馬云退休，7300天里為阿里巴巴留下1個奇跡、2大爭議、4大挑戰

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　　2019 年 9 月 10 日，是中國的教師節，同時也是馬云 55 歲的生日。在這一天，馬云交出中國最大電商平臺的權杖——正式卸任阿里巴巴集團董事局主席。

　　遠離阿里巴巴的權力中心后，馬云并不會去過天天太極拳的閑云野鶴日子，用他的話說，自己還年輕，沒折騰夠呢。愛折騰是馬云的做事風格，毫不夸張地說，阿里巴巴能從 20 年前的微若塵埃，成長為市值超過 4600 億美元的商業巨獸，既離不開中國經濟崛起的供養，也和他帶領團隊不斷折騰、不怕折騰有關。

　　被馬云甩在身后的 7300 天，充滿了折騰、奇跡、爭議和挑戰。

　　一、杭州青年美國討債

　　1995 年秋天，美國西雅圖濕漉漉的街頭，出現了一名小個子的中國青年。

　　他此行既不是來留學或旅游，也不是來考察合作項目，而是替浙江省交通廳討債（按吳曉波著作的說法）。他叫馬云，4 年后會創辦一家叫阿里巴巴的電子商務公司，但在 1995 年，馬云未必能說清互聯網和蜘蛛網、漁網的區別。受浙江省交通廳委托上美國追債，不過是馬云為了完成一筆單子，好拿到傭金。

　　當時的馬云已經給人留下不怕折騰的印象：高考三次才考上杭州師范學院外語系，畢業后進入杭州電子科技大學做英語老師，很快又不屑于在三尺講臺終老，于是成立杭州第一家外文翻譯社，專接外貿單子。翻譯社沒賺到什么錢，馬云倒是把自己折騰出了“杭州英語最棒”的名聲，然后被浙江省交通廳委托到美國討債。

杭州師范學院英語教育專業學生馬云（后排左一）杭州師范大學

　　這筆單子最后并沒有做成，但上帝給馬云關上一扇窗的同時，又向他打開了一道通往互聯網世界的大門。

　　在朋友家中，馬云第一次見到了互聯網，第一次體驗到它的魅力。在朋友的幫助下，馬云嘗試將翻譯社做成網頁并上傳到互聯網，3 個小時后收到 5 封來自美國、德國和日本的E-mail，老外們非常驚訝一個中國人居然也能上網，都好奇地要求和他談談。

　　對互聯網技術一竅不通的馬云突然醍醐灌頂，“（互聯網）這東西將來可能有戲。”

　　回到中國后，馬云興致勃勃地把一幫好朋友請到家中，鄭重其事地告訴他們，他要創辦一家和 internet 有關的企業。但互聯網進入中國還是一年以后的事，和普通人有關聯還要再等 4 年，當時很多中國人對電腦長什么樣都沒有見過，更不用說看不見、摸不著的互聯網，所以馬云講了半天，沒有一個人能聽懂。

馬云正為電子商務布道

　　但馬云決心已定，辭去英語教師的公職，湊了兩萬元辦起了“中國黃頁”，賺錢的方式是翻譯社在美國的翻版：企業支付一定費用后，在中國黃頁這個平臺上，通過互聯網接觸到全世界的客戶。

　　結果，大家都不認同馬云的故事，認為他是個騙子。

　　接下來發生的事婦孺皆知：中國黃頁項目失敗，馬云帶領團隊北上，為外經貿部制作網頁謀生，生意很不順利，和團隊跑到長城合影后，再次南下，1999 年在杭州城郊湖畔花園小區自己的家中成立阿里巴巴。這一次，馬云折騰成功。

　　二、阿里何以成先驅，8848 何以成先烈？

　　1999 年的中國，阿里巴巴不是唯一的電子商務公司，當時還有一家叫 8848 的公司。和阿里巴巴做 B2B 的商業模式不同，8848 做的是 B2C，也就是網絡百貨商場，和今天的當當網、京東的主要商業模式如出一轍。

