魅族布道師的歸回

        本文作者為觸控科技品牌總監 葛鑫

        在告別記者身份之后，封筆已經有一段日子了。但聽聞黃章在魅族論壇所釋放的消息之后，我還是決定寫一篇與自己現在的工作不大相關的文字。

        不得不承認，以精致做工的 MP3 起家的魅族品牌在包括我在內的 80 后心中是很有知名度的。在我從事 TMT 領域記者之后，魅族的品牌價值應該說只增無減。特別是魅族在 2012 年 10 月，時隔 E6 產品北京發布的 6 年之后，于北京水立方再次舉辦大型發布會（現場完全蘋果范兒的 MX2 發布會）之后，魅族更是給這個行業以一定程度的震撼。兩年前，如果一個行業記者或手機行業周邊人士不知道魅族手機，那只能說明他的業務水平不佳。

        然而，年前偶然路過我現在所服務手游公司面試區的時候，我聽到如下一組對話：

        PR：你維護過多少手機品牌的渠道？

        A：10 多種吧。

        PR：比如魅族這樣的小品牌你做過嗎？

        A：魅族是哪的牌子？

        ……

        當然，來面試的是一位進入職場不久的 90 后。但這也足夠說明魅族品牌在社會價值正在快速衰減。

        魅族與小米的此消彼長，其實恰恰是 TMT 時代進化的縮影。

        產品價值觀時代

        根據我在 TMT 圈多年的觀察，行蹤神秘的黃章是一個讓業界大多數人尊敬的企業家，換句話說，是一位有魅力的科技公司創始人。

        無論是從 MP3 延至魅族手機的精致制造工藝，還是黃章卓爾不群的管理模式（黃章也被一些人稱為風格最接近喬布斯的中國企業家），抑或是成功打造在中國電子產品市場中最先出現的粉絲群體，黃章及其打造的魅族都堪稱手機行業的優秀開拓人物。

        我們甚至可以做個意義不甚大的假設推斷：黃章如果能早 5 年做出手機，那么中國的手機的格局將絕非今天這個樣子。

        然而，時勢并沒有把黃章打造成功成名就的英雄。在 MX2 誕生之后，他和魅族以一種略顯委屈的姿態，被雷軍和小米所超越。

        不容否認，2012 年 MX2 的水立方發布會的確是當時的業界最高水準的手機產品發布會。當大屏幕上放出魅族工廠（魅族是罕見的從研發、生產到流通部門一應俱全的廠商）里的高精度焊頭 在魅族手機主板上精美地銘刻下“Meizu”的時刻，當 CEO 白永祥宣布“我們不做期貨”的時刻，我并不認為當場爆發出的歡呼是一種可以事先策劃的布景。

        當時，我很懂行的老大拿著 MX2 說：“魅族手機的做工比其他國產手機要高出 1~2 個檔次。”

        的確，魅族做到了它承諾的事情。然而，大多數人都沒有想到的是，手機行業的游戲規則發生了質變：在科技產品已經供過于求，特別是功能和視覺的紅利已經接近天花板的時候，一種令黃章曾經不屑的東西成為了行業的主流。

        這就是基于價值觀的品牌傳播，也可以粗暴地翻譯為“用價值觀忽悠人”，它成為了最重要的“用戶體驗”。

        本來，價值觀傳播是一家企業的最高品牌形態，它是繼無視品牌（壟斷市場）、完成塑造“同類之中優秀”品牌、打造卓越品牌階段之后做的事情。

        黃章和魅族在這兩年，正是將注意力放在了不斷打磨更為精湛的制造工藝上面，準備著從“優秀”到“卓越”的這一步跨越。

        然而，在科技產品已經供過于求，特別是功能和視覺的紅利已經接近天花板的時候，“用戶體驗”的定義就發生了質變。換句話說，TMT 行業的主要矛盾變了。而社會化媒體的出現和碎片化，則為企業打造價值觀提前進入最高階段提供了可能性。即所謂“基于互聯網思維”的價值觀傳播權重極大地增 加了。

        其實，目前為止，我們還不能說由小米重新定義行業的玩法多么高大上，也不能說小米“為發燒而生”的口號多么名副其實。然而，小米卻第一個把握住 了時代脈搏——誕生時間不長的小米正是從“優秀”直接跨過了“卓越”這道坎，直接進行對社會大眾的價值觀傳播。我們可以看到，在小米牢牢掌握手機市場的主 動權之后，已經可以騰出手來開始嘗試做真正“為發燒而生”的這些“卓越”的產品與平臺了。

        其實，如果仔細思考便會發現，無論是索尼、HTC 還是正在走下坡路的三星，都輸在了從“卓越”到“價值觀”（印象中似乎所有韓國商品都鮮有價值觀思維）這條道路上。而中國市場上比小米更為年輕的小辣椒、 大可樂、原點和節操等手機，則在剛誕生尚未晉級“優秀”臺階之前，就開始了價值觀的營造。它們的這種集體跨越并非是巧合。

