如何從0到1搭建一個全新的社交產品?

前幾天做了一次關于社交產品的presentation，是對近一年內參與的社交項目的經驗總結。從去年八月，我開始參與一個面向海外用戶的短視頻社交產品『Shine』的設計，這個項目的過程中，遇到了很多問題和困難，除了產品方向搖擺不定以外，還有團隊的問題。在這半年中，經過不斷的學習、思考，逐漸開始形成了一些方法論，產品也稍微有一些起色了，不過還遠遠沒有完成從0到1的蛻變，仍然是在摸索中艱難前進。

然而，幸運的是，這個項目一直是以創業的形式在公司內運行的，團隊很小，產品形態也是全新的，沒有先例可以借鑒，恰好給了我一個很珍貴的機會去大膽折騰，更多的發揮設計的影響力。以下內容，是我認為從零開始搭建一個社交應用的完整框架，以及各個關鍵環節的重點：

社交產品設計模型

首先，祭出一張圖，這是我總結的要搭建運作起一個社交產品，需要注意的關鍵角色、關系和環節。（圖看來有點復雜，后面會一步步拆解進行解讀）

社交產品比其他類型的產品做起來難度更高，主要原因在于，社交產品需要人的參與才能完成自我的搭建，而人在社區中的需求非常復雜、捉摸不定。在社交產品中，最首要的就是服務好兩大用戶群體：內容創造者和內容消費者。

內容創造者即創造UGC的人群，社交產品需要優先滿足好這類人群的需求，為其提供低門檻的、有趣的表達路徑。內容消費者是以瀏覽內容為主的人群，他們的核心訴求是希望看到有趣的、值得消費的內容。在構思社交產品形態時，需要從創造者和消費者兩端去思考，服務好這兩類人群的需求，這樣就可以讓社區形成良性循環，形成自然增長。

以美拍為例，前期這個app通過獨特的視頻工具屬性（視頻MV模板）迅速火爆，帶動一批內容創造者發表內容。然而，美拍這種工具玩法過于模板化（用戶只能利用固定的MV模板來美化視頻），導致社區內容同質化，難以讓用戶保持持久的新鮮感去發表原創內容，所以后期美拍逐漸轉型為Social Media媒體平臺，主要服務于內容消費者，社區中純原創的視頻比例極少。

另外一個例子是黃油相機，這是一個工具屬性很強的app，用戶可以給自己的照片貼上不同字體的文字、裝飾圖形，DIY空間很大，避免了內容模板化，對內容創造者很友好。它的社區內容以各種文藝風格圖片為主，有一定的垂直型，但是偏小眾，內容的消費價值有限，所以目前黃油相機仍處于工具向社區轉型的階段。

社區中的內容質量參差不齊，為了吸引內容消費者，就必須引入運營，對內容做篩選推薦，讓用戶來到社區可以第一時間看到高質量的內容，從而愿意停留在app中持續瀏覽。此外，運營也需要通過一定的策略曝光、推薦、捧紅優質創造者，讓這些用戶發表內容后獲得成就感和鼓勵，持續的發表優質內容。

對于開發者來說，初期的重點應圍繞提供簡單有趣的內容創造方式，把工具屬性打磨到最優，同時也需要為內容消費者提供良好的瀏覽體驗，包括內容的排序處理、瀏覽性能優化等。另外，還要根據用戶反饋持續迭代優化這兩大方面的問題。

當產品基礎框架搭好后，就會逐步開始為推廣拉新做準備，在這個階段，需要考慮針對性的優化推廣渠道和素材，新用戶被引入應用后，需要提供良好的初次使用體驗，將他們留在產品中，并且愿意主動進行分享傳播。

以上就是一個完整的社交產品的運行閉環，下面是其中一些關鍵環節的解析，包括具體做到這些環節中需要聚焦的重點和要注意的問題。

社交產品設計的關鍵環節

一、打磨工具屬性

做新社交產品的一個常見模式是，是先做工具，吸引新用戶進入，積累用戶活躍度，進而再將用戶引渡到社區。 因為通常人們已經習慣了原有常用的社交平臺，不可能輕易遷移自己的關系鏈，所以從工具入手是一種比較討巧的方式。

例如臉萌團隊開發的FaceU，自動識別臉部五官，貼上趣味動態貼紙，以此為爆點迅速在朋友圈火爆，同時提供效果突出的濾鏡和美顏功能留住用戶，并通過內容運營提升使用時長，如在好友列表中運營一些熱點內容視頻。

