360周鴻祎：老革命遇到新問題

        本文內容選自新書《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》

        這是一個劇變的時代，這句話估計沒有人會否認，因為我們看到一個個曾經熟悉的大品牌、似乎戰無不勝的大企業都在衰退，甚至倒下；然而，一個個名 不見經傳、我們也曾看不起的小公司在很短的時間里似乎就要成長為巨擘。這個劇變的時代，會給大企業以恐懼感，給小公司以希望。對互聯網外的傳統企業來說， 恐懼感一點都不比我們從事互聯網的小。你看，中關村曾經熙熙攘攘的人流不知怎么就忽然消失了，高清電視無論怎么大聲宣傳大尺寸、高清晰，消費者似乎都不感 興趣，看都懶得看一眼。更別說傳統的報紙、雜志、電視臺，紛紛出現收入下降，人員流失了。最恐懼的是，這些傷害到你業務的事情每天都在快速發生，但你卻不 知道為什么，更不知道怎么辦。

        用一句N年前的話來講：老革命遇到了新問題。

        更令人疑惑的是，滿大街都是手握蘋果手機的人，但平心靜氣地來看，蘋果公司根本沒有什么高科技的專利。在通信技術方面，高通、摩托羅拉、諾基亞 都比蘋果公司要強，蘋果即使有專利，也大多是外觀上的專利。但為什么蘋果公司出一款新品就能席卷整個無線互聯網終端，而摩托羅拉、諾基亞等很多公司卻被打 得落花流水？

        消費者也在發生變化。今天的消費者似乎變得更加不耐心了。他們都不愿意聽這個技術、那個功能，似乎不愿意被教育，“教育市場”這個曾經天經地義的口號也失去了效力。大家都不愛看說明書，都不愛靜下心來學習，而是一邊玩一邊學，一邊玩一邊罵或贊，這個真爛，那個真贊。

        前段時間，中國 IT（信息技術）企業“教父”柳傳志寫了一封內部信。在信中，他重點強調了聯想要建立“發動機文化”，意思是最高管理層是大發動機，而子公司的領導、職能 部門的領導是同步的“小發動機”。在大發動機的帶動下，小發動機不斷成長，輸送人才，同時也為自己爭取到更大的發展平臺。

        然而，立即有人寫文章懷疑柳傳志的“發動機論”：目前的 85 后、90 后的夢想是當一個U盤，把自己裝滿。“不管老大們怎么變，我們只要把U盤換成移動硬盤，再不行升級為云盤就可以全部搞掂。但是您老千萬別讓我們當什么發動 機，因為怎么生存是我們自己的事情，哪怕有半點不爽想找個沒人沒車沒工作，但是有 Wi-Fi（無線上網技術）的地方發半年呆，立馬拔盤閃人也是我們自己的事。”

        其實，無論是發動機還是U盤，都是一枚硬幣的兩面。我是在互聯網里干了將近 20 年的老兵，也很喜歡跟年輕人聊，因為他們是市場的主流，了解他們的喜怒哀樂，就相當于抓住了市場的主流。從公司的角度來看，公司希望每個人都是發動機，是 創新的發動機，是能夠激勵其他人熱情工作的發動機。從個人的角度來看，每個人都希望自己是U盤，吸取知識、積累經驗。俗話說得好：技不壓身。

        但是，一些人沒有明白這個道理，實際上吸取知識的過程就是在創造，當U盤的時候就是在當發動機。你在一個崗位上歷練，發揮作用，當發動機進行創新，創造價值的時候，實際上就是在當U盤，在為自己積累知識、經驗和技能。

        另一方面，這個爭論體現出今天消費者的一個特質：他們不再像我們這些 60 后、70 后一樣相信權威、崇拜權威，也不會在一個高大上的口號下去奉獻，甘當無名的螺絲釘。他們會懷疑，更加挑剔，更善于學習利用各種工具去挖數據，做比較。現 在，互聯網賦予了這些具有強大學習能力、學習意愿的年輕人以強大的工具。通過他們，互聯網的影響力得到擴散。要知道，很多中年人、老年人會用互聯網，就是 這些年輕人教會的。

        所以，如果說互聯網在革命，那革命的發起者就是掌握了互聯網工具的年輕人。那么，互聯網革命是什么？那就是，消費者擁有了更多的知情權和選擇 權。在互聯網上，由于信息量大，信息流動快，而且觸及的范圍廣，這樣信息很難被裝進一個黑匣子里，因此就能最大限度地消除信息不對稱。當年到中關村那些大 廈里去買數碼產品，遇到門口非常熱情，滿口“大哥”、“大叔”，點頭哈腰的銷售經理，你會怎么想？即使我是技術出身，我心里也是咯噔一下，腦子里的警惕性 立即就提高了，生怕不小心被他說得一沖動，拿出錢包就買了。就像前面講的，你買了數碼產品，原以為買到了便宜的，沒承想一回頭就有人遞過來一張宣傳單，你 一看，原來還有更便宜的！

        沒有互聯網時，信息處于極其不對稱的狀態，買的沒有賣的精，用老百姓的話來說，就是“無商不奸”。在那種情況下，最有效的宣傳方式就是利用信息 不對稱，忽悠消費者。消費者買東西，商家把錢拿到手，銷售任務就算完成了。商家拿到錢就跟消費者說拜拜了，最后的售后服務不得不做。

        今天互聯網改變了這一切，消費者的話語權越來越大，產品做得好不好，體驗做得好不好，成了成功的關鍵。在互聯網時代，賣點這個觀念已經過時了， 因為消費者學精了，辨別能力強了，他們更愿意相信自己的朋友，而不是相信商家的吹噓。而且，用戶不是買完東西就跟你結束了關系，相反，用戶買了你的產品， 用你的產品，這時候，用戶體驗之旅才真正開始。你的產品不能形成用戶強烈的認知和感知，這種廣告營銷就是假的，是無效的。

        很多電視購物是最典型的，商家找了很多賣點，性價比看著也很強。但拿到東西的時候，你就知道自己上當了。傳統的營銷，通過高額的廣告投入、大量 的疲勞轟炸、渠道代理的地面推廣等方法把貨賣出去。但這種推廣方式沒辦法形成口碑，因為用戶毫無體驗，它只能形成一次性的銷售，大家打一槍換一個地方。今 天要做一個公司，如果不是皮包公司的話，就要徹底拋棄這個思路，而是考慮怎樣讓你的產品到用戶手里，能超出他的預期。在不能做到面面俱到的時候，在一個點 上讓用戶感覺到絕對棒，才能真正形成一個良性的循環。

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