“像神經病一樣排隊買網紅食物”，真的是一種病嗎
本文授權轉載自：藍鯨財經記者工作平臺（ID：lanjingcj）
作者：張弛
據說三月的上海又多了一條黃金旅游路線，Day1：喜茶＋杏花樓＋哥老官，Day2:鮑師傅＋朗讀亭。（鑒于這幾個品牌的傳播聲量已經到了喪心病狂的地步，曝光名字已經不存在什么廣告嫌疑了）
據說這幾個地方都會讓你排隊排到生無可戀，看到有人感到絕望，有高人支招：“買一個鮑師傅的袋子，買點別人家點心放進去不就好了”。
而隨著幾家網紅食品的走紅，一些機構也做起了借勢營銷，常規的比如這種：
腦回路較大的還有這種：
滬上三寶火速躥紅，饑餓營銷套路為何玩不爛？
網紅產品之所以稱其網紅，不僅因為人們愿意去排隊購買，更是心甘情愿、字里行間充滿了 enjoy 感，正所謂一個愿打一個愿挨。
有網友描述了人民廣場排隊買某茶和某某師傅點心的場景：
前幾天去跟獵頭碰頭，正好路過那邊，人山人海的排隊買這個茶和鮑師傅，有幾個女人排隊買，有男女戀人排隊買，男的在對隊伍里女的怨聲載道，有男人一個人排隊一臉興奮，有排隊默而不語的，另一頭，買到的人歡天喜地，好像十多年前拿到美簽一樣的興奮，掏出手機來咔嚓咔嚓發朋友圈。形形色色的人等。
甚至有人強烈建議，下好一部電影再去排隊。
我們雖然沒有去排隊，但也有幸吃了一塊某某師傅的點心，味道根本沒有想象中神乎其神。這不是一個人的感受，上海觀察記者前幾天曾隨機采訪了 10 個買到的顧客，嘗過后，有 8 個人直言味道一般。一位對奶茶頗有研究的劉小姐說：“這里的奶蓋偏咸，口感還不錯，茶香也濃郁。但只有排隊時間在半小時內，我才會再來買。”而不少吃到“鮑師傅”肉松小貝的顧客都表示“太油”，嘗了兩個就不想再吃了。
預料之外，情理之中，人們排隊早就不僅僅是想吃某一樣東西，成為了一種娛樂活動、一種身份認同，甚至是一種儀式感。
網紅食品背后，是饑餓營銷的套路升級
近幾年，上海需要排隊的網紅食品店層出不窮，比如現在幾乎銷聲匿跡而前兩年排隊不要太瘋狂的“XX 叔叔”品牌的芝士蛋糕，因為烘培方式精細、口感獨特深得許多女生的喜愛，短短時間內冒出來許多山寨品牌，結果滿大街都是芝士蛋糕，口感也逐漸趨于寡淡，最終落得個無人問津。
而從商圈來看，很多老牌商場也深諳網紅食品的流量效應，僅在來福士商場，就相繼引進過多款網紅食品、飲品，據解放日報記者觀察，目前有些牌子還存在，但已基本沒人排隊：一家名為“光之乳酪”的面包店去年剛開業時，也需要排 2 小時以上。如今，只需等 10 分鐘左右就能買到面包。
有網友觀察，近年來網紅食品的層出不窮并呈現愈演愈烈之勢，原因是多方面的，首先是國內餐飲行業競爭趨于白熱化，隨著大眾創業、萬眾創新，資本涌入餐飲業，大量獨立餐飲品牌相繼出現，餐飲行業的競爭從店面裝修、品牌升級逐漸轉移到了對于食物本身的營銷；而這背后從另一個維度看，是消費升級帶來的市民口味的提升。
另一方面，隨著大量生活方式、樂活類媒體平臺涌現，食物本身成為一個非常好的內容源頭，餐飲機構與內容生產者的關系越來越密切，圍繞著食物的內容營銷和社會化營銷越來越復雜、精細。
影視甚至音樂作品正在成為食物造星的重要推手：
2013 年一首《我在人民廣場吃炸雞》，點燃了人們在人民廣場排隊吃炸雞的熱情，而隨后韓劇《來自星星的你》，更是讓啤酒＋炸雞稱為許多韓餐機構的搖錢 IP。
然而，網紅食品一旦成為網紅，就面臨著手作和流水線生產之間選擇的困境，
不排除很多網紅食品本身是匠人精神的產物，但在這隨后，是擴張規模滿足食客需求，還是堅持原有工藝流程，讓變現機會白白流失？大部分商家還是會選擇后者，即便如去年驚動 BBC 的阿大蔥油餅，也在餓了么的“大力推動”下，頻繁與媒體發生關聯，并最終選擇新店址，“做大做強”，當然，沒有理由用悲觀的角度來看阿大蔥油餅的命運，就像我們不能夠懷疑高手永遠在民間。