　　8848 的創始人王俊濤和馬云都喜歡宏大的敘事角度，馬云要讓阿里巴巴進入全球前十名網站行列，王俊濤則夢想達到電子商務界的珠穆朗瑪峰高度。

　　兩個人都野心勃勃。

　　兩家公司的結局卻是天淵之別，8848 早已化為歷史的塵埃，阿里巴巴卻成為商業傳奇。決定兩家公司不同命運走向的，是兩個創始人實現野心的方式。

　　根據中國互聯網信息中心的數據，1999 年整個中國的網民數量不超過 400 萬，聯網的計算機僅有 146 萬臺，全部是電話撥號上網用戶。對絕大多數網民來說，互聯網的作用主要是收發郵件、瀏覽信息，至于網購，想都沒人去想。

　　總之，1999 年中國的電子商務市場就是一片貧瘠薄弱的土壤。這種情況下，400 萬網民根本支撐不起 8848 的網絡百貨式的 B2C 商業模式。而且，8848 還有一個致命的弱點，它要和發展正如火如荼的線下百貨商超正面硬剛。王俊濤不知道，B2C 的商業模式只有在大量網民接受市場教育也就是至少 4 年以后，才能落地鋪開。

　　馬云沒有像王俊濤那樣，復制亞馬遜的 B2C 商業模式，畢竟美國 1999 年有 1 億網民，而中國只有 400 萬。這時，以前失敗的折騰教訓幫助了馬云。在給外經貿部做官網的過程中，馬云了解到，由于 1998 年金融危機席卷東南亞，國內大量做出口的中小企業庫存高企，正為尋找訂單心急火燎，備受煎熬。

　　這種情況下，給小老板們一點火星，他們都會爭相撲過去，基本不需要市場教育。

　　于是，馬云沒有到 400 萬網民中淘金，而是轉向中小企業主，讓他們通過阿里巴巴對接全球訂單。同時，阿里巴巴非常接地氣兒地將門檻定得很低，不管是中小企業還是小商小販，都可以通過它將貨賣到全球。

　　這種 B2B 的商業模式顯然比 8848 追尋的亞馬遜式的商業模式更容易站穩腳跟，生存下去。據說，蔡崇信就是在杭州西湖的小船上聽了馬云這一通分析，才放棄了數十萬年薪的工作，加盟阿里巴巴，而且月薪只要 500 元人民幣。

　　馬云用同樣的方法，在北京用 6 分鐘時間說服軟銀孫正義投資了阿里巴巴 3000 萬美元（后來出于公司控制權的考慮，馬云主動要求將 3000 萬美元降至 2000 萬美元）。

　　蔡崇信的加盟和孫正義的投資，被視為阿里巴巴發展史上的兩個關鍵節點，也成為馬云傳奇人生的兩大高峰，后來被追隨者們煲制成雞湯在互聯網四處分發。

　　雞湯的煲制者們忽略了一個基本事實，職業經理人和風險投資機構都是經濟學上的理性人，是精確于利益計算的投資動物，這個物種的特點是理性到冷血，基本上不會被所謂的個人魅力打動。能打動他們的，一定是創業項目本身的商業價值，創始人的個人魅力和素質不過是實現商業價值的保障。

　　蔡崇信和孫正義押注馬云，主要是認同他的看法：中國首先是一個制造大國，其次才是消費大國，所以阿里巴巴為中小企業尋找貿易伙伴的 B2B 模式，比公司直接賣貨給個人的 B2C 更易成功。

　　后來的結果證實了照搬美國亞馬遜的 B2C 模式行不通，王俊濤的 8848 盡管在 1999 年起步時就拿到 6000 萬美元的風險投資，遠超馬云的阿里巴巴，但發展并不順利，8848 上市后迫于壓力，不得不把自己包裝成“B2B”公司，最終導致大潰敗，成為中國互聯網史長河中一朵轉瞬即逝的浪花。