從工具切入的打法很明顯，不過，是否能引導這些用戶使用產品的即時通訊、社交功能還是個未知數，從工具轉為社區的過程，會存在一些困難。

從工具屬性切入，需要注意幾個要點： 一是要提供輕松、低門檻的創作。二是要盡量的有趣，對于社交產品的工具屬性來說，有趣的意義大于有用。 事實上，這兩點都是為APP的分享傳播服務：用戶快速輕量的創建內容，有趣的內容更容易在朋友圈造成傳播。這樣盡量縮短從創建到分享內容的路徑，就有利于APP的快速火爆。

以臉萌為例，用戶制作一個卡通表情的操作非常輕量方便，做出來的內容也很有趣味性和話題性，發表到朋友圈會引發討論，具備高效引起傳播分享的工具特點。

除了簡單、有趣外，還需要注意避免工具模板化，造成內容同質化，盡量讓用戶通過容納性高的玩法創造出不同的內容。例如snapchat的涂鴉功能：用戶可以在照片上直接用涂鴉筆裝飾自己的圖片。玩法千變萬化，每一張圖片都不同。

除了從工具屬性切入以外，直接進行社交模式的創新也是一種方式。例如Snapchat，它的工具屬性非常簡單，只支持基本的照片、視頻，附帶濾鏡、文字、涂鴉等常見玩法。它的火爆原因主要是『閱后即焚』的新社交模式。然而，與做好一個工具相比，做社交模式的創新難度會更大，因為社區用戶的行為通常難以預料。

二、提供高質量的內容

好用的工具，幫助用戶創造內容，而內容被創造出來以后，需要經過篩選，讓其中高質量的內容優先呈現，來滿足內容消費者的需要。

在做社區產品的前期，我們嘗試了很多新的功能，每次上線一個新的優化點，都密切觀察其對留存率的影響。經過一段時間的實驗后發現，對留存率提升最快的，就是優化首頁的內容質量。

例如優化視頻的排序算法，修改男女比例、熱門與最新的權重，這些對留存產生的影響要大于功能的優化。因為用戶進入應用后，會先瀏覽內容，其次才會逐漸使用到更多功能。優化內容質量是快速提升次日留存最直接的方法。

提升內容質量，最核心的就是運營，對于新產品來說，前期需要側重人工運營，最理想的效果是讓用戶每天都能看到最新、最熱門和優質的內容。可以通過兩個層面來做，一層是過濾，審核黃色、暴力，第二層是推薦，將最優質的內容挑出來放在首頁。

在前期內容不多的情況下，主要依賴人工手動挑選。

到了中期，隨著用戶量和內容增多，運營的工作量會增大，這時候可以借助機器做初步篩選，以視頻為例，可以讓機器識別出時間短、亮度暗、清晰度低、沒有用濾鏡、性別年齡不符要求等的視頻，將它們排序往后排，為運營提供排序參考。

而到了推廣和成熟期，視頻變得海量時，就需要引入算法機制，計算出熱門視頻，提供智能規則排序。甚至需要考慮個性化內容排序，以便將海量的視頻更合理的分發給用戶。

在產品結構上也可以提供一些互動入口讓用戶篩選，來協助運營。

例如Shot：一個美國搞笑視頻app，在每個視頻下方提供了表達入口，用戶點擊后，可以選擇一個表情符號來評價視頻。這樣可以幫助機器了解哪些內容是用戶覺得有趣的、或無聊的，從而可以判斷內容的類型，將更好的內容篩選出來，推薦給用戶。

關于內容的排列，在產品前期，需要盡量的讓用戶在一個頁面內持續瀏覽。有些產品對內容通過橫向tab做不同的分類，然而通常用戶還是會停留在第一個默認tab瀏覽，滑動到后面分頁會有非常大的流失。

另外，在內容有限的情況下，可以先集中精力運營好一個頁面，等到了內容變得海量、面臨長尾分發瓶頸的階段，才有必要去做分類和不同緯度的推薦。

三、激勵社區優質用戶

在成熟的社區中，普通用戶很難有曝光機會，而新的社區如果能給這些用戶提供上升渠道，就可以讓他們遷移，進而配合運營手段使他們成為社區的第一批優質用戶，貢獻最初的優質內容。積累優質用戶的方式包括：推薦機制、經濟激勵、特殊VIP服務等。