        當然，在當下媒體碎片化時代，產品價值觀的營造是一項復雜的系統工程，上述的探路者們未必都能成功。但不容否認的事實是，基于價值觀的品牌傳播正在成為科技產品（平臺）價值鏈條上權重不斷增加的部分，它的權重甚至已經超過了產品質量。

        自我揚棄與布道師

        在新的局面下，科技公司必須對之前的文化積淀進行揚棄。

        這種揚棄，不是指“專注少數業務”、“升級為平臺”、“向服務轉型”等老生常談，而是建立一套小米那樣高效率的市場傳播系統。

        坦白地講，我現在所負責的品牌部門在公司整體戰略中的價值正在越來越大，我把這個部門稱為一家企業的“空軍”。在美國成熟的科技公司中，“布道 師”（Evangelist）這一角色都極為重要，因為他們直接負責公司的戰略品牌傳播。有的公司這一職務則直接由創始人來擔任。

        而國內除了小米之外，百度、騰訊、360 等互聯網巨頭的相關部門（機構更為龐大）在今年都進步迅速，在公司的整體戰略推進中居功至偉。

        反觀魅族，若論手機研發和制造能力，想必沒有人會懷疑魅族和“偏執狂”黃章的實力。但相比之下，技術大牛魅族的價值觀傳播與品牌打造能力則過于落伍了。

        我親自經歷的一個歷史細節也許還可以為此提供一個注腳。

        在 2013 年初于中國聯通總部舉辦的一場發布會上，某北京電視臺當家花旦主持發布會的時候露了怯：當白永祥說“請 XX 小姐上臺”的時候，這位花旦貽笑大方地說道“白總，‘小姐’這個不是什么好詞啊！”。而在發布會隨時可能陷入尷尬的局面中，白永祥并沒有接招調侃，而是看 著這位花旦，認真而平和地說道：“‘小姐’在過去是一個很好的詞。”

        在日本女優來中國 TMT 圈走穴撈錢已經不再新鮮的時刻，白永祥還能一板一眼地對“小姐”這個詞匯拿捏地不讓分寸，這其實是魅族對自己文化的那種堅守、不妥協的一個寫照。

        曾經，也曾有人評價魅族的這種“堅守”和“不爭”，也是“一種玩法”，就好比喬布斯的風格一樣。

        然而，對精神價值的堅守，往往是以改變自身外在形式以適應環境變化為前提的。手機行業的創新天花板到了，導致手機牌局的玩法變了。不愿放棄光榮與夢想的魅族就必須做出改變。畢竟，“互聯網將顛覆一切”這句話，在銀行業被倒逼改革的今天，在人們心中已經沒有什么異議了。

        在這個媒體碎片化、信息再一次指數級別爆炸的時代，幾年前在 TMT 媒體眼中是褒義詞的“慢公司”，還能 Work 嗎？我表示懷疑。

        實際上，喬布斯在重回蘋果之后，果斷揚棄了自己執掌蘋果 10 年階段以及執掌 NexT 時期的對產品的過分偏執，將蘋果公司由一家有堅守的很酷的公司，轉型成為了一家高功率輸出價值觀的公司。這一點從喬布斯回歸后的蘋果公司廣告以及喬布斯自 己親自擔任蘋果公司布道師（上一個喬布什時代蘋果的布道師是 Guy Kawasaki）就可以看得出來。

        至于蘋果公司在自身的創新接近天花板之后，聘請 Burberry 集團 CEO Angela Ahrendts 加盟負責銷售，則再一次證明了蘋果公司與時俱進的能力。

        當下，連渠道信息最為透明的手游行業諸侯，都在 2013 年開始了自己品牌打造戰略。歷史價值耗散并不嚴重的魅族以及成功打造自己個人品牌的黃章大哥，是沒有理由繼續沉默下去的。

        魅族此次一反常態地釋放內部改革信號，打破風格準備引入外部投資，都說明了黃章正視了 TMT 行業進化的現實。

        似乎他并不情愿做一個讓人同情的“也是一種玩法”的落寞英雄，而是以一個“挑戰者”的姿態重返舞臺，加入到新規則的牌局中去。

        年前，廣東某“小 XX”手機的董事長找到我聊手機的定位的營銷。經過一番沒有保留的觀點碰撞之后，這位董事長收獲頗大卻又略感失落地離開了北京。手機行業的創業成本很低，但你公司的綜合實力如何？這是一個當今每一個手機廠商的掌舵人都需要面對的嚴肅問題。

        中國手機市場已經不再是正態分布的穩定市場，而是小米異峰突起之下一片平原和若干小丘陵。這令中國的 TMT 領域少了許多精彩。而如果把中國繁榮的手機行業比作一場中長距離的賽跑的話，魅族所在的位置顯然要比那些已經廣泛亮相在電商平臺卻急于找品牌支點的新秀 們，要有利得多。

        我支持的，絕不是掩耳盜鈴的自欺欺人，而是百折不回的勇猛精進。所以，這次要為黃 Sir 點個“贊”。

        寫這么多，完全是因為我對黃 Sir 還抱有很大希望。

        黃 Sir，歡迎你重返舞臺。