　　也就是從那時起，國內電商市場的競爭法則被無形中確定下來：誰的打法更接地氣兒，誰才有可能成為最終的贏家。

　　三、杭州師范學院畢業生對決哈佛大學畢業生

　　在馬云掌舵阿里巴巴的二十年里，歷經大小商戰數十次，其中最為關鍵的是和 eBay 的戰爭。

　　易趣網最初由哈佛大學商學院學生邵亦波和譚海音創辦，創業的想法緣于邵亦波在哈佛就讀時，將 500 美元買來的電視機，通過 eBay 以 550 美元的價格賣了出去。這件事對他觸動很大，回國后復制了 eBay 的 C2C（個人對個人）商業模式，創辦了易趣網，并在 2002 年在中國占據超過 90% 的市場，業績亮麗奪目。

　　由于商業模式相同，加上 eBay 急于拓展中國市場，于是在 2002 年，收購易趣網 33% 的股份，正式進軍中國市場。

　　eBay 總裁惠特曼女士同樣畢業于哈佛大學商學院，對中國電子商務市場的發展前景憧憬美好，認為未來 10 到 15 年，中國將成為 eBay 在全球的最大市場。eBay 進入中國后，立即引起馬云的警覺。

　　當時阿里巴巴的 B2B 商業模式發展不錯，每成交一筆訂單，辦公大樓里就會敲響大鼓。但 2002 年 eBay 收購易趣網進軍中國市場的消息傳來時，訂單成交的鼓聲在馬云耳朵里卻有些索然無味。馬云感覺到威脅，認為 eBay 這頭巨無霸早晚會殺入自己的領地。

時任 eBay 總裁梅格.惠特曼女士

　　馬云信奉進攻就是最好的防守，于是在 2003 年 4 月成立淘寶網和 eBay 正面開戰。這場戰爭被馬云稱為“螞蟻和大象之戰”，而大象當然就是易趣網。為打好這場仗，馬云要求淘寶網員工每天在辦公室練倒立，希望他們換個角度看世界，瞅到對手的軟肋。

　　但略顯搞笑的是，在“螞蟻”擦亮刀槍、精心準備進攻時，“大象”卻根本不知道自己正遭遇挑戰。不是 eBay 輕敵，而是淘寶網的體量確實和螞蟻差不多，eBay 總裁惠特曼女士最初甚至就沒聽說過有淘寶網這個對手。

　　eBay 在按照自己的節奏行動：惠特曼對易趣網承諾“要什么就給什么，要多少就給多少”，并在 2004 年將易趣在中國市場的推廣費提高到 1 億美元，包下所有門戶網站的廣告位。馬云有錢花不出去，只能走“農村包圍城市”：通過論壇、中小型網站發聲，發動論壇有影響力的網民制造話題，積累早期用戶。

　　營銷戰并未傷及易趣網的筋骨，馬云針對它的商業模式發動的攻擊才造成了致命傷害。

　　易趣網照搬了 eBay 的商業模式，賣家每上線一件商品，需要向平臺交納1——8 元不等的商品登錄費，成交后，每筆交易還要再交最高2% 的服務費。對尚在發育中的中國網購市場來說，線上的商品必須比線下的便宜才能賣出去，eBay 的收費模式加重了賣家的負擔，使他們很難用性價比和線下市場競爭。

　　于是針對易趣的收費模式，淘寶網爭鋒相對，推出免費的政策，輔以市場推廣，很快吸引了大量中小賣家的入駐。對于淘寶網的凌厲進攻，惠特曼并沒有改變易趣網商業模式的想法，因為哈佛商學院教給她的商業原則是，天下沒有免費的午餐，用戶付了費才會享受到優質服務。而 eBay 在美國的成功，更使她堅定了信心。

　　另外，惠特曼也并不看好淘寶網的免費模式，認為企業是盈利組織，免費將讓淘寶網的財務窟窿越虧越大，因此，她信心十足地公開喊話：沒有利潤來源的淘寶網，活不過 18 個月！

