說Android完勝iOS：這簡直就是笑話

        Android 打垮了 iOS 嗎？三星擊敗了蘋果嗎？蘋果是否已經從天堂跌入地獄？約翰-柯克（John Kirk）可不這么認為，他甚至認為：“說 Android 勝利簡直就是笑話？”別急著反駁他，先聽聽他怎么說的吧。

        1、先說一個笑話

        有兩個農民，他們買了一卡車西瓜，每個西瓜 5 元。農民樂呵呵開著車子跑到集市，每個 4 元賣掉。兩人一數錢，傻了，一人問：“怎么錢比買的時候還少？”另一人說：“瞧，我早就說了吧，我們應該用更大的卡車。”

        Android 為什么贏？答案：“它贏，是因為它有一輛更大的卡車。”

        許多媒體一直在鼓吹兩點共識：第一、Android 贏了，蘋果麻煩比天還大。第二、市場份額是得出上述結論的唯一或者主要標準。

        比如 TechCrunch 就總結說：“最新的數據顯示，Android 領先，iOS 隨后但落后很遠。沒有人再否認 Android 的統治地位了。蘋果粉絲也不得不承認 iOS 成了老二，Android 才是大哥。”ReadWrite 說：“移動大戰結束了，Android 勝利。”

        權威們認為 Android 勝利是因為“它有一輛更大的卡車”（相當于市場份額），而不管 Android 制造商賺了多少錢。

        市場份額真的這么重要嗎？有什么企業或者系統是單靠市場份額來評估的？

        沒有，當然沒有。

        2、單看市場份額

        問：公司A擁有 25% 的份額，公司Z擁有 75% 的份額，誰做得更出色。

        答：如果單看市場份額，很難簡單的說誰更好。公司A可能拿下全部利潤，公司Z可能正走向破產。

        用市場份額計算誰贏了是錯的。

        主要的問題在于，用市場份額衡量一個企業是否健康，并沒有考慮到產品銷售的利潤。只考慮市場份額，不考慮利潤，就相當于在說：一支棒球隊擊球更多，而另一支跑得更遠。

        脫離市場環境談論市場份額是沒有意義的，甚至更糟糕，它會引起誤解。

        首先，不考慮環境，只看市場份額，會將份額的每一個百分點一視同仁，看不到之間的差別。比如，認為 Andorid 的每個激烈設備與 iOS 價值一樣。你當然可以將市場份額累加，然后分出誰贏誰輸；這樣做無異于計算硬幣或撲克籌碼的數量，不管它的真正面額，一分錢和一角錢的價值是不同的。

        其次，不考慮環境，市場份額只是零和游戲，一方丟失多少份額，另一方得到多少份額。但在一個快速增長的市場，某企業可以份額下降但同時保持銷量利潤增長，增長速度沒有另一家企業快，并不意味著“失敗”。

        例如，盡管 iPhone 一季度份額下降，但它的銷量同比是增長的。iPhone 銷量沒有下降，只是增速慢于整體市場。平板領域也一樣。上季度，蘋果平板份額下降，這主要是因為整體平板市場增長了 65%。

        3、要用公平份額分勝負

        所以，要分出誰贏誰輸，不能單看份額，也不能單看利潤，而要兼顧兩者，這就是所謂的“公平份額（Fair Share）”分析。

        公平份額觀念認為：1% 的市場份額應該帶來1% 或者超過1% 的利潤份額。

        如果市場份額與利潤份額的比高于1，意味著企業在花錢買份額，它無法在產品上實現差異化，只能傾向于價格競爭。如果市場份額與利潤份額的比值低于1，說明企業有能力差異化，比對手產生更多價值，可以索取高價，獲得溢價，享受定價權。

        4、再看市場份額和利潤份額

        問：如果A企業擁有 25% 的份額，占據 75% 的利潤。Z企業擁有 75% 的份額，擁有 25% 的利潤。誰表現更好？

        答：除了A公司，你問任何一個人，他都會選擇A公司的利潤而不是Z公司的份額。

        TechCrunch 也承認：“如果蘋果擁有 50% 的市場份額，占據 50% 的利潤，沒有人會迷惑。但現在大家都迷惑，因為蘋果只擁有5% 的份額，但占了 50% 的利潤。”

