買不起“蘋果三件套” 少女為何覺得丟臉？

        “蘋果三件套”正成為中國互聯網的熱詞，無數大人小孩、少年男女都趨之若鶩，將其視為身份的象征，而沒有考慮自己是不是真正需要，是不是真正負擔得起，由此引發的悲劇也是接連不斷。

        不久前，一名女生因母親不給買 iPhone、iPad 和 MacBook 三款蘋果產品而說出“不給我買，就讓我在大學丟臉去吧”的雷人話語。網絡社區中有關此事的討論主要集中于年輕人的虛榮心態和教育的缺失，然而卷入這一事件 的為何是蘋果，而非三星、諾基亞等其他品牌？

        換句話說，這個女孩覺得“買不起 iPhone”等于“丟臉”，為什么不會覺得買不起三星 Galaxy S III，或是諾基亞 Lumia 900 而丟臉？

        個性化產品定位

        數據顯示，在新入學大學生中，盡管 MacBook 筆記本的普及率仍然較低，但已有相當一部分學生擁有了 iPhone 和 iPad。這一方面與蘋果對自身的定位有關。

        在營銷宣傳中，蘋果突出品牌的個性化。在“Mac vs. PC”系列廣告中，兩名神似喬布斯和比爾？蓋茨的演員分別扮演 Mac 和 PC。蘋果在廣告中極盡嘲諷，將 Windows PC 塑造成老古董的代言人，而將 Mac 定位為新生力量。在著名的“1984”廣告中，蘋果更是點出了自身打破舊世界、“打倒老大哥”的使命。

        另一方面，蘋果強調用戶體驗，而喬布斯將來自東方的“禪意”文化融入了蘋果的血脈。這不僅在于產品本身，也在于銷售和服務等多個環節。例如，蘋 果花費巨額資金來打造零售店。無論是明亮而簡潔的玻璃幕墻，還是員工統一身著的藍色制服，都創造了一種優雅、舒適而平和的形象。這與傳統科技公司“重技術 輕文化”的做法完全不同。

        結合蘋果近年來的廣告詞“Think Different”，可以發現蘋果的理念迎合了年輕一代人。他們不希望恪守父輩們的生活方式，不喜歡千篇一律的“獨裁”，更青睞多樣化的“民主”。有別 于主流但酷炫的產品外觀、具有開創性但易用的 iOS 系統都符合年輕人求新、求變的愿望。

        類似百事可樂

        實際上，蘋果的營銷方式并非獨一無二。在可口可樂已占據碳酸飲料市場絕大部分份額的情況下，百事可樂何以分庭抗禮？百事可樂的興起發生在二戰后。當時，美國誕生了“嬰兒潮”一代。他們沒有經過經濟大蕭條和戰爭，自信樂觀，與父輩們有很大不同。

        針對這一情況，百事可樂聘請的 BBDO 廣告公司將火力對準了可口可樂“傳統”的形象，將百事可樂描繪成年輕人的飲料。經過 4 年醞釀，“百事可樂新一代”的口號正式推出，并沿用了 20 多年。在 10 年時間內，可口可樂對百事可樂的優勢從5:1縮小至2:1。

        蘋果早年間曾招攬百事公司總裁 John Sculley 為 CEO。盡管他在蘋果的職業生涯并不成功，但蘋果的營銷策略卻與百事可樂有著同工異曲之妙，并同樣取得了良好效果。

        消費者非理性

        當然，“蘋果三件套”的火爆無法擺脫與中國消費者自身的干系。由于蘋果已成為消費電子市場的圖騰，并進行了鋪天蓋地的宣傳(包括蘋果自己的營銷和媒體的密集報道)，因此中國人形成了“擁有蘋果產品等于有面子”的心態。

        中國的大眾消費者沒有以理性的態度去對待蘋果。今年 1 月 13 日 iPhone 4S 在中國發售時，北京三里屯蘋果零售店發生了排隊者因蘋果暫停銷售，而向零售店外墻投擲雞蛋的事件。而當蘋果產品在美國率先發售時，紐約第五大道蘋果零售店 外排隊者中中國人的面孔隨處可見。

        對中國人來說，蘋果被籠罩在“奢侈品”光環下。中國消費者對奢侈品的需求日漸高漲，他們似乎被洗腦，并成為世界上最崇拜奢侈品牌，例如 LV、賓利、卡地亞和愛馬仕的一群人。2009年時，中國消費者在英國購買的奢侈品達到總銷量的1/3，在法國甚至占 60%。

        很明顯，中國許多普通消費者將 iPhone 也視作奢侈品。iPhone 在中國售價約 5000 元，這樣價格的“奢侈品”也非普通家庭不能承受。因此，購買 iPhone 就成為使普通人更接近“上流社會”的一種途徑，同時也是滿足虛榮心的一種廉價方式。

        蘋果對產品和品牌形象的定位帶來了無與倫比的營銷效果，而消費者也隨之形成了對蘋果的“高端”印象。基于這兩方面原因，“蘋果三件套”，而非“三星三件套”、“諾基亞三件套”成為熱點也就不足為奇。

        不過，引導用戶理性看待蘋果品牌，把是否擁有某件商品與“臉面”割裂開來，或許是蘋果公司、各大媒體，以及社會各界的責任之一。中國擁有最大的消費電子產品市場，但它絕不是最成熟、最穩健的市場。