推薦機制通常包括榜單曝光、首頁推薦、活動等。例如美拍中官方大號涵蓋了娛樂、影視、音樂等等，從多維度推薦各個類別的優質用戶內容。

在PhotoGrid（美國青少年中非常popular的圖片社區）中，存在社區達人榜，并且官方賬號每周定期推薦優質用戶的照片，幫助這些用戶獲得關注。

經濟激勵也是一種有效的激勵手段，有時可以對整個產品起到撬動作用，如映客直播，觀看者送給主播禮物，禮物兌換為現金，持續激勵主播，這種機制本質上屬于『打賞』。

簡書也采用了類似機制，用戶可以給文章作者打賞，國外的Quora（類似國內的知乎）也有打賞功能。

在產品外部，可以提供優質用戶以特殊的VIP服務，包括加V標識、官方與大V的直接交流通話、定期收集大V反饋，優先讓大V體驗新功能等持續運營方式。

優質用戶的數據狀況也需要做針對性的觀察和分析。無論是通用型還是小眾型的社交產品，所面對的用戶都是多種多樣的，性別、年齡、內容優質程度、活躍度等等都不同。

所以除了需要關注整體大盤數據外，還需要重點分析不同類型用戶的使用路徑，尤其是初期重點運營的優質用戶，需要逐個在后臺抓取其使用路徑，了解使用行為，提煉共性。包括他們的注冊來源、發表內容數量與質量、停留時長、頻繁操作的功能、個人資料維護情況、互動狀況等，便于發現問題。

四、推廣拉新

當產品進入推廣期，推廣渠道和素材對留存的影響會凸顯出來。推廣期間，需要多方案測試用戶在不同渠道、對不同素材的點擊意愿，以及對留存率波動的影響。素材通常需要做2~3種不同的方向去測試。

例如，對于自拍app，推廣圖可以通過展示美女，吸引男性下載，也可以通過展示自拍功能，吸引女性。不同類型的用戶進入app后，會有不同的操作行為表現。最后符合社區氛圍的用戶會被留下來，不符合的會流失。

如果素材與app定位不符，那么即使吸引了大量新的下載，也難以留住用戶，造成留存的大幅下降。

Google Play和App Store的配圖設計對轉化率的影響也至關重要。這些配圖需要做針對性的優化。

之前曾分別參與過三個app的應用商店配圖優化，最終的效果都很不錯。用到的方式是：首先收集GP上所有同類競品的配圖，當這些圖片放在一起，總結表現手法的共性，再結合自己產品的特殊定位，來設計配圖。

以下是我在做直播app的GP圖優化時搜集的競品圖片墻和討論過程照片，設計師一起針對這些搜集到的圖片提煉設計亮點和表現手法，然后用草圖表達初步想法，再與pm一起討論優化策略。

下圖中，上面一排是舊的設計圖，下面一排是優化后的設計圖。通過總結競品的設計手法，提煉到的幾個點：采用網紅做model、強化互動信息、瀑布流展示多言內容、突出貴重禮物、人物的展現姿態更趨向真實等，都融入到了新的圖片設計中，這套新的設計為產品帶來了很明顯的轉化率提升。

五、新用戶初次體驗優化

當用戶完成下載，打開APP的前一分鐘體驗至關重要，因為它幾乎決定了用戶會被留在應用中，還是流失。初次體驗的優化可以拆分為幾個階段去做：

在用戶打開app的前3~5秒，傳達應用的定位、氛圍，把產品最吸引人的亮點展現出來。如Nice的閃屏設計，通過橫滑圖片展現產品的最大亮點——標簽特性。

美拍通過一個視頻閃屏向用戶直觀傳達應用中的各類精彩內容，傳達社區的氛圍。

用戶進入app后的前30秒，需要利用優質內容吸引用戶下滑瀏覽。而在前1~2分鐘，需要盡量讓用戶完成一個初始任務，以圖片應用為例，可以引導用戶在第一次使用時發表一張圖片。目的是為后續拉活躍提供機會，例如，當用戶發了一張圖，可以在第二天用notification提醒用戶有人為他的照片點贊或評論，吸引用戶再次回到app。

對于notification機制，需要注意以下幾點：

1.避免頻繁騷擾用戶，可提供夜間免打擾、同類消息聚合等機制。 另外可以通過后臺觀察用戶活躍的時段，在活躍的時間里推送，能取得更好的拉活效果。

2.盡量用不同類型的notification來帶動活躍。 例如可以向用戶推送新上線的功能、活動、優質內容等。

3.對于新用戶發表的內容，可以利用機器人機制，提供點贊、評論等，但機器人需要盡量的真實，規避被用戶識破的問題。 如評論內容可以采用表情，這樣即使出現同質化，也不會表現的明顯。

六、分享傳播帶安裝

應用的推廣期間，需要盡量縮短用戶從內容瀏覽到完成二次傳播的分享過程，讓分享更輕、更快。首先，內容的創作需要簡單快捷，內容的瀏覽應該能夠在碎片時間完成，如短視頻、圖片、H5小游戲，會比長視頻、大型游戲更容易在朋友圈快速傳播。