        想像一下，假設蘋果是漢堡連鎖店，它賺的錢比麥當勞、漢堡王、肯德基還多，但它銷售的漢堡數量不到5%。還有沒有人說蘋果在漢堡大戰中失利？顯然不會。

        再看看 ReadWrite 的言論：“有些人說市場份額不重要，說蘋果依然占據平板大多的利潤，顯然它沒有關注智能手機市場。維持市場份額相當重要，不能只是簡單追求利潤。利潤份額是伴隨市場份額增減的。”

        這是在開玩笑嗎？

        要知道，市場份額不必和利潤份額相關聯，因為利潤是由市場份額和利潤率決定的。單看市場份額忽略利潤率沒有意義，況且市場份額和利潤率往往是不平衡的。

        比如 PC 市場，蘋果 Mac 占了利潤份額的 45%，但市場份額只有8%，也就是說蘋果1% 的市場份額賺取 5.63% 的利潤份額。

        你還說利潤份額是跟著市場份額跑的嗎？恐怕很難說通吧。

        其實，只要按成本價出售，或者免費出售，或者補貼，就能奪得市場份額，人人能，這就是“購買”市場份額，但是要犧牲利潤。

        降價奪取市場份額是笨蛋之舉。

        因為你可以犧牲利潤購買份額，但你沒法“購買”利潤，利潤是賺來的。企業購買份額是不可持續的，要么垮掉，要么掉頭追求利潤。反之，如果企業擁有價值和利潤，就可以占據制高點，隨時奪取份額。

        5、市場份額低點更好

        問：企業A擁有 25% 的市場份額，占據 50% 的利潤。企業Z擁有 75% 的市場份額，占據 50% 的利潤，哪個公司更好？

        答：凡是有點商業常識的人都知道A公司好。

        A 公司產品價格相當于Z公司的 4 倍，A公司每1% 的市場份額獲得 2 的利潤份額。Z公司完全相反，Z公司每1% 的份額只獲得 0.5% 的利潤份額。

        6、給對手評級

        Android 大約占了全球智能手機出貨的 70%，占了全球利潤的 29%。也就是，Android 制造商每1% 的市場份額只換回 0.41% 的利潤份額。或者這樣說，Android 制造商要獲得1% 的利潤份額，就需要奪取 2.4% 的市場份額。

        Android 制造商的公平份額值如此之糟糕，意味著：

        ——產品差異化困難。

        ——犧牲利潤換取市場份額。

        ——在制造流程上無法形成規模經濟。

        三星比 Android 制造商的平均表現好很多。2013 年一季度，三星份額為 33%，利潤份額 43%。也就是說三星1% 的市場份額換回 1.3% 的利潤份額，三星是在賺錢，不是在“買”市場份額。

        一季度，蘋果 iPhone 市場份額 18%，利潤份額 57%。蘋果每1% 的市場份額換回 3.12% 的利潤份額。

        因此有媒體稱：“蘋果每季度利潤 131 億美元，它可以簡單放棄一大部分利潤，在市場份額上打垮三星；三星上季度利潤 48 億美元，要想犧牲利潤打垮蘋果更難些。”

        2012 年一季度，蘋果占市場份額 23%，利潤份額 74%，這意味著每1% 的市場份額換取 3.22% 的利潤份額。蘋果市場份額與利潤份額之比保持穩定，這意味著蘋果能穩定定價權。不只如此，蘋果只關注幾款智能手機，在智能手機上成了“低成本”制造商。

        7、價格彈性

        看起來，權威們媒體們沒有關注“價格彈性”，簡要來說，當產品價格降低時銷量上升，但銷量上升的幅度則有賴產品的價格彈性。換句話說，降價會刺激銷量，但增加銷量會導致利潤更多、或者更少。

        如果我們不了解 iPhone 的價格彈性，就不能隨便要求蘋果降價。

        總結

        企業擁有低份額高利潤是優勢。企業的目標是讓利潤與份額之比值提高，而不是下降。犧牲利潤換市場是災難之始，不是成功之源。

        未來蘋果可能會持續成功，也可能不會，但從目前來看，它在智能手機大戰中是勝利者，還贏得很輕松。因為：從利潤份額與市場份額之比值看，蘋果是 3.12，三星 1.30，所有 Android 商為 0.41%。

        用市場份額評估競爭者的相對地位不是最妥當的方式，不考慮環境更是糟糕之舉。如果認為市場份額總是帶來成功，就恰如農民認為更大的汽車帶來更多利潤一樣：這完全是個笑話。