫服務站”是有本質區別的，后者是松散的代購業務，缺乏供應鏈和品牌的持續放大支持，而前者明顯是以集團軍的多業務齊頭并進，以此搶占農村市場。

因此，表面看此次便利店計劃是農村電商的加強版，倒不如說是線上的整個零售生態全面向線下轉移，線上對線下的改造力度也隨之加強。

農村零售生態能被京東改良嗎？

撰寫本文之前，鐵哥特意咨詢了幾位在農村開便利店的朋友，大概對農村夫妻店零售有了一些認識。

僅采購商品方面，農村便利店具有以下幾個特點：1.采購渠道復雜多樣，各種正規和灰色渠道共存；2.農村便利店產品極為繁雜，不僅有常見的生活快消品亦有小到氣門芯的小商品，也由于此決定了便利店進貨渠道的復雜；3.農村用戶屬于價格敏感型，其關心的往往不是產品真偽而價格是否便宜，這也是假冒偽劣產品在農村地區滋生的主要原因。

而由于便利店計劃中的加盟店均懸掛京東標識，這也意味著便利店銷售產品一旦出現質量問題，消費者會把賬都算在京東頭上，京東在享受店頭的品牌紅利同時也同樣要擔負一定風險。

雖然京東向便利店收取“質保金”來約束店主的銷售行為，也承諾加盟便利店中經營的商品 100% 保真，假一罰十，但鐵哥依然心存擔心。

1. 農村便利店面積雖小，但商品卻十分繁雜，不僅有京東擅長的日百標品，也有各類非標品甚至是地域性產品。當京東供應鏈無法完全覆蓋便利店產品時，便利店仍然需要向其他渠道進貨，這是存在質量不可控的風險的。

而由于農村居民多屬于價格敏感型用戶，其對部分產品的質量要求其實并不太高，京東通過用戶投訴來發現問題店家的概率相對較低。

2. 當前農村零售市場也在進行一定調整，如多地政府都在進行的村村通超市計劃，希望將縣市一級的供應鏈優勢能夠輻射在村一級單位中，如京東便利店計劃一般，也是同樣的店頭和統一配貨。鐵哥也特意咨詢了幾位村村通超市的運營者，均認為此計劃確實在一定程度上解決了貨源的問題，如冷鮮肉、日百用品等，也已經取得了一定成績。京東此次殺入農村零售市場，需要與此類地頭蛇進行一番較量，畢竟縣市一級超市多年經營，已經具備一定的市場號召力。

相較于城市，農村零售要復雜得多，零售通道多種多樣，既有村中夫妻店也有定期的集市，用戶的趨利性較為明顯，京東便利店計劃以農村市場為切入一方面說明京東互聯網化的操作方式確實可以一定程度上凈化市場環境，但前行阻力仍然很大。

京東便利店究竟意欲何為？

復盤京東便利店計劃，再反思農村零售的特殊情況，鐵哥仍然傾向于京東的參與能夠為農村零售市場帶來一股清流，加快行業的變革。

京東表示未來便利店計劃要有 100 萬家門店支持，其中一半在農村，實現村村有店，而其中店家的運營成本京東概不負責，但店家可以用京東“掌柜寶”采購產品。

在今年糖酒會上，京東新通路部門首次亮相開始為日百快消用品提供線下鋪貨方案，京東意圖也很是明顯，希望以線下渠道為優勢，加固其與 3C 以外供應商的關系，這也是夫妻便利店的最重要出貨品類，進而將供應鏈優勢再反哺給線上 B2C 零售，實現供應鏈關系的正向循環。

顯然，京東此行為的關鍵在于：顛覆或者干掉傳統的線下便利店批發模式，進而構筑以京東為中心的線下新零售形態。至此，京東便利店計劃的對手浮出水面，即傳統的線下零售商。

在鐵哥看來，京東與線下零售商的較量主要分為三個維度：

1. 在重點品類方面，京東優勢明顯，如標準化日百產品尤其在線上銷售不錯具有較為穩定供應鏈關系的；

2. 部分品類線下零售商優勢明顯，如地域性非標準化產品，如前文所言的氣門芯；

3. 在部分品類中，雙方競爭將白熱化，鐵哥此間與傳統線下零售批發商有過溝通，批發商之間的競爭點主要是稀缺高頻產品，如純凈水，夏季是純凈水的消費旺季，部分地區經常有供不應求現象，各批發商囤積純凈水競相壓價來取得市場空間，并以純凈水進行搭配捆綁銷售，京東在此領域弱勢相對明顯。

如無意外，短時間內京東會稀釋傳統批發商的市場空間，但雙方會在各自領域內構筑壁壘，長期共存。

當然作為農村一份子，鐵哥仍然希望京東便利店的到來能夠攪動死水一潭的農村零售市場，為農村用戶帶來更豐富的高性價比產品。

來自: 鈦媒體