非死book和Snap互懟的幕后：兩大社交網絡陷入增長焦慮

The Information 網站本周刊文，詳細回顧了美國兩大社交網絡 非死book 和 Snap 近期的一系列爭端。非死book 大規模“山寨”Snap 的功能，而 Snap 對此表示強烈不滿。這一切的背后則透露出了這兩家社交網絡關于如何推動用戶數增長，如何促使用戶分享更多內容的焦慮。

以下為文章全文：

近幾周，非死book 和 Snap 之間的針鋒相對正在白熱化。非死book 不斷“山寨”Snapchat 應用，Snap CEO 埃文·斯皮格（Evan Spiegel）的未婚妻、名模米蘭達·可兒（Miranda Kerr）公開抨擊 非死book，而 Snapchat 產品負責人湯姆·康拉德（Tom Conrad）則對 非死book 旗下的 Instagram 發起了猛攻。另一方面，一些 非死book 員工對公司應用的“Snapchat 化”表現得不屑一顧。

這樣的針鋒相對也給兩家公司帶來了重要問題。目前，非死book 和 Snap 都在探索如何實現下一階段的增長，定義消費互聯網未來的發展。

對 非死book 而言，對競爭對手的攻擊表明，該公司無法憑借自身的力量扭轉用戶分享內容越來越少的趨勢。而外界也將進一步關注，非死book 是否有能力繼續創新，而不僅僅是收購創業公司，或是模仿對手的產品。

而對 Snap 來說，該公司的增速正在放緩。目前并不清楚，這樣的不利趨勢能否得到改變。如果規模更大的競爭對手能夠模仿其最熱門功能并取得成功，那么 Snap 的優勢，即對年輕用戶的吸引力，究竟還能維持多久？

“年輕人團隊”

非死book 對 Snap 的“山寨”可以追溯到幾年之前。

用戶分享個人內容的頻率正逐漸下降。根據消息人士提供的信息，從 2014 年年中至 2015 年年中，非死book 平臺上用戶分享個人內容（非指向外部文章的鏈接）減少了 21%，而到 2016 年 4 月又再次減少了 15%。Instagram 平臺的情況也很類似。

多支團隊被要求拿出應對措施。有消息稱，作為舉措之一，非死book 試圖給予用戶更多控制權，讓用戶來決定誰可以查看他們發布的內容。該公司希望，這將促使用戶面向小規模群組分享更多內容。

然而，這并未起到作用。用戶研究表明，新增的選項令用戶迷惑不解。由于用戶已積累了太多的“好友”，因此在決定誰可以查看自己發布的內容時，他們常常無從下手。

這項研究還表明，“閱后即焚”功能可以給 非死book 的應用帶來幫助。在這樣的情況下，用戶會愿意分享更多內容，而不會考慮有誰會看到。這一功能非常類似 Snapchat。

與此同時，Snapchat 的增長速度很快。2013 年時，非死book CEO 馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾試圖收購 Snapchat，但并未成功。根據一名 非死book 前員工提供的信息，非死book 的內部數據分析和研究工具表明，以每活躍用戶分享次數來看，Snapchat 比 非死book 做得更好。這名前員工表示，這項數據“令人驚恐”。

非死book 高管也擔心，Snapchat 將掌握用戶“社交圖譜”，即好友關系的很大一部分。

非死book 的前員工透露，2016 年年中，非死book 成立一支“年輕人團隊”，其中包括 100 多名員工。該團隊的任務是讓 非死book 應用對年輕人群更有吸引力。不過尚不清楚的是，這支團隊對 非死book 的產品戰略究竟有多大的影響力。

Instagram 決定率先站出來，開發代號為“Kodachrome”的功能。Instagram CEO 凱文·希斯特羅姆（Kevin Systrom）過去多年中拒絕對產品進行大幅調整，但他的態度也在慢慢轉變。

利用這項功能，用戶分享的帶濾鏡或貼紙的照片和視頻將會在 24 小時后自動消失，這恰恰是 Snapchat 的方式。以往，用戶分享至 Instagram 消息流的內容會永久存在。此外，Instagram 還提供了許多類似 Snapchat Stories 的控制功能，例如通過點擊來快速切換照片，以及在照片上向上滑動向他人發消息。

非死book 并沒有對此遮遮掩掩。在 Instagram Stories 功能推出之后，希斯特羅姆直言，Snapchat“配得上所有的聲望”。“問題并不是誰發明了這些東西。這是關于形式，你如何將其應用于一個網絡，并打上自己的印記。”

這樣做收到了成效。非死book 的內部分析顯示，Instagram Stories 功能阻擊了 Snapchat 的應用安裝量，尤其是在發展中國家。今年 1 月，Instagram 宣布，這項功能的日活躍用戶數已達到 1.5 億。這意味著，約 38% 的 Instagram 用戶至少每天都會使用該功能。（另一項更重要的內部指標，即每活躍用戶分享次數仍不清楚。）

