移動互聯網：演變中的廣告傳遞

在討論移動互聯網廣告可能的變革前，我們先回顧一下廣告的本意。

據 Wiki 的定義，“廣告是交流的形式的一種，通常用作勸服受眾（觀眾，讀者，聽眾）對相關產品，主意，或服務有所行動”。

“廣告由廣告主支付，并且通過傳統媒介如報紙，雜志，商業電視，無線電臺，戶外廣告，郵寄，或由新媒介如網站，短信進行傳播。雖然常見的廣告中政治和意識形態的廣告不需要商業報價，但大多數情況下，廣告的預期目的是促使客戶進行商業報價”。

廣告主、代理、媒介和用戶構成了一個生態，我們可以得到以下邏輯關系：

 

傳統的媒介如報紙，雜志，海報，受限于媒介物理材料，廣告主通過對發行量粗略評估用戶的覆蓋數和覆蓋率。

傳播途徑為：2→4→6(廣告主-媒介-用戶)。

為了更高的覆蓋率，廣告主需要在各種媒介上投放廣告，與其它業務關聯性不強且性價比不高的緣故，廣告主更愿意外包該業務。專業的代理應運而生，整合優化各類媒介后，服務于廣告主。這時 2 有了分支 1→3(廣告主-廣告代理-媒介)。

無線電波的誕生引發了媒介市場的巨大變革，與以往高昂的載體相比，新生兒的裝載和分發成本，成本低的驚人。接踵而至的電視，融合以往媒介在“表現力”方面的優點，通過收視率可得到更準確的覆蓋率數據，媒介由此登上廣告生態的最高端。

網絡的出現，大大降低了信息發布的門檻和傳播的成本，大型門戶網站迅速成為網絡中的媒介霸主，同時個人 blog 也如雨后春筍般拔地而起，形成新的小眾媒介。至此廣告效果衡量標準是“展示多少次”。

隨著基礎設施的完善和通訊資費的大幅下降，網絡媒介數量激增，面對良莠不齊的媒介，按照展示衡量廣告效果，與預期效果差距逐漸拉大。以 google 為首的搜索巨頭，憑借先進的技術整合廣告資源和媒介資源，將精準技術應用于其中，以網絡時代的代理角色，上演了 1→3 (廣告主-廣告代理-媒介)分支的革命性改變。聚合小媒介，優化大媒介，使其能同時滿足大小廣告主的需求。技術的發展和策略的改變，促使衡量廣告效果的方式逐漸遷移到了“點擊多少次”。

用“點擊多少次”去衡量廣告效果，其精 準程度依賴于機器推薦質量，而機器推薦質量，又依賴于用戶行為數據的收集和挖掘。大多數情況下，可收集到的用戶行為數據，上下文和環境描述欠具體詳細，邏 輯順序上難有連貫性。公開地收集用戶行為信息，不可避免地陷入侵犯隱私的泥淖，而且整個過程操作成本高昂。

Google 的出現使信息獲取變得空前方便，業界一度認定驅動購買行為的核心點在于：信息。而隨著互聯網的普及，事實上，在今天，收集信息不再是問題，如何根據信息作出聰明的決策才是重中之重。

而推薦，恰恰是穿越信息的一個捷徑。推薦不僅僅因為推薦人的專業和經歷被人接受，并且也可讓推薦人關系網絡里的朋友接受。一旦承載消息的介質足夠低廉，那么用戶通過發揮自己的影響力，就會進化成新形式的媒介。即途徑 5 。 這個新媒介，可以看作一個節點，這些節點通過關系，興趣，活動連點成片，最后形成一個巨大的媒介網絡。大眾共鳴的訊息，通過這個關系網絡，更快速地傳播； 小眾認同的消息，也可以通過關系網絡得到更大范圍的傳播。相對以往的信息傳播方式，利用關系網進行消息自我傳播，成本幾乎可以忽略不計！

充分認識到這一點的 SNS 標桿 非死book，推出 sponsored stories，意在推進以“多少人參與”去衡量廣告效果。其經營范圍內的展示點擊類廣告，也提供了“多少人參與”的數據以供評估效果。而公共主頁的開放，更是將企業個人化，將企業轉化成一個媒介節點，以期利用 5 途徑去推動擴大自身影響力，最終轉化為企業的經濟效益。

據悉，非死book 今年廣告營收將達到 35 億美元，顯示廣告收入或超 google 成全球第一。“多少人參與”的廣告模式比前輩展現了更大的經濟潛力。

而移動廣告會有更突出的特性。移動互聯網廣告的未來，著眼于：

     移動：代表了用戶全天候的時間和空間；

     互聯：代表了相互聯通能力；

     網：代表了相互影響的本質。

全天候，任何地點，相互聯通，相互影響。突破過去的標簽劃分的單一網絡，通過關系，興趣，活動等重組網絡。在開拓過程中，在任何一條鏈上有突破性的創新或多條鏈的整合優化，都可能影響整個移動互聯網廣告的發展走向。

從廣告的歷史發展來看，技術驅動，需求驅動，對人本位的尊重，高度分化促成了每一個重大變革的發生。或許可以從現在得到可預見未來的一些啟示：

途徑 6：分眾的 Q 卡，利用 NFC 技術，替代紙質優惠券，簡化領取優惠券的流程，不排除在線下驗證和支持，以及其他領域ID卡方向的拓展。

途徑 1，3，4：有米廣告等移動廣告平臺，友盟等移動廣告優化平臺，力圖強力整合優化移動廣告領域的上下游資源，發揮中部樞紐的調節作用。

途徑 2，4，5：街旁等 LBS 平臺，米聊，微信等移動交友應用，新浪微博等微博，提供用戶充分發揮媒介作用的平臺，結合廣告資源，以期形成規模效應。

移動互聯網不是憑空造出來的，而是通過對現有互聯網的演化和改革，對人，人的關系和人的環境認識上，有新的突破，并為這一突破提供更高性價比后續服務而存在。由此，移動互聯網廣告的未來，在持續整合優化 2, 1-3 的同時，必然圍繞著用戶，即 4，5，6 途徑重點突破。

回顧之前的廣告定義，移動互聯網增強了信息的表現力度，豐富了交流的形式，提供了更具性價比的產品營銷方法。同時，人本位的回歸，讓這個生態環境不 僅能容納更多的巨頭，也為更多中小企業提供了更優質廣闊的市場。在這個環境下，作為企業活動傳遞的重要載體，廣告必將形成更強大的磁場，在其中扮演著更重 要的角色。

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