　　馬云的看法則完全不同，他認為 eBay 看的是兩三年后的中國，甚至當年的中國，因此對當季的市場和盈利很關心，但 eBay 顯然太注重短期盈利，實際上中國電子商務市場還處于起步階段，兩三年內難以成為主流，眼光必須放到 10 年之后，因此用戶數量的增長遠比短期盈利更為重要。

　　從最終的對決結果看，馬云贏了，惠特曼輸了，淘寶網不僅活下來，還打敗易趣網，成為中國 C2C 市場霸主。隨后，馬云將淘寶網中的淘寶商城分拆出來，獨立發展，并改名天貓商城，專攻 B2C 市場。阿里巴巴集團由此也擁有了 B2B（阿里巴巴）、B2C（天貓商城）、C2C（淘寶網）三種商業形態，全方位覆蓋電子商務市場，再輔以支付寶這一金融工具，商業帝國由此建成。

　　可以說，杭州師范學院畢業生馬云與哈佛大學商學院畢業生的這場對決，影響擴散到了全球。eBay 自從敗走中國后，在全球市場又被亞馬遜趕超，不斷變賣資產，市值也從最高時的大約 737.2 億美元，縮水至目前的 338.61 億美元，僅為阿里巴巴的 13.58%。

　　戰敗的大象變成螞蟻，戰勝的螞蟻則膨脹為巨獸。

　　四、兩大爭議

　　1996 年，馬云在北京推銷“中國黃頁”時被人看作“騙子”。站在北京燈火闌珊的街頭，他心有不甘又憤憤不平地說：“再過幾年，北京就不會這么對我，再過幾年，你們都知道我是干什么的。”

　　23 年后，馬云已經成為傳奇商業大佬，隨著阿里巴巴不斷擴張邊界，他的影響力也呈指數級上升，一言一行皆成新聞。民間有關馬云的書更是不計其數，傳奇商業大佬、創業教父、勵志人生導師等各種炫目的名號，和他真真假假的傳奇故事，在坊間流傳。

　　但執掌阿里巴巴 20 年來，環繞馬云身遭的，除了鮮花和掌聲，還有此起彼伏的爭議。

　　爭議來源于淘寶網推行的“招財進寶”活動。

　　當時，淘寶網和 eBay 之間的戰爭勝負已定，馬云需要為淘寶網找到生財之道，他盡管蔑視短期收益，但淘寶網不可能一直免費，需要找到一種盈利模式讓自己生存下去。

　　“招財進寶”就是淘寶網對盈利模式的一種探索，它使賣家付費后，可以將自己的商品放在最顯眼的位置。說白了，這就是淘寶版“競價排名搜索”。

　　但淘寶賣家們不愿意了，認為馬云違背了淘寶三年免費的承諾，并從 2006 年 5 月開始，事情不斷發酵，賣家們相約用實際行動抗議。在整整 20 天里，馬云如坐針氈，到 5 月 31 日凌晨，他決定以“風清揚”的 ID 在淘寶論壇發表“擁抱變化”的帖子，尋求賣家的理解與和解。

2006 年部分賣家不滿于馬云的收費政策，到淘寶總部抗議

　　馬云在帖子中的循循善誘和苦口婆心，但憤怒的淘寶賣家看來，他不過是在作秀，是在為霸道、失信等商業污點洗地。2006 年 6 月 1 日零點剛過，三萬多淘寶賣家相繼從支付寶取走存款，下架商品。

　　與此同時，淘寶的競爭對手針鋒相對推出的“螞蟻搬家”行動熱鬧開場，其運營模式和淘寶完全一樣，并承諾永久免費，以吸引淘寶賣家入駐。

　　最后，馬云被逼無奈，不得不以淘寶賣家投票決定的方式，下線“招財進寶”活動。

　　“招財進寶”活動表面上看是馬云失信，背后卻是淘寶網打敗 eBay，收割完用戶后，開始回歸商業本質——賺錢。所以，“招財進寶”活動被叫停后，淘寶又開始嘗試其它流量變現方式，比如“淘寶直通車”、首頁廣告位售賣等盈利手段。對馬云來說，流量被收割后，是早晚要變現的。