在分享階段，要針對不同的分享渠道，針對性的優化分享素材。例如Instagram，在國外是非常重要的社交分享渠道，然而它只支持分享圖片或視頻，不支持分享鏈接，也不支持分享的內容附帶說明文案。所以分享出去的圖片或視頻需要附帶應用的logo水印（如下圖左，是Musical.ly分享到Instagram的視頻，上面帶有應用的logo），或是在視頻結尾展示搜索下載的方式。（如下圖右，是Shine分享到Instagram的視頻，結尾有一幀展現logo和搜索方式）。

除了分享素材以外，對應用商店的ASO搜索優化也是影響轉化的重要節點。所謂ASO優化，就是通過優化商店中的應用描述關鍵詞，提升用戶搜索到應用的幾率。很多平臺提供了關鍵詞優化的服務，如App Annie中，自動列出了應用相關的搜索關鍵詞排序情況。

七、處理用戶反饋

在應用商店中，用戶評分對下載行為有很大影響。一個一星評分需要多個五星評分才能拉回，所以用心維護好每一位用戶的評分很有必要。

在應用中拉評分需要注意，盡量只在最打動用戶的場景下拉評分，并且需要至少讓用戶體驗過一段時間再拉評分，以避免騷擾。否則，會引起用戶反感，導致帶來很多低分評價。

另外，可以嘗試區分性別、年齡等維度，做拉評分場景區分。例如一個短視頻應用中，對于男生，可以在有女生回復聊天時，拉評分。對于女生，可以在有人對她的視頻點贊時，拉評分。這樣區別考慮，會帶來更好的效果。

拉評分的頁面設計，可以采用分流技巧。如先讓用戶在應用內評分表態，如用戶打了5星，再露出跳至應用商店評分的入口。如用戶打了5星以下，可以提供入口讓用戶反饋意見和建議。這樣分流處理，可以提高用戶打5星的幾率。

對于低分評論，需要及時給予回復。當用戶反饋一個產品的問題，在修復以后，可以與用戶溝通，讓其改分。然而，并不是用戶所有的反饋都需要去改，應該優先修改那些會導致用戶流失的問題。通常情況下，會反饋問題的用戶往往是產品的忠實用戶，不會因為一些細枝末節的問題而直接棄用產品。

小結

在這個項目中，除了產品本身的設計以外，還有一些關于團隊合作、工作重點的心得體會：

1.對于初創產品，需要做的事情通常非常多，這就需要更加聚焦，優先關注在最核心的事情上。產品初期應該盡量去優先嘗試那些對數據影響會產生較大波動的改進，這樣有利于更快速的試驗出產品的核心定位和方向。不需要浪費太多成本去糾結細節，如一個頁面的按鈕位置，顏色等。

2.UX設計師在初創團隊中，可以把重點放在幾個方面：

1）利用UX的系統設計方法，幫助到產品、運營等各個環節，例如帶領團隊去做系統化的競品分析、腦暴，提供產品策略建議。尤其是在小團隊中，UX可以發揮的影響應該不僅僅局限在設計。

2）用合適的設計手法幫助產品一步步實現階段性目標，一個新產品的成功與否通常不只取決于設計，初期的產品設計不應該單純從用戶體驗維度評價，而是需要同時兼顧到與數據的聯系。

3）數據是產品的核心，設計師的圖形化思維和表達能力，可以幫助產品一起梳理數據，將數據通過可視化方式呈現出來，便于團隊更直觀的發現總結問題。

3.關于初創產品在安卓和IOS兩個平臺的衡量，可以綜合從以下幾點去考慮：

1）安卓平臺更新迭代速度更快，IOS的審核比較慢，但對動畫支持更好、用戶質量更高、性能問題更少。所以安卓適合快速試驗功能效果，IOS適合嘗試新的設計效果。

2）需要考慮團隊的推廣資源，例如一個項目的主要推廣渠道在安卓平臺，那么以安卓為重點更容易幫助產品帶用戶量。

3）無論選擇哪個平臺為側重，設計都應該盡量一致，雖然兩個平臺各自的設計規范不同，但是對于新產品來說，在成本有限的情況下，快速試驗產品定位更重要。可以先針對一個平臺設計，再直接適配到另一個平臺，盡量避免維護兩套設計。

以上就是這幾個月做社交產品的一些方法論和心得，主要是關于產品思路、各個角色合作方式等內容，關于設計本身的內容其實比較少。設計雖然也很重要，但我覺得大部分設計師，包括我自己，最缺乏的恰恰是對設計以外環節的思考和經驗。

在一個小的團隊，工作方式不應該是流水線式的，而應該是點對點的網狀結構，設計師需要直接與產品、開發、運營等各個角色直接對接，UX設計絕不應該只是體現在UI或體驗層面，而是應該把系統的、體驗為中心的思考角度帶給團隊，盡力的讓每個環節都依照UCD的方法來運行。

 

 

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