要用10億元擴張的釘釘，和“不講道理”的無招

釘釘創始人無招，形容說自己就是個神經病，而且他要求 200 多人的釘釘團隊都是神經病。

面試的時候，無招刻意會拋出些“奇怪”的題目，去測試對方能否如他所愿的熱愛釘釘。

比如他會問，“你用微信嗎？”

如果對方答用，他就會半帶挑釁地追上一句，“那你證明一下，把微信上所有的人都改成釘釘溝通，你做得到嗎？”

無招說，他允許團隊的人使用微信發朋友圈，開公眾號，但是不建議用微信聊天。既然你這么熱愛釘釘，加入進來，再用微信聊天就說不過去了。

讓員工用釘釘去覆蓋私人生活中的交流，這看上去有點“不講道理”，但他似乎就是在有意培植一種“信念”高于“邏輯”的傻氣。

有釘釘團隊內部人士對 36 氪透露，無招是個典型的完美主義者，在他手下干活壓力很大，因為必須按照他的方式辦事。2 月底為新一版產品上線作準備，無招每天在辦公室熬到四五點，早上九點再回來接著干。釘釘辦公的那棟別墅總是燈火通明，“他不走，別人也不敢走。”

在這種“不講道理”的完美主義下，今年 2 月 28 日，無招公布的釘釘數據是：企業和機構用戶已經增長到 300 萬，在去年一年，企業和機構用戶增長了 200 萬。無招也公布了新的野心——成為企業級消費入口。“消費”是新的關鍵字。

開場動作就是砸下 10 億元補貼，“釘”進企業的金庫。

 辦公室里的那些錢

這“10 億元”是這么回事：釘釘聯合阿里商旅、天貓企業購、阿里云、千牛、網銷寶、阿里媽媽等事業部，對中小企業發放總額 10 億元的的差旅、采購補貼。內部代號“春泥計劃”。

砸下這 10 億元的意圖很明顯，釘釘在培養用戶習慣和粘性，讓他們適應通過釘釘的入口，進行更多的辦公場景中的企業段采購和消費。

怎么玩這場補貼游戲？舉個例子，當你的公司今天員工實現了全勤，企業釘釘賬戶肯跟就會收到一張有一定數額的天貓超市卡，可以以促銷價格購買微波爐、紙巾等辦公室用品。抑或是這個月公司用釘釘進行的視頻達到一定時長了，員工通過阿里商旅買機票可能更便宜，回頭通過釘釘系統走報銷，也免去了繁瑣的財務流程。

這釋放出的信號是——在阿里巴巴的判斷中，釘釘目前的用戶基數和產品成熟度，已經足以開始承載更多集團資源，滲透到各種阿里的業務場景中，玩生態圈的游戲了。阿里巴巴要把它扶持成為辦公場景中的消費大入口。

這也是商業競爭中，阿里系的產品最“危險”的一點。無論是飛豬、口碑等細分業務，就算暫時在行業內做不到老大的位置，一旦接入了阿里系生態的力量，總能獲得一張最后戰役的入場券。同類的小企業，一旦游走到巨頭身側，也難免被吞噬的命運。

不過對于釘釘，今年的競爭對手也越來越多了。除了紛享銷客、微信企業版等一票老對手，今年 28 歲的企業服務軟件 WPS 也從最早的內容編輯工具，邁進了協同辦公等服務工具領域。

無招認為，企業服務軟件剛開始都是以不同的單項功能點切入，比如聊天、企業通訊管理、甚至日報周報，但是一旦切入會逐漸放大（功能覆蓋面）。

當大家都在擴充功能點，往平臺型模式演變。如果繼續維持單一的功能，不僅難保 APP 的留存率，由于無法開辟更多增至模式，也將陷入工具類貫常的難以盈利的怪圈。

如果說，從前大家同在一個內部被墻壁分成不同區域的斗獸場中，那么今年那些墻逐漸消失了。在這個節點上，阿里釘釘放進了一輪 10 億元的補貼。不難猜想，今年大公司對小公司的碾壓，會更加殘酷和血腥。

創業公司需要開始舍命狂奔了。釘釘此番砸下的 10 億元紅包，或許將開啟企業服務工具的補貼戰。

難以判斷是企業服務領域的戰役是否會速戰速決。但看共享單車領域的案例，當市場還沒熱遍，格局就已經被鎖在膜拜和 ofo 兩家身上。這兩家創業公司背后的巨頭投資方，在經歷了滴滴和 uber 的戰役后，似乎習得了用更大的資本速戰速決的打法。

 盈利

另外，是時候考慮盈利的問題了。

盡管在賺錢這件事上，釘釘團隊迄今為止的對外說法都是，相對于創業公司釘釘的優勢是不缺錢，目前考慮的是創造用戶價值，以后自然不愁盈利。但這家公司仍然在悄悄地做各種嘗試。

去年 10 月，36 氪曾報道，有部分在釘釘上認證的企業 CEO 稱，未來釘釘會向平臺上的第三方應用企業（ISV）收取渠道費用，彼時這一模式尚在洽談中，而釘釘官方的回復是，“目前釘釘沒有收費，但對未來的事情不予置”。

時隔半年，36 氪再次向釘釘求證，對方依舊沒有給予確定的答復。不過目前看上去，收取渠道分成或許是釘釘最有可能變現路徑了。

從產品邏輯上看，世界上有兩種 APP，一種工具幫助你消磨時間，靠盡量擴充流量和留存時間變現，因此天然對以上兩點要素具有饑渴感。而另一種工具的用戶價值在于幫你節省時間，提高效率。簡單說，能 5 分鐘辦完的事兒，決不讓你在 APP 上耗 10 分鐘。無招對釘釘的定義，是后者。

目前在市場上，前者占了至少八成，多以廣告費變現流量，而后者，只能靠服務收費，一旦開辟廣告位，反倒形成了產品邏輯和盈利的悖論。

不過當 36 氪問及，釘釘日后是否會通過廣告盈利，無招保留了這種可能性，給了個不置可否的開放答案。 

“來往”還在，社交還有戲嗎？

外界都以為“來往”團隊早已人走茶涼，實際上它還掛在釘釘旗下，接受阿里巴巴集團的直接撥款，由一個幾十號人的團隊運作。

2013 年，阿里巴巴集團高層下令做個“來往”，追趕微信。盡管有馬云親自背書和大量資源傾斜，一年半后來往并沒能在社交江湖上打出一個水泡，甚至一度變成了外界調侃阿里的笑話。無招也跌倒了低谷。在不被看好的情況下，拉著來往團隊的十幾個人出來做企業服務應用釘釘。這次卻做成了。

來往當年的慘敗是無招的一個心結，不過他至今也沒打算放下，“今天來往的團隊來在我這里，繼續搞。我能罩著你，你就繼續搞。用戶量就算下降了，也是瘦死駱駝比馬大。總會留下一幫神經病人覺得這件事情能干。”

想想無招的經歷，這事就不那么難以理解了。柳暗花明的事在釘釘上發生過一次，他或許想著，當出現某個切入口，來往也會有二度破繭的機會。

“我記得，許三多（電視劇《士兵突擊》中的主人公）里有個團長說他認識一個人，把一件事當成最后一根稻草一樣死死抓住，有一天我回頭看，他抱著一棵參天大樹。只要你認為有些事情是正確的，堅持本身就是成功。”

來自: 36kr.com