　　淘寶商城分拆獨立之后，由于入駐的商家都是有一定實力的企業，其中不乏國際大牌，所以馬云在流量變現的路上走得更為激進：每一個入駐的商家都必須為平臺支付費用，包括技術服務費、銷售扣點、保證金等，同時還有軟運營成本，包括直通車（搜索競價模式）、鉆展（按流量競價售賣的廣告位）、參加聚劃算支付的坑位費、實時劃扣的技術服務費（消費者確認收貨的累計金額*類目收費費率，和 eBay 的服務費異曲同工）等。

　　隨著馬云帶領團隊不斷創新流量變現工具，隨著阿里巴巴打通 B2B、B2C 和 C2C 三大電子商務形態，完成電子商務霸業，隨著中國經濟的飛速發展，阿里巴巴集團終于變成了一部超級印鈔機。上市前的 2013 財年，阿里巴巴的凈利潤為 35.61 億美元，2018 財年凈利潤超過 90 億美元，上市 5 年凈利潤增加約 2.53 倍。

　　但在阿里巴巴大賺特賺之時，卻是遍地中小賣家生存困難的現實。有天貓賣家曾算過一筆賬，由于運營成本高企，商品最終成交價必須達到進貨價的 3 倍，才能保證賺到錢。近年來，不少中小賣家抱怨，淘寶、天貓的生意越來越難做，這和阿里巴巴的企業使命“天下沒有難做的生意”相左。

　　另外，馬云和 eBay 大戰時運用的教科書式競爭策略（忽視短期盈利，先收割流量打敗對手獨占市場，再探索流量變現模式），幾乎被后續創業公司奉為圭臬，導致資本推動的燒錢大戰頻頻上演，最轟動的就是熱度剛過去不久的網絡直播和共享經濟創業潮，其中共享經濟燒掉千億后，燒出的共享單車塔尖品牌 ofo，卻因遲遲未找到盈利模式，最后資金鏈斷裂，倒閉后剩下一地雞毛。

　　五、阿里巴巴目前面臨的挑戰

　　馬云雖然正式退休，但留給阿里巴巴管理團隊的挑戰一點不比和 eBay 大戰時少。也是在 2003 年，劉強東開始試水電商，2006 年之后融資成功，進入爆發式增長軌道，其 B2C 的商業形態與天貓形成正面競爭態勢。過去 10 多年，京東擎肘了淘寶、天貓的發展，逼得阿里巴巴不得不和蘇寧聯盟，以蘇寧對抗京東。

京東創始人劉強東

　　更讓馬云意外的是，2016 年拼多多強勢崛起，成立 3 年時間，成長速度就超過傳統電商 10 年發展的積累，證明了其商業模式的成功，目前阿里巴巴還沒有找到有效克制拼多多的策略。截止 9 月 5 日美股收盤，拼多多市值沖破 400 億美元大關，成為阿里不敢小覷的對手。

拼多多創始人黃崢

　　目前，阿里巴巴依然是中國市值最高的互聯網公司，但毛利率則從剛上市的約 80%，一路跌到現在的 50%，跌幅 37.5%，凈利率從超過 50%，跌倒現在的 25% 左右，跌幅高達 50%。兩大關鍵經營指標的一路走低，或許可以解釋，為何同為世界級電商，雖然阿里的利潤高過亞馬遜，但亞馬遜的市值接近萬億美元，是阿里巴巴的兩倍。

　　資本市場所疑慮的，正是阿里巴巴目前所面臨的挑戰：

　　9 月 10 日起，馬云雖然退休了，但阿里團隊仍然重任在肩，阿里巴巴征程遠未結束。 

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