耐克等品牌對這一新功能公開表示贊賞。許多明星也指出，由于 Instagram 愿意提供標簽和外鏈功能，他們在 Instagram 上的內容瀏覽次數要比 Snapchat 上更高。社交營銷平臺 Captiv8 CEO 克里什納·蘇布拉馬尼安（Krishina Subramanian）表示，相比 Snapchat，“Instagram 的方式對品牌更友好”。

非死book 一名人士表示，非死book 員工會安慰自己，這就是正確的戰略。他們會說，“不必驕傲到不愿意模仿”。

很快，向 非死book 首席產品官克里斯·考克斯（Chris Cox）匯報的“好友分享”團隊也接受了這樣的思想。該團隊負責人是扎克伯格長期以來的密友金康新（Kang-Xing Jin）。

不久之后，他們就開發了 非死book Stories 功能。通過該功能，用戶可以向消息流發布帶濾鏡的照片或視頻，而這些內容也會在 24 小時后消失，就像 Snapchat 一樣。這項功能于上月在消息流的基礎上發布。幾乎同一時間，Messenger 團隊也推出了自主的類似功能，即 Messenger Day。

并不是所有人都歡迎這些功能。消息人士表示，在一些私人群組中，有 非死book 前員工直斥，在 非死book 的應用中加入這種功能看起來很奇怪，并且帶來了混亂。

非死book 和 Snap 的發言人均拒絕對本文置評。

Snap 的反擊

與此同時，在 Snap，主要競爭對手的咄咄逼人令許多人擔心，該公司無法再以很快的速度去吸引新用戶。自上月上市以來，Snap 股價一直徘徊在 20 美元附近，低于上市首日的交易價格。分析師給予 Snap 股票的“賣出”評級大多是考慮到來自 非死book 的競爭壓力。

對未來增長趨勢的擔憂出現在幾個月之前。去年 8 月，即 Instagram Stories 推出前后，Snap 成立了一支團隊，試圖解決新用戶增長放緩的問題，并將結果報告給高管們。

報告表明，在巴西這樣的發展中市場，Snapchat 用戶在應用中花的時間變少，而卸載量則出現上升。

埃文·斯皮格和他的設計團隊做出了回應，刪除了 Auto Advance 功能。這項功能會將不同好友的“故事”糅合在一起。盡管這可以促使用戶更多地消費內容，但也常常被視為散播垃圾信息。此外，Snap 也著手解決 Android 應用加載速度慢、容易閃退的問題。

在 非死book 繼續“山寨”Snap 的同時，Snap 管理層呼吁公司員工堅持到底。今年 1 月，在圣莫妮卡機場新辦公室的全員會議上，一名員工向斯皮格提出了所有人都關心的問題：公司面臨的最嚴峻的外部威脅是什么？根據兩名在場人士的回憶，斯皮格給出的回答是“專注度”，而不是 非死book。

對 Snap 來說，這意味著繼續開發新功能，吸引核心的年輕用戶，也是活躍度最高的用戶。Snap 員工提醒自己，非死book 以往也曾試圖“山寨”Snapchat。2012 年時，非死book 曾推出過一款“閱后即焚”的照片應用 Poke，但這款應用隨后的表現并不是很好。

在這場戰斗中，Snap 工程負責人蒂姆·塞恩（Tim Sehn）曾于去年夏季發表講話，鼓舞自己的團隊。

消息人士稱，在 Instagram Stories 功能上線的幾天之后，塞恩在對工程團隊的講話中強調，需要在當前計劃的基礎上繼續改進，包括更好地解決漏洞，確保產品版本按期發布，以及解決 Android 應用的問題。

不過在私下里，Snap 員工正在密切關注 非死book 對 Stories 功能的態度。一些 Snap 員工表示，在加入幾項額外的新功能之后，Instagram 拿出了更漂亮的版本。

然而這并沒有令斯皮格動搖。消息人士透露，他拒絕在 Stories 功能中加入類似 Instagram 的標記人物功能。他表示，這令人感覺像是垃圾信息，且導致用戶無法專注于 Snapchat 消息本身。

根據一名 Snap 前員工的說法，對 Snap 內部人士來說，研究 Instagram Stories 功能就像是在照鏡子，而鏡子中是一個更年輕、更有活力的自己。

Snap 對 非死book 的不滿偶爾會公開化。上月，非死book 的行為似乎令 Snap 產品副總裁湯姆·康拉德感到嚴重不爽。他在一條 推ter 消息中直接喊話 Instagram 產品副總裁凱文·韋爾（Kevin Weil），稱 Instagram 全盤抄襲了 Snapchat Stories 功能。康拉德隨后刪除了這條 推ter 消息。

盡管 Stories 功能給 Instagram 注入了新的生命，但 非死book 的其他應用仍然面臨著如何推動用戶分享的壓力。除了新的 Stories 之外，非死book 正在突出照片平臺，包括面具功能和其他濾鏡效果。非死book 也可能在下周的 F8 開發者大會上公布更進一步的計劃。

一名與好友分享團隊關系密切的 非死book 前員工表示，非死book“試圖找出絕招，但還沒能做到”。

來自: 騰訊科技