然而不得不承認的是，消費者在長時間排隊后會將產品預期提到很高，而過高的期望往往帶來失望，有時候這種失望不是口感上的，而是涉及到致命的食品安全問題。
說到這里就不得不提 2015 年那個夏天風靡一時的“小龍蝦蓋澆飯”，跟最近的某某茶、某某師傅類似，當時一家小龍蝦蓋澆飯品牌已經火到不只是排隊排到深夜了，直接拒絕送外賣，已經拽到這樣的程度，但是沒想到，在開張幾個月不到，就因為小龍蝦出現食品污染，多人吃完腹瀉中毒，最終被工商部門查封。
在排隊效應下，所謂“網紅店”或“排隊神店”把稀松平常的事情變成了一種朝拜，
“饑餓營銷怎么會把生意做好呢？做好的根本是底層產品，只靠噱頭可沒法做。”對此，聶云宸反問道。至于效率，喜茶上海的店一天產出近 4000 杯飲料的實際數據恐怕是最好的證明。
另外，供需嚴重失衡，也滋生了黃牛：
據看看新聞報道，網紅美食也催生了一批“黃牛”。“喜茶”的隊伍中，記者發現一位拎著幾袋“鮑師傅”、不時看手機的人。記者詢問時，他表示 200 元就能買走一袋 4 斤、原價 110 元左右的“鮑師傅”肉松小貝。“鮑師傅”店門口，也有四五個黃牛拎著面包游蕩在隊伍旁，加價從 20 元到 100 元不等。
食物，天然更具備網紅潛質
在排隊現象背后，我們還發現一個有趣的事實，相比于其他產品，食品更容易被打造成網紅，不僅是新產品，許多垂垂老矣的老字號也正在享受到網紅效應帶來的全新商機：
清明節將至，老牌“杏花樓”的咸蛋黃肉松青團再次成為熱銷榜 top1。據解放日報報道，14 日午后，福州路“杏花樓”總店前，排隊購買青團的市民從店內延伸到人行道上，百米長隊一直延伸到一旁的文化商廈門前。記者發現，雖然青團每年賣，但排隊的粉絲熱情度依舊不減，平均每人排隊至少需 2 個半小時。
有排隊的小伙伴說，杏花樓的咸蛋黃肉松青團每盒 6 只 50 元，每人限購兩盒，比去年 48 元一盒略漲了 2 元，可這樣略微的漲價幅度，根本擋不住吃客們的熱情，距離十點半開賣還有一個半小時，等候的市民已經排到門外二三十米了，最早的七點不到就來了，有的還帶著小板凳有備而來。兩三條馬路之隔的老半齋刀魚汁面也新鮮上市了，由于目前刀魚全面禁捕尚無時間表，老半齋還是按照慣例推出來應季的刀魚汁面，不過考慮到用工成本、材料成本增加，刀魚汁面也略微漲價了 2 元。
為什么拿青團舉例子？因為這是上海清明節前夕最具特色的一款本地美食，青色的，用漿麥草的汁拌進糯米粉里，再包裹進豆沙餡兒，不甜不膩，帶有清淡卻悠長的青草香氣，口感極糯。對于很多外地朋友特別是北方人來說，這款食物更適合老年人食用，對于生活節奏越來越快的年輕人來說，青團并不具備足夠的爆款潛質，事實上，工業化生產的青團，銷售也長期不溫不火，據華聯羅森便利店的一位加盟店主介紹，今年包裝銷售的青團產品同期銷量跟去年持平甚至略有下降。
在十年前，很難想象一款類似于青團、肉夾饃、雞蛋灌餅這樣的東西，能夠成為消費文化潮流前沿，而現在，隨著內容營銷手段的日趨豐富，這已經不再是難事。
愛排隊，到底是一種怎樣的“神經病”？
在網紅食品頻頻橫空出世的另一邊，我們看到了越來越多的排隊現象，在物資極大豐富、選擇極大豐富的商業社會里，之所以能夠看到像某某茶、某某師傅這樣的排隊壯觀，背后是有趣的“排隊心理學”和商家的熟練運用。
人有一種喜歡排隊的心理。有些人為了買到演唱會門票或者自己喜歡的商品，不惜排幾個小時的隊，這是為什么呢?也許很多人會回答：”演唱會(或商品)值得我排那么長時間的隊。”果真是這樣嗎?
