專訪羅永浩：一手拿著蘋果，一手拿著命運

        5 月 20 日晚上，北京國家會議中心主會場，羅永浩在后臺等著，臺下是 5000 名翹首以盼的聽眾，等著他發布那款震撼業界的手機。已經過了準點開場時間，工作人員告訴他稍等片刻，因為還有不少人沒有落座，不過羅永浩可不想等。

        為了這場演講，羅永浩準備了 3 個月的時間，這一刻他期待了 2 年。此時仿佛是一個輪回，去年同樣在這里，他發布了錘子 ROM，結果惡評一片，他不希望重蹈覆轍。

        進場數千名觀眾有的是購票入場，有的是找黃牛加高價入場，也有繞道做志愿者進場，除此之外，線上仍然有數十萬人在觀看發布會直播。你很難想象一場手機發布會竟有如此盛況，甚至發布會快結束的 10 點多，幾乎沒有人散場。

        那晚羅永浩頂著整個手機業的光環，有人形容他一手拿著蘋果，一手拿著命運，戲稱他極高的關注度。這種的關注度一方面是好事，這正是羅永浩需要的，但也給他帶來了前所未有的壓力。

        前所未有的壓力

        “發布會前連續幾個禮拜每天只睡 2-3 個小時，時間、心理壓力都很大，所以一會采訪提不起神來，還望理解一下。”在發布會后的第二天下午，羅永浩接受了專訪。此時他一臉倦容，滿眼血絲。除了胖，你很難把他與微博上霸氣十足、演講臺上活力四射的羅永浩掛鉤。

        盡管準備的十分充分，但是仿佛整個業界都在等著看他的笑話，這讓他壓力倍增。關注度不等于認可，去年同樣是精心準備，萬人空巷，但結果卻搞砸了。

        反思下來，羅永浩用“失控”來形容去年的發布會，拖沓的講解持續了近 3 個多小時，聽眾很難找到重心，后來視頻經過了剪輯才勉強能看。發布會后已經是半夜 11 點多，地鐵停運了，一幫人排隊等著打車。

        糟糕的是，去年發布會結束后，錘子 ROM 遭到業內一致差評。那晚身心俱疲的羅永浩被嚇到了，他開玩笑當天郁悶得想自殺，但是還沒等找到工具就累得睡著了。

        但在過去一年中，羅永浩并沒有因此沉寂下來，反而是繼續在微博上發表著攻擊性的言論，積極談論著他的產品，這也遭致輿論對羅永浩的指責變本加厲。就連一貫支持他的許多粉絲都沉默了，害怕偶像坍塌。

        “其實壓力就只有一個：希望把一件事做好。”雖然羅永浩總是以強硬姿態出現，但他必須得承認，外界的反饋仍然很大程度上影響著他創業的進程，他必須讓員工和投資人看到希望。

        他們要與時間賽跑，因為放出了風聲是春季舉行發布會，所以發布會哪怕在 6 月 1 號召開也是不行的。考慮到視頻直播，羅永浩覺得發布會在周末上午效果最佳，但國際會議中心周末的排期已經輪到 6 月份了，為了不爽約，最后把時間定在了 5 月 20 日晚上。

        沖刺時段，羅永浩一邊準備著 PPT 和演講，一邊身兼錘子最大的產品經理，精神狀況一度極差。經常半夜里睡了 2-3 個小時醒來，就再也睡不著。幾個骨干員工的工作強度也到了不正常的狀態。無論是身體還是心理，羅永浩和團隊都接近極限的邊緣。

        最壞的年代

        當晚 19 點 10 分，羅永浩一頭扎進了命運的講臺。過去一兩年遭受的屈辱，他想在今晚釋放出去。

        還好，發布會只延遲了 10 分鐘，雖然早已身心俱疲，但羅永浩很快進入狀態，還是那個風趣幽默、妙語連珠的胖子，不時逗樂現場觀眾。把它當相聲聽并不為過，他確實是手機界最會講相聲的英語老師。

        胰腺癌的段子，雖然是開玩笑，但做手機誰都無法繞開蘋果。這場演講羅永浩面臨一個很現實的問題：如何讓手機脫穎而出。這是智能手機最好的年代，利用參考設計一個月就可以把產品推向市場，這也是最壞的年代，因為差異化的空間極小，新品很容易被機海淹沒。

        羅永浩的手機特色也不免俗，分三大塊：系統配置、工業設計和操作系統。

        2013 年 4 月份，羅永浩飛往舊金山，拜訪 Ammunition 工業設計室。這家設計室的創始人 Robert Brunner 有著輝煌的歷史，他在喬布斯離開蘋果期間成立了蘋果的工業設計部門，設計出了 Newton、PowerBook 等經典產品，他還是第一代 Kindle 的設計者。

        錘子手機請他做設計的目的無他，就是想做一款高逼格的產品，同時有名牌設計師來背書。其實歷數羅永浩辦英語學校時的演講，每次都會請設計師上臺，從很早開始，他就將設計擺在極高的位置上。

        “我去過 Ammunition 一次，和 Robert 聊得還不錯，一次就達成了意向，后期的工作基本上靠電子郵件和電話。”Ammunition 的設計師后來在第一稿、第二稿、第三稿每個階段都飛過來一次，包括后來談及工藝原料。整個過程雖然很長，但是十分順利。

        從去年夏天第一稿出來到手機推出至今，差不多一年的時間，那時候恰逢關鍵成員錢晨的加入，自主設計并實現產品有了可行性。

        很多時候他并不需要出面，同事就能搞定，但為了獲得優質供應鏈，羅永浩去了兩次東京，一次橫濱，這些重量級的供應鏈都是羅永浩親自搞定的。還有 一些特別棘手的，比如工藝問題，也需要羅永浩來參與。羅永浩覺得，如果工廠做不出來，不是做不到，而是你派去溝通的人水平太低。

        溝通對于羅永浩不是問題，誰都知道他最具煽動性，用他自己的話說，連哄帶騙才搞定。

        小米的成功給了供應商示范效應，不會再輕易忽略任何一個新生的廠商，他們寧愿短期賠錢也要加入進來，生怕錯過下一個小米。錘子 T1 總共預估產能只有幾十萬臺，這還是需要長時間爬坡才能到達的銷量，但向來只接大單的富士康并未拒絕他們。

        在關鍵的處理器上，根據高通全球副總裁沈勁的描述，并非錘子找的他們，而是他們主動上門聯系的對方。這不僅體現了高通敏銳的嗅覺，同樣也有擔心錯過機遇的成分。

        “第一是覺得這是一個商機，第二覺得羅永浩做產品的態度和熱情都特別好，于是就主動聯系的。”沈勁說。

        ROM 是爭議最多的地方，雖然它有很多貼心的創新點，但它同樣有不少明顯的缺陷讓人無法不吐槽，比如無法換壁紙，奇葩的方塊設計。去年發布會前羅永浩把這款 ROM 的優點吹上了天，結果很多人覺得落差好大，這種情況短期內沒有改變，錘子 ROM 的活躍量只有幾萬臺。

        羅永浩稱，“ROM 這樣設計是為了效率，我希望能快速移動、處理圖標。于是設計縮放 36 宮格、81 宮格。我十分討厭壁紙，圖標花花綠綠的，本來已經十分繁冗的桌面被弄得更加復雜。方塊的設計是為了點擊方便，便于定位。”

        羅永浩認為，每一個細節都做到優雅，同時使用疊加策略，人性化的設計不止是屈指可數的幾個，而是上百個，這樣它會有質的飛躍。用他自己的話說，就連他自己都被感動了。

        而這些只是落在石頭上的小水點，為了擊碎石頭，羅永浩需要更大力度的打擊。

        格調高于功能

        40 分鐘后，錘子 T1 終于在發布會上亮相了，這是最激動人心的地方。和工信部披露的一樣，無論是從正面、底部、頂部還是側面看，都是極其對稱的設計。大家都對這種設計有點狐疑，尤其是頂部的圓點電源鍵，以及側邊的四顆按鍵，這種設計還是比較罕見的。

        很容易看出的是，這款手機摻雜了許多個人對手機使用的理解。其實，這是一個偏執狂不斷打磨的結果。

        Robert 和羅永浩談完后，他給公司的設計師下了目標，讓大家多出幾個方案。到了夏天，Ammunition 派人第一次來錘子演示，看著方案都不錯，但是演示了半天都沒完沒了，羅永浩不耐煩的打斷對方，問他們到底出了多少稿。

        對方回答“70 多稿”，Robert 讓公司的骨干每個人都出了一稿，而通常的慣例下，一家的設計室只給甲方提供十幾稿。“坦白說，很多廢掉的稿子都比國內的設計要強很多。”

        Ammunition 只是提供了設計的原版，但在實現過程中，羅永浩仍然需要深度參與。適配左右手的設計最能體現羅永浩的設計理念，他發現大部分手機只為特定的一只手設計的， 這表現在返回鍵和音量鍵的位置上。為了同時適應左右手，羅永浩設計了可變換功能的菜單鍵，以及兩組側邊按鍵，分別對應音量和亮度。

        但問題是，為了適配左右手設計，側邊多了一對按鍵，這相當于是為了某項特性做的“損失”，為了彌補損失，羅永浩設定同時按側邊鍵可快捷實現某項功能。

        “我的想法是為了彌補這里丟失的 5 分，我要在別的地方補 10 分回來，比如多出的兩個按鍵我設計成了史上最快的搶拍功能。”羅永浩說道。

        設計就是不斷在理想與實際之間碰撞，這種“丟分-加分”的策略讓羅永浩對設計的呈現過程十分滿意，而且當雙方出現爭執的時候，最后協商的結果通常比雙方各自的方案都要好。

        由于很早就認識到設計上的重要性，加上對工業設計十分感興趣，以前閑暇時候也閱讀過專業的工藝書籍，所以他和制造人員談論工藝的時候上手很快， 對于效果的把握很準，這不僅為第一款產品成型節約了時間，而且效果還不錯。這恰如喬布斯講述的“Connecting the dots”的故事，曾經無意間的積累說不定哪天就用上了。

        當然，做一位偏執狂的下屬和乙方，無論是自家的工程師還是富士康的工作人員，因為羅永浩苛刻的要求，經常面臨被逼瘋的境況。

        產品上最極端偏執的態度反應在螺絲的設計上，很多人對此頗為憤怒，這實在是一項功能上毫無建樹的設計。但羅永浩的考慮卻是，當手機跌落的時候他不希望因為散架而讓手機顯得廉價。

        這是典型的產品格調高于功能的思想，它和商業上“以用戶為中心”的宗旨相悖，但卻造就了錘子獨特的品牌調性，即高品質和優雅。這和魅族頗為類似。

        情懷 or 產品？

        羅永浩已經口干舌燥的講了近 2 個小時產品特性、功能以及交互邏輯，但是最高潮仍然是留給最后幾個感性的部分。從會后的效果來看，不少人覺得這幾個感性故事是經過設計的，羅永浩攢了好幾個情感攻勢，促使后面對錘子手機輿論的好評。

        他讓全體員工站起來接受掌聲，講述這幫人跟了他之后遭受了兩年的屈辱，今天終于拿出一款體面的產品給這個世界一點顏色看看。他講述彪悍的羅永浩 偶爾也有心情低潮的時候，特別是看到很多對他惡語相向的人，但是他感謝在座各位的支持，拋出一句“我愛這個世界”。除此之外，感性的細節還包括對 OpenSSL 開源機構的捐款，以及“我不是為了輸贏，我就是認真”這句話。

        羅永浩把自己描述成一個抗爭者，這是發布會的那記重拳，它引起了場內外一片共鳴。當這一波波情感攻勢來襲時，很多人繳械投降，羅永浩踢出了好幾個皮球，最終滾出了一個大雪球。

        創新工場投資總監張亮當晚也在關注這場發布會，他聽到了的第一聲“牛逼”是朋友轉發錘子 T1 的視頻，高逼格的畫面擊中不少人群。據他分析，后面陸陸續續的輿論噴發和羅永浩不斷拋出的情感攻勢有關，直至引爆。這種策略非常成功，那晚的朋友圈、微博上，對錘子手機大多數是贊揚。

        其實羅永浩當晚也在緊張的查看輿情，發現好評一片，心情放松了許多。“我并不在意別人的想法，但你是做商業的，如果你去開發布會，負面輿論很集中，對銷售是有影響的。但是如果在乎別人說法，我就不做這行了。”

        發布會余音未落，很多人就開始曬單，從這個角度來講，錘子發布會已經頗為成功了。但是也引起業界的一個討論，錘子手機價格“高”至 3000 元，到底是賣情懷還是賣產品？

        這也是中國互聯網營銷愈演愈烈的情形下，爭論較多的話題。當一個極具魅力的人，以忍辱負重的姿態，做出了一款體面的產品，購買者到底是沖他的個人魅力，還是真的被產品打動？

        從演講以及對羅永浩專訪來看，也許個人魅力，情感因素更多一些，這從大部分人傳播的時候是講述羅永浩這個人，而非產品本身可以看出端倪。

        在這兩年里，業界有很多關于錘子手機的討論，雕爺曾經有一篇分析羅永浩手機的文章，那篇文章里描述了兩種產品的類別，分別是功能型和情感型，功 能型特征是無限改進，比如消費電子，情感型特征則是有限改進，比如日常生活用品。雕爺認為錘子手機的機會在于，將兩種類型打通，弱化功能獲得，強化情感獲 得。羅永浩覺得那篇文章說的很對，自己正在照做。

        “我的目標人群是不差錢的精英人群，而不是和 1999 元的手機競爭。我希望通過精英人群來帶動大眾人群。”羅永浩說道。但不管第一波消費者如何進來，來了之后，是否會繼續消費就看產品質量，所以羅永浩的機會 就在于，是否有足夠過硬的產品質量使得用戶二次消費，這點他比誰都清楚。

        發布會結束的時候頗具舞臺效果，羅永浩講完最后一段，臺下掌聲四起并迅速落下，大家等著羅永浩接著說點什么，但他沉默了一會，轉了一圈，吐了一 口氣，然后掌聲再起，整個過程接近 30 秒，最后說了一句“謝謝大家”就下臺了。留下了那句重磅“我不是為了輸贏，我就是認真”。

        細想一下，做企業是逃不了輸贏二字的，這和業績有關。但這句話給出了最后一擊，把輿論的大雪球推了下去，為發布會留下完美的注腳。

        發布會那晚，羅永浩說自己只刷了 40 分鐘微博，然后安穩睡去。那大概是他一年來休息最好的時刻。

        題圖為錘子科技提供