“惡心”的小米們，“變心”的海爾們

        前不久和一個電子消費品業內人士閑聊，他說了這么一句話：

“小米有些東西壓根就不是認真做的，做出來就是為了惡心你。”

        站在他的立場，小米競爭對手的立場，他的話不是指小米產品質量低劣，讓消費者感到惡心。而是指小米憑借宣傳陣勢和價格優勢，降低了消費者的價格預期，使部分對手廠商的定價和產品策略受到牽制，倍感不適。

        讓他感到“惡心”的還有，小米等企業重鑄互聯網渠道，發展粉絲和社群，營造年輕化的氛圍，讓一些廠商更顯老邁和封閉。

        被“惡心”到的企業們

        前不久還有一則消息讓我尤為注意，《南都娛樂周刊》主編陳朝華通過微博稱，海爾發郵件通知媒體，今后不再向雜志投放硬廣廣告。在此之前，海爾集團董事局主席張瑞敏在公司年會上稱，對海爾來說，無價值交互平臺的交易都不應存在。

        海爾停止向雜志這樣的平媒投放硬廣，和其向互聯網端轉型是一個邏輯，無論是產品和推廣，重心都將移向互聯網端，廣告投了，產品賣了就完事的一錘子買賣格局開始改變。

        海爾轉變的背景是，像小米和樂視等等廠商都在進軍家電行業，并且都高舉著互聯網的大旗，喊著硬件保本內容賺錢的口號，強調生態系統的建設。

        因為海爾的重心并不在小米樂視瞄準的電視上，所以談海爾被“惡心”到了不太確切，但是自覺或不自覺地，典型的傳統家電廠商海爾應該對此有所觸動，誰也不敢保證小米今后不出空調冰箱洗衣機。

        另一個被“惡心”到了的典型企業就是華為，上個月華為榮耀品牌獨立，并且發布華為榮耀 3C 和榮耀 3X，以及余承東的一席咄咄逼人針鋒相對的話就足以證明小米對于華為的刺激了。余承東如此評價自家手機：

“旗艦機的體驗，千元機的價格，低功耗不發燙，為退燒而在！”

        并且無論從 798 元的定價，參數配置上的產品定位，還是宣傳口號上講，華為榮耀 3C 不折不扣是死掐紅米手機的。

        正在“變心”的企業們

        海爾和華為，可以看做是傳統廠商“變心”的典型，無論是主動還是被動，無論姿勢態度是否漂亮，改變正在發生。

        按理講，我在工作中和海爾打交道機會不多，但是這半年來卻經常可以看到海爾的身影出現，首先是騰訊微信合作伙伴大會，海爾作為傳統家電廠商參加，展示了可用微信操控的空調。然后是在采訪物聯網解決方案平臺機智云的時候，發現海爾在物聯網領域涉足已久，最近一次則是在 CES 上看到海爾展出了一些可聯網家電。

        在微信合作伙伴大會會后群訪中，我把微信定義為海爾空調的遠程遙控器遭到了海爾部門總監的反對，當時，海爾立式空調企劃總監雷永鋒談到了人與設備的關系：

“我們認為除了人和人之間的關系之外，人和設備也是有關聯的，尤其是現在這樣的時代，人往往只跟他的朋友做交流，忽略了家人，設備跟人關聯起來之后，關聯的人往往有家人，基于這一點，我們在這方面思考了很久。”

        騰訊的一篇長文則更為詳細地介紹了海爾的轉型思路，海爾空氣盒子或許是能代表這種轉型的產品之一。

        空氣盒子瞄準微信群體，定義為一個家庭信息中心，只要將它和其他空調、凈化器等家電置于同一個網絡環境中，就能實現網絡聯動，空氣盒子將檢測的空氣污染數據反饋給空氣凈化器后，后者自動進行清除。

        Nest 被 Google 以 32 億美元收購更是激起了大家對于智能家居概念的熱炒，中國缺少 Google 和 Nest 這樣強互聯網基因的企業，傳統家電廠商的轉型在此也不只是自己的轉型，也可看做是迎接潮流。

        除了小米樂視這樣的企業小規模沖擊外，更大的背景則是白電市場政策依賴性重，發展乏力，而智能手機和移動互聯網的普及使得家電智能化成為 2014 年的一個市場焦點。得益于 Wi-Fi 組件和傳感器組件的普及，手機中的云服務應用、微信、微博都可以完成遠程操控，家電也更智能化。

        從張瑞敏在年會上向員工推薦查克·馬丁的《決勝移動終端》，費爾普斯的《大繁榮》和凱文·凱利的《失控》就可以窺見，停止向雜志投放硬廣，產品向移動互聯網和物聯網轉型就不難理解了。

        華為的情況不太一樣，因為自身就在移動互聯網的大海里行駛，方向上并不需要大調，更多的轉變是體現在態度上。

        這種態度上的改變可以從華為上月的發布會上看出，首先是發布會的風格更活潑了。從企業氣質上講，這種風格和華為“實”的風格并不搭，或許為了顯得更互聯網一點兒，才有了榮耀品牌的獨立。定位于 18 到 30 歲的年輕人群，從線上做起，再發展線下。

        似乎也在針對小米的“饑餓營銷”，榮耀的新品也采用了線上限時預約的訂購方式，一旦錯過就得等下次。

        和“米粉”類似，華為也有意發展自己的粉絲群體，和“花粉”們進行互動、口碑營銷和社交營銷。在華為終端高管徐昕泉的口中，榮耀已經開始從硬件、從軟件、從營銷手段等方面全面“互聯網化”。

        因為互聯網思維這個詞已經被濫用到人盡皆知讓人作嘔的程度，所以海爾把戰略方向調整后，人們很容易意識到這種反應，倒是華為榮耀品牌產品的調整沒有引起多大關注，這也是大船調頭和小船微調的區別。

        當然也有不變的企業，格力就是典型沒有被小米“惡心”到的代表，同樣是上個月的事情，格力董事長董明珠和小米雷軍有了一次針鋒相對的對話和賭局。從言語中可以看出董明珠對于小米模式的輕視，以及對互聯網的漠視。

        因為像海爾的轉型才剛剛開始，無法從業績上證明策略的正確性，而格力依然堅守傳統模式也有其底氣和理由，這并不是誰對誰錯的問題。新時勢下，海爾和格力選擇了不同的方向。

        跳開小米和其對手的立場來看，“惡心”的不是小米這樣的互聯網企業，而是移動互聯網時代的快節奏迫使一些企業做出變革，而變革往往伴隨著陣痛，這種不變不爽，變了會痛的感覺就是口語中的“惡心”。

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