當然，商品本身具有一定的魅力是必須的。除此之外，長長的隊伍本身也具有吸引力。當我們看到很多人排起長隊購買某一種商品時，心中就會想：”有這么多人買，一定是種非常好的商品”。而且，與其他人做一樣的事情時，人會產生一種安心感。心理學把這種行為稱為”同調行為”。此外，排很長時間的隊買到商品，能給人一種成就感，或者說獲得一種滿足感。
當然，對于排隊這種行為，也存在個人差異。更有趣的是，還存在地域性差異。據說，日本關東人就比關西人更容易加入到排隊的隊伍中來。關東人有一種強迫性觀念，他們認為如果不加入大家的購買隊伍，自己也許會錯過一件好商品。反過來說，通過排長隊買來的商品，可以更加放心。
近年來，雜志和電視上出現了很多直郵購物的廣告，而且一經推出就備受歡迎。人會覺得對商品的質量、設計等進行判斷非常麻煩，所以干脆不去自己作出判斷，而是選擇大家都購買的商品。人們認為一種商品如果有很多人購買，其質量和設計等肯定非常好。比如，大家都愿意購買名牌商品，這不僅僅是因為名牌商品的品質有保證，而且它的價格較貴，是一種身份和地位的象征。同理，購買的人排起一條長隊，本身就是一種廣告宣傳，排隊也成了”名牌”商品的一部分，只是大家為此消費的不是金錢，而是時間。
當然排隊也未必都是因為，在上海最近有一個另類的景點，也會讓人排隊排到生無可戀，它就是央視朗讀者節目的線下產品——朗讀亭。
所謂朗讀亭，就是央視綜藝節目《朗讀者》在線下策劃的一款產品，市民可以自發前往一個小亭子里免費錄制自己的朗讀產品，并有機會上節目。據觀察，上周六（3 月 11 日）在上海的思南公館朗讀亭活動現場，前來參加活動的市民排起長隊，他們當中既有中學生、也有老人，據一位活動負責人介紹，更早的時候朗讀亭活動在上海圖書館舉行時，參加人數還要多。而在杭州，朗讀亭熱潮來的更早一些，作為《朗讀者》節目播出后抵達的第一個城市，朗讀亭 2 月底在杭州迅速成為爆款，將杭州人民的朗讀熱情全數激發，引得媒體爭相報道。浙江大學微信號發布關于朗讀亭的文章也瞬間突破 100000+ 的閱讀量。
上海觀察文章評論指出，不可否認，這其中體現了大眾傳媒的影響力。借助央視這樣的強勢媒體平臺，一檔電視節目《朗讀者》，使本來十分冷僻的朗讀，在短時間內就變成全社會熱議的話題。巨大的話題性不僅能吸引眼球和關注度，還能吸引人們踴躍參與其中。在趨之若鶩的“朗讀者”中，也難免有趕時髦、湊熱鬧者。一款普通食物搖身一變成為“網紅”之后，尚能引來成千上萬的排隊搶購者，《朗讀者》和朗讀亭這樣的超級“網紅”，自然能引發一些人一窩蜂湊熱鬧的熱情。
本文授權轉載自：藍鯨財經記者工作平臺（lanjingcj），作